พลิกเกมธุรกิจ สร้าง New S-Curve ทางเลือกทางรอด ยุคดิจิทัลเขย่าโลก

เรียกว่า “ก้าวข้ามห้วย” เช่นจากไอทีก็กระโดดไปทำเรื่องของสุขภาพ เป็นต้น รวมถึงจะได้เห็นบทบาทที่เข้มข้นขึ้นของ “โดรน” และ “บล็อกเชน”

“ธนพงศ์พรรณ ธัญญรัตตกุล” (พจ) ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอ กลุ่ม ทู ทรี เปอร์สเปกทีฟ มองว่านี่คือเทรนด์ใน 1-2 ปีข้างหน้าโดยให้เหตุผลว่า เป็นที่รู้กันดีว่าโลกยุคดิจิทัลเป็นยุคที่ “ปลาเร็วกินปลาช้า”  และไม่ใช่เร็วอย่างเดียวแต่เป็นปลาใหญ่เสียด้วย ดังนั้น ถ้าหากองค์กรไม่ว่าจะไซส์เล็กหรือใหญ่ไม่คิดเปลี่ยนแปลงปรับตัวและก้าวเดินไปบนเส้นทาง “ดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น” ( Digital Transformation) ที่สุดก็จะไม่รอด ประการสำคัญยิ่งเป็นองค์กรใหญ่ก็ยิ่งล้มดัง

ดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น คืออะไร? มันคือการเปลี่ยนวิธีคิดอย่างมีกลยุทธ์และวิธีคิดใหม่ในการทำธุรกิจทุกมิติ สู่การเป็นดิจิทัล บิสิเนส ประการสำคัญก็คือ ทุกคนในองค์กรจะต้องมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้

ปัจจุบันองค์กรไทยอยู่หลักไมล์ไกลไหนบนเส้นทางสายนี้? ในฐานะที่มีประสบการณ์เป็นที่ปรึกษาด้านดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่นให้กับเอสเอ็มอีและบริษัทรายใหญ่หลากหลายอุตสาหกรรม พจบอกว่า บริษัทส่วนใหญ่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น มาจากเหตุผล 3 ประการ คือ หนึ่ง เพราะไม่ได้ตระหนักถึงความสำคัญ ไม่รู้ว่ามีความสำคัญอย่างไร ไม่รู้ว่าจะนำเอาดิจิทัลมาใช้หรือทำอะไรได้บ้าง

"เรารู้หรือไม่ว่า ประเทศที่ทำอุตสาหกรรมส่งออกอาหารเป็นอันดับสองของโลกก็คือ เนเธอร์แลนด์ ซึ่งมีขนาดเล็กกว่าไทยเราถึงสิบเท่าทั้งยังเป็นประเทศที่ต่ำกว่าระดับน้ำทะเล ขณะที่ไทยเป็นอันดับที่16 และอเมริกาเป็นอันดับหนึ่ง ก็เพราะเนเธอร์แลนด์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลไม่ว่าจะเป็น เอไอ โรโบติกส์ โดรนมาขับเคลื่อนและพลิกประเทศของเขา หรือรู้ไหมว่าการเข้ามาของเทคโนโลยี 3D Printer ที่จะส่งผลกระทบกับทุกอุตสาหกรรมและทั้งรายเล็กรายใหญ่ จึงไม่มีใครที่ไม่เกี่ยวข้อง"

สองก็คือ ผู้ประกอบการไทยต้องเรียนรู้ให้เท่าทัน หรือถ้าต้องใช้คำแรง ๆแต่โดน ก็คือ “ต้องออกจากกระลา” คือต้องรู้ว่าในอนาคตข้างหน้ามีเทคโนโลยีอะไรที่จะช่วยทำให้ธุรกิจก้าวขึ้นแท่นผู้นำในสาขาที่ถนัดตามเป้าหมาย และ สาม ผู้ประกอบการต้องร่วมมือกันเพื่อสร้างการเติบโตครั้งใหม่ โดยไม่มองว่าเป็นคู่แข่ง เพราะผู้ประกอบการแต่ละประเทศก็มีการรวมทีมเป็นทีมของประเทศเพื่อช่วยเหลือกันและกัน

"ดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น มีอยู่ด้วยกัน 2 ระดับ ระดับต่ำสุดก็คือ ธุรกิจเอาดิจิทัลเทคโนโลยีมาใช้เพื่อลดต้นทุน และเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นเรื่องที่เบสิคมากๆ ระดับที่สอง ซึ่งยากกว่าก็คือนำเอามาเปลี่ยนบิสิเนสโมเดล ทำให้ธุรกิจเกิดนิวเอสเคิร์ฟ (New S-Curve) เพราะดิจิทัลก็ถือเป็นเอสเคิร์ฟของเทคโนโลยีเช่นกัน และนำไปสู่การสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจและของประเทศ"

สำหรับหลักการของ ดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น ไม่ได้แตกต่างกับเรื่องอื่นๆ ก็คือ ต้องพึ่งพาวิสัยทัศน์ของผู้นำหรือเจ้าของธุรกิจ เริ่มที่ลีดเดอร์ชิฟเป็นอันดับแรก ที่ต้องรู้ว่าเทคโนโลยีอะไรที่จะสามารถนำมาใช้มีความเหมาะสมกับการขับเคลื่อนธุรกิจ และต้องมีเป้าหมายว่าธุรกิจควรจะเปลี่ยนไปในทิศทางใด

"ในองค์กรใหญ่ ๆที่เราไม่ได้ให้คำปรึกษากับเบอร์หนึ่งโดยตรง แต่เป็นผู้บริหารรองลงมาหรือเป็นเอชอาร์และมักจะพบปัญหาว่าการทรานฟอร์มมักจะไม่ผลิดอกออกผล โดยอุปสรรคที่พบมากที่สุดมาจากผู้นำเบอร์หนึ่ง ซึ่งก็ตรงกับผลวิจัยทุกสำนักที่บอกอย่างนี้ ดังนั้นต้องเริ่มที่มุมมอง วิสัยทัศน์ของผู้นำก่อนว่า เขาต้องตระหนักว่าโลกในวันนี้เป็นอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นยักษ์ใหญ่หรือยักษ์เล็กที่ทำธุรกิจดั้งเดิม ก็ล้วนถูกฆ่าได้ทั้งหมด ทั้งจากสตาร์ทอัพจากบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่เวลานี้เขาเริ่มขยับทำธุรกิจแทบจะทุกอย่าง และคอปอเรทใหญ่ที่ข้ามอุตสาหกรรมมาแข่ง ถ้าถามถึงจริยธรรมในมุมของเขาก็คือ ถ้าเขาไม่ทำเขาก็เจ๊งเหมือนกัน"

วิสัยทัศน์จึงเป็นเรื่องสำคัญ ผู้นำต้องวางแผนว่าภายในอีกปีหรือสองปีข้างหน้าจะปรับตัวหรือเปลี่ยนธุรกิจอย่างไร หรือถ้ายังเปลี่ยนไม่ได้ก็ต้องอ่านเกมให้ขาดก่อนว่าใครจะมา Disrupt เรา

"มีบางคนเคยถามผมว่า Disrupt หมายถึงอะไร ผมก็ตอบเขาว่าถ้าพูดเป็นภาษาไทยง่าย ๆ ก็คือการทำให้ธุรกิจเราเจ๊ง ถ้าคำใช้ว่าปั่นป่วน หรือสึนามิมันอาจเข้าใจยากไป"

พร้อมกับยกตัวอย่างวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ในระดับประเทศ ซึ่งตัวอย่างที่ดีที่สุดคงหนีไม่พ้นสิงคโปร์ ที่เติบโตและมีการทรานส์ฟอร์เมชั่นมาโดยตลอด ถ้าจำกันได้เมื่อหลายสิบปีก่อนสิงคโปร์มุ่งในเรื่องเทรดดิ้งซึ่งหัวใจอยู่ที่ธุรกิจการเงินการธนาคาร

"เวลานั้นเขาบอกว่าจะเป็นเบอร์หนึ่งด้านการเงินการธนาคาร ซึ่งธุรกิจนี้ต่อมาก็ถูกฟินเทคมา Disrupt และเขาก็กำหนดว่าจะเป็นผู้นำด้านฟินเทคและก็เป็นได้จริง ๆ ในวันนี้เป็นเรื่องของบล็อกเชน ถามว่าประเทศอะไรที่ถือว่าเป็นผู้นำของโลก หนึ่งในนั้นก็คือสิงคโปร์"

ซึ่ง “ดาต้า” ถือเป็นจุดเริ่มต้นในการทำดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น เขาได้ยกเคสแอร์เอเชียที่เมื่อสิบปีที่แล้วมีการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง เช่น จากที่ลูกค้าต้องจองตั๋วเครื่องบินผ่านจากทราเวลเอเยนซี่ก็สามารถจองตรงกับแอร์เอเชียได้ เป็นต้น

"แต่การเติบโตของธุรกิจแอร์ไลน์มันลดลงทุกๆปี กำไรของธุรกิจมันบางลงทุกปีๆ ซีอีโอของแอร์เอเชียก็มามองว่าอะไรคือสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงที่สุด ซึ่งไม่ใช่รายได้แต่เป็นดาต้าก็คือฐานข้อมูลลูกค้า เขาพลิกธุรกิจอย่างไร เขาก็ไปหาเพนพ้อยท์ของลูกค้าแล้วพบว่า ลูกค้าเขาส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวและมักประสบปัญหาเกี่ยวกับเรื่องของการแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ ซึ่งมีค่าธรรมเนียม จึงนำเอาบล็อกเชนมาใช้เป็นบริการใหม่ที่ชื่อว่าบิ๊กเพย์ ลูกค้าใช้จ่ายผ่านโดยไม่คิดค่าธรรมเนียม"

ที่ต้องทำความเข้าใจก็คือ ดาต้าในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการรู้อินไซต์ของลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ว่าจะนำมาพลิกเกมธุรกิจได้อย่างไร จะสร้างนวัตกรรมได้อย่างไร ที่เป็นเรื่องใหม่ไม่ใช่โมเดลธุรกิจแบบเดิม ๆอีกต่อไป

"ช่วงหลัง ๆเวลามีคนมาถามว่าทำไมธุรกิจต้องดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น ผมก็จะตอบไปว่าเพราะการแข่งขันเปลี่ยนไปเพราะดิจิทัล และที่การแข่งขันเปลี่ยนไปก็เพราะลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรม การตลาดก็ต้องเปลี่ยนตาม และอย่าไปมองว่า แค่เป็นการนำเอาเทคโนโลยีสุดล้ำมาใช้ ธุรกิจจะต้องใช้เอไอ ต้องใช้แชทบอท ถ้าที่สุดมันไม่ตอบโจทย์ลูกค้า หรือแม้กระทั่งพนักงานขององค์กรเองก็ยังไม่เข้าใจด้วยซ้ำไปว่าจะต้องใช้อย่างไร "
ท้ายสุดเขามองว่า หลักการตลาดแบบเดิมๆ ก็คือ 4P (Product, Price, Promotion, Place) จึงยังคงอยู่ แต่มี P ตัวที่ 5 เพิ่มขึ้นก็คือ Personal life

อย่างไรก็ดี หากจะพูดถึงเรื่องดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น ในหน้ากระดาษที่มีจำกัดก็คงเห็นภาพได้ไม่ชัด แต่ล่าสุดกูรูท่านนี้ได้เขียนหนังสือชื่อว่า “Digital Transformation in Action” เพื่ออธิบายความให้เข้าใจได้ง่ายๆ ผู้ที่สนใจก็สามารถหาซื้อมาอ่านได้จากแผงหนังสือทั่วไป