‘โอทูโอ’ กับโมเดลธุรกิจในจีน

โมเดล “โอทูโอ” หรือ “ออนไลน์ทูออฟไลน์” เป็นกลยุทธ์ที่น่าศึกษาสำหรับทุกธุรกิจ ด้วยการผสมผสานออนไลน์ไปสู่ออฟไลน์ นำคุณสมบัติเด่นของการตลาดของทั้งสองแบบมาเติมเต็มซึ่งกันและกัน แน่นอนว่านอกจากในประเทศไทยตลาดใหญ่อย่างจีนก็กำลังมาแรงไม่แพ้กัน

ทุกวันนี้คนจีนจำนวนมากมีพฤติกรรมในการจับจ่ายซื้อสินค้าและบริการผ่านทางระบบออนไลน์ ชนิดที่เรียกว่าเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันไปแล้ว แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้นั้นการปรับเปลี่ยนจากระบบออนไลน์มาสู่ออฟไลน์ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย หลายธุรกิจต้องเร่งปรับเปลี่ยนตนเองเพื่อผสมผสานทั้งสองแนวทางให้เข้ากันในโลกธุรกิจยุคใหม่

ทุกวันนี้จีนกลายเป็นหนึ่งในประเทศที่เริ่มใช้โมเดลธุรกิจนี้อย่างได้ผลน่าสนใจที่สุดประเทศหนึ่งของโลก ทั้งมีอัตราการเติบโตของโอทูโอสูงต่อเนื่องมาหลายปี แม้ว่าในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตจะลดลง แต่นั่นไม่ได้หมายถึงความนิยมที่ลดลง ในทางตรงกันข้ามเป็นเพราะระบบสาธารณูปโภคและระบบออนไลน์ของจีนขยายตัวจนสามารถรองรับในแต่ละภาคส่วนได้อย่างเป็นรูปธรรม

ไม่มีข้อจำกัดตายตัว

สำหรับวันนี้ขอแนะนำให้ทุกคนมารู้จักกับโอทูโอกันให้ลึกขึ้นอีกเล็กน้อย โดยเฉพาะผู้ที่กำลังสนใจเริ่มธุรกิจ แล้วต้องใช้ระบบออนไลน์เข้ามาช่วยก็จะพบว่าโอทูโอมีสองด้าน คือทั้งรูปแบบ "Offline to Online" และ "Online to Offline" แต่แน่นอนว่าไม่ได้มีข้อจำกัดของรูปแบบว่าต้องตายตัว ขึ้นอยู่กับการคิดค้นที่เหมาะสมกับธุรกิจหรือบริการนั้นๆ

ตั้งแต่ปี 2554-2560 มีรายงานและการสำรวจเกี่ยวกับการทำโอทูโอในประเทศจีนโดยพบว่า ใช่ว่าจะโรยด้วยกลีบกุหลาบ แม้ว่าทุกวันนี้รูปแบบการจำหน่ายและช่องทางการชำระเงินของร้านค้าปลีกและตัวแทนจำหน่ายส่วนใหญ่จะผ่านระบบอีเพย์เมนท์ (E-Payment) กันมากแล้วก็ตาม เนื่องจากโมเดลธุรกิจนี้จะให้ความสำคัญกับมาตรฐานและคุณภาพของสินค้าและงานบริการมากเป็นพิเศษ ไม่ใช่เพียงช่องทางจำหน่ายเท่านั้น และนี่คือปัญหาใหญ่ของจีน เพราะไม่เพียงแต่คุณภาพสินค้าจะเป็นที่น่ากังขามาตลอดจนถึงขนาดมีคำเรียกกันว่าของ “Copy” จากเซินเจิ้น ซึ่งอาจต้องใช้เวลานานนับทศวรรษกว่าจะสลายภาพลักษณ์ด้านลบนี้ได้

ขณะที่ด้านบริการ เป็นที่รู้กันว่างานบริการของจีนมีเรื่องจิตบริการหรือ “Service Mind” ระดับต่ำมาก (ยิ่งหากเปรียบเทียบกับไทยและญี่ปุ่น) ลักษณะเหล่านี้ทำให้โอทูโอในจีนเป็นไปอย่างยากลำบาก 

ตัวอย่างเช่น การปรับเปลี่ยนรูปแบบบริการของโรงแรมและร้านอาหารในประเทศจีน หรือการเพิ่มเติมสิ่งอำนวยความสำดวก(Facilities) เพื่ออำนวยความสะดวกให้ผู้มาใช้บริการ ปรากฏว่าด้วยเงินลงทุนที่มีจำนวนมากของกิจการใหญ่ ทำให้อุปกรณ์และเครื่องอำนวยความสะดวกต่างๆ ที่มีการเพิ่มเติมนั้นแม้จะเป็นของดี แต่ในส่วนของงานบริการกลับแย่มาก นับเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับผู้ที่จะลงทุนเพิ่มในด้านนี้

โอกาสยังเปิดกว้าง

นับจากปี 2555 ที่โอทูโอเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นในจีน และส่งผลให้การแข่งขันของภาคธุรกิจ สินค้าและบริการ ทวีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง มาถึงวันนี้เริ่มมีการปรับเปลี่ยนคิดค้นแนวทางที่เหมาะสมกับในแต่ละภาคส่วนของประเทศมากขึ้น

โดยหัวหอกอันดับหนึ่งหนีไม่พ้นธุรกิจอาหารและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง สิ่งอำนวยความสะดวกที่เด่นชัดและมีการใช้งานแพร่หลายคือบริการจัดส่งอาหาร (Food Delivery) ภายในประเทศ ซึ่งแน่นอนว่ามีการแข่งขันที่สูงมาก ผู้ให้บริการแอพพลิเคชั่นหลัก 3 รายที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดอย่าง Meituan-Dianping, Ele.me, Baidu-Waimai มีลักษณะการทำงานที่เป็นโอทูโอ ก็คือ การสั่งสินค้า อาหาร เข้ามาทางแอพซึ่งจะเข้ามาในระบบแล้วส่งไปยังร้านค้าที่ร่วมใช้งานหรือร้านสาขานั้นๆ จากนั้นทางร้านก็จะจัดส่งอาหารไปให้ตามข้อมูลที่ได้รับซึ่งผู้ใช้ลงทะเบียนไว้

บริการข้างต้นเป็นเพียงตัวอย่างของโอทูโอที่ใช้งานอย่างง่ายๆ และกำลังแพร่หลาย ด้วยความที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการใช้งานของมนุษย์ ช่วยลดขั้นตอนยุ่งยากบางอย่าง สามารถเรียกใช้บริการได้จากทุกที่ผ่านทางมือถือ ทำให้จีนซึ่งมีประชากรมหาศาล นิยมการใช้งานนวัตกรรมสมัยใหม่ เกิดการใช้งานที่เติบโตสูงขึ้นและเป็นตลาดโอทูโอที่ใหญ่ที่สุดในโลกเหนือกว่าสหรัฐอเมริกาไปแล้วเรียบร้อย

ข้อมูลระบุว่า อัตราการเติบโตของโอทูโอในจีนเมื่อปี 2560 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าอยู่ที่ 49.6% คิดเป็นมูลค่าถึง 1,145 ล้านหยวน และมีการคาดการณ์ว่าปีนี้จะเติบโตที่ 37.5% แต่ทั้งนี้ตัวเลขการคาดการณ์ที่ลดลงไม่ได้หมายถึงความนิยมในการใช้งานจะลดลงแต่อย่างใด ในทางตรงกันข้ามการแข่งขันของโอทูโอในภาคส่วนต่างๆ กลับจะยิ่งทวีความเข้มข้นมากขึ้น 

ที่ผ่านมา ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด ทั้งที่ประสบความสำเร็จและที่เปิดใช้งานมาได้ระยะหนึ่งแล้วก็ต้องปิดตัวไป ส่วนธุรกิจที่กำลังมาแรงนอกจากอาหาร ยังมีบริการจัดส่งของ-รับของ รับซักรีด จองตั๋วภาพยนตร์ จองตั๋วคอนเสิร์ต โปรโมชั่นต่างๆ เรียกรถให้บริการ ไปจนถึงการเรียนภาษาอังกฤษผ่านทางออนไลน์

ปัจจุบัน ยังคงมีพื้นที่และส่วนแบ่งตลาดสำหรับโอทูโออยู่อีกมาก ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละธุรกิจและบริการจะสามารถปรับ ประยุกต์พฤติกรรมในการสั่งสินค้าของผู้บริโภคให้เข้ากับสินค้าและบริการของตนให้เหมาะสมอย่างไร