การตลาด4.0 จุดกระแสกลุ่ม‘รีวิว-แชร์’ดันยอด

บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาดและการเงิน วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ที่ปรึกษางานวิจัย “Momentum Marketing"  กล่าวว่าปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์ มีบทบาทต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น ที่ผ่านมาจึงเห็นแบรนด์ต่างๆ ในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์หันมาใช้กลยุทธ์การตลาดสร้างกระแสในโซเชียลมีเดีย เพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ให้สนใจสินค้าและบริการ 

ผลการศึกษาพบว่าในยุค 4.0 การที่สินค้าใหม่จะเกิดหรือดับนั้น เกี่ยวข้องโดยตรงกับกลุ่มคนที่เรียกว่า “ผู้บริโภคกลุ่มแรก” หรือ “มีก่อนใช้ก่อน” (Early Adopters) เพราะเป็นกลุ่มคนที่เปิดรับสิ่งต่างๆ ได้ไว และมักเป็นคนกลุ่มแรกที่รับรู้หรือได้ทดลองให้สินค้าก่อนใคร 

จากนั้นจะรีวิวสินค้าและแชร์ต่อในโลกออนไลน์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย จนเกิดเป็นกระแสรับรู้ไปถึงผู้บริโภคกลุ่มถัดไปซึ่งมีขนาดใหญ่กว่า ดังนั้นหากนักการตลาดทำให้คนกลุ่มนี้เปิดใจยอมรับสินค้าได้ จะเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างชื่อเสียงและยอดขายให้กับแบรนด์

ด้าน ยศวดี พัฒนเจริญ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ผู้ทำวิจัย กล่าวว่าจากการสำรวจ“การเปิดรับนวัตกรรมและสินค้าใหม่ของคนไทย” กว่า 1,400 คน พบว่ากลุ่มตัวอย่างเปิดรับโซเชียลมีเดีย เป็นอันดับหนึ่ง 93% ผ่านแพลตฟอร์มยอดนิยม เฟซบุ๊ค, ไลน์, อินสตาแกรม, และทวิตเตอร์ รองลงมาคือ โทรทัศน์ และเว็บไซต์ 

ในจำนวนนี้เป็นผู้บริโภคกลุ่มมีก่อนใช้ก่อน 16.05% เป็นชาย 19.41% และหญิง 14.33% หากแบ่งตามกลุ่มอายุ พบว่าเป็น “เจนเอ็กซ์” หรือผู้ที่มีอายุระหว่าง 41-55 ปี 14.41% ขณะที่ “เจน วาย” หรือผู้ที่มีอายุระหว่าง 23-40 ปี มีสัดส่วน 21.06% 

ขณะเดียวกันผู้บริโภคกลุ่ม “เช็คก่อนใช้ ใช่แล้วซื้อ” (Early Majority) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลต่อจากการรีวิวหรือแชร์ต่อของผู้บริโภคกลุ่มแรก เนื่องจากมีความระมัดระวังและใช้เหตุผลในการตัดสินใจพอสมควร ต้องการความมั่นใจว่าสินค้าดีและมีคุณภาพจริงๆ ก็มีอัตราเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 2 เท่าตัวอยู่ที่ 58%

เทคนิคที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มแรกต้องการแชร์ต่อนั้น นอกจากสินค้าต้องโดนใจ ตอบสนองความต้องการ รวมถึงไลฟ์สไตล์ของคนที่ชอบโชว์  และพึ่งพาการตลาดแบบ IMC โดยส่งเนื้อหาสร้างความจดจำไปยังคนกลุ่มนี้แล้ว จะต้องมีกลยุทธ์ “จุดกระแสให้ปัง” ที่ส่งเสริมพลังของการแชร์ต่อ ด้วย 8 กลยุทธ์ การทำตลาดออนไลน์ในปี 2561 ได้แก่  MOMENTUM

ประกอบไปด้วย  Movement สินค้าต้องมีการเคลื่อนไหว ต้องใหม่อยู่เสมอ  Opinion Leader การหาคนที่นำความคิดคนอื่นให้เจอ และให้ทดลองใช้สินค้า Major Change สินค้าต้องพัฒนา เปลี่ยนแปลง พอที่จะจูงใจคนให้แชร์ความคิดเห็น Engagement สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคโดยการสร้าง Brand Community เพื่อให้คนที่ยึดมั่นในแบรนด์อยู่รวมกัน สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูล และเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อสินค้า

Need Fulfillment สินค้าต้องเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะเรื่องไลฟ์สไตล์ Trend ทันกระแส จับกระแสให้ทันว่าอะไรจะมา  Uniqueness ความ Limited ของสินค้าที่กระตุ้นความอยากได้ของผู้บริโภค Monitor ต้องติดตามข้อมูลทั้งหมด เช่น เนื้อหาที่ต้องการสื่อสารถูกต้องครบถ้วนหรือไม่ มีเสียงตอบรับที่ดีหรือไม่ดีอย่างไร และเราสามารถจัดการส่วนนั้นได้อย่างไร

ด้าน พิมสิริ นาคสวัสดิ์ เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้า The Parrot กล่าวว่ากลยุทธ์การตลาด Momentum Marketing มีความสำคัญมากในยุคนี้ ที่ผู้บริโภครับสื่อผ่านโซเชียลมีเดียมากที่สุด เนื่องจากกระแสที่เกิดขึ้นกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ จากการรีวิวและแชร์ต่อของผู้บริโภคกลุ่มมีก่อนใช้ก่อน ช่วยให้ผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ ได้เห็นสินค้าและตัดสินใจซื้อมากขึ้น 

แบรนด์เสื้อผ้า The Parrot ใช้กลยุทธ์นี้มาตั้งแต่ปี 2556 ปัจจุบันยอดขายเพิ่มขึ้นปีละกว่า 50% จากการที่ลูกค้าแชร์และบอกต่อตลอดเวลา โลกออนไลน์ขยายตัวครอบคลุมทั่วประเทศ และเกิดกระแสการแชร์ต่อไปถึงต่างประเทศ ทำให้มีกลุ่มลูกค้าเพิ่มขึ้น 

ขณะที่ อรรถพล ทะแพงพันธ์ ผู้ก่อตั้ง Page IPhoneMod.net กล่าวเสริมว่าผู้บริโภคกลุ่มมีก่อนใช้ก่อนมีความสำคัญมาก สำหรับสินค้ากลุ่มเทคโนโลยีและไอที เนื่องจากคนส่วนใหญ่ต้องการศึกษาข้อมูล เพื่อนำไปเปรียบเทียบความคุ้มค่าและราคาที่เหมาะสม ดังนั้นการรีวิวหรือแชร์ข้อมูลของลูกค้ากลุ่มแฟนพันธุ์แท้ จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อทันที หรือชะลอไว้ก่อนเพื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง 

ในยุคที่ทุกคนเข้าถึงโซเชียลมีเดีย แบรนด์สินค้าและนักการตลาดจำเป็นต้องเพิ่มลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากขึ้น เนื่องจากเนื้อหาที่ออกมาจากคนกลุ่มนี้ ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและคุณค่าของสินค้าได้ แม้คุณสมบัติจะไม่แตกต่างจากของคู่แข่งก็ตาม