‘ค้าปลีก’สู้ศึก‘ออนไลน์-ออฟไลน์’

ชำนาญ เมธปรีชากุล รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงรอบด้านสิ่งสำคัญในการทำการตลาดต้องยึด “ความต้องการของลูกค้า” เป็นหลัก 

"ในยุคที่ลูกค้ามีทางเลือกหลากหลายภายใต้ผู้ประกอบการจำนวนมาก ทำให้ลูกค้าสมัยใหม่มีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง และเปลี่ยนใจจากแบรนด์ หรือเกิดการสวิชชิ่งแบรนด์สูง ดังนั้น การรู้จักลูกค้าและความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญในการแข่งขัน เหมือนเรามีโทรศัพท์แต่ใช้ไม่เป็นก็ไม่มีประโยชน์”

​ทั้งนี้ ผู้บริโภคยุคใหม่มีพลังของข้อมูลข่าวสาร รู้ลึก รู้จริง ด้วยทางเลือกมากมายมหาศาล ทำให้มีความต้องการที่เรียกว่า “ไร้รูปแบบ” เป็นสิ่งที่ยากที่สุดสำหรับการทำตลาดที่ไม่สามารถคาดเดาได้ นักการตลาดจึงต้องพร้อมเชื่อมโยงเครื่องมือทุกส่วนทั้ง ออฟไลน์“ และ ”ออนไลน์"  เพื่อเข้าถึงลูกค้าทุกทิศทางที่มาแบบไร้รูปแบบ

ชำนาญ ขยายความต่อว่า การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมลูกค้าขณะนี้ได้รับอิทธิพลจากเทคโนโลยี ดังนั้นการพัฒนาสินค้า บริการ และองค์ประกอบการต่างๆ ภายในร้านค้าปลีกต้องเชื่อมโยงกับลูกค้าเป็นตัวตั้ง ยกตัวอย่าง ลูกค้ายุคใหม่มีข้อมูลก่อนมาซื้อสินค้า จะต้องปรับบทบาทของพนักงานอย่างไรไม่ใช่แค่ขายสินค้าที่ลูกค้าอาจมีข้อมูลมากกว่า

ทางด้าน ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า การเติบโตอย่างรวดเร็วของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ และมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่องเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของการดำเนินธุรกิจค้าปลีกในยุคดิจิทัล 

ปี 2561 ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ จะขยายตัว 20-25% มีมูลค่ารวม  2.56 แสนล้านบาท จูงใจให้ผู้ประกอบการค้าปลีกรวมถึงผู้ประกอบการที่อยู่นอกธุรกิจค้าปลีก (Non-Retail) มีการแตกไลน์และสนใจที่จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในธุรกิจค้าปลีก โดยเฉพาะ “ค้าปลีกออนไลน์” ยกตัวอย่าง ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่มีการจัดตู้รับสินค้าไว้บริการลูกบ้านที่สั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ หรือธุรกิจพลังงานที่หันมาลงทุนทำธุรกิจค้าปลีกทั้งในส่วนหน้าร้านและออนไลน์ หรือแม้แต่ผู้ผลิตสินค้าหรือเจ้าของแบรนด์ก็หันมาจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ด้วยตนเอง

การแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกในระยะข้างหน้าจะไม่ได้ถูกจำกัดเพียงแค่ในกลุ่มผู้เล่นที่เป็นผู้ประกอบการค้าปลีกอีกต่อไป แต่จะมีผู้เล่นหน้าใหม่ที่เป็นผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซและผู้ประกอบการนอกกลุ่มธุรกิจค้าปลีกเข้ามามีส่วนร่วม ทั้งในรูปแบบการเข้ามาสนับสนุนเชนธุรกิจออนไลน์ หรือการเข้ามาเป็นคู่แข่งหน้าใหม่ในธุรกิจค้าปลีกนี้ ส่งผลให้ผู้ค้าปลีก โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการที่มีหน้าร้าน (Offline) เผชิญกับความท้าทายในการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นและแตกต่างกันไป ยิ่งมีการรุกเข้ามาของกลุ่มตลาดกลางออนไลน์ (E-Market Place) ต่างชาติรายใหญ่เช่น จีน เกาหลีใต้ ที่มีแผนบุกตลาดออนไลน์ของไทยรวมถึงอาเซียนอย่างเต็มรูปแบบ

“เพื่อความอยู่รอดในระยะยาว ผู้ค้าปลีกแต่ละกลุ่มต้องเร่งปรับตัวอยู่เสมอ โดยเฉพาะการทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์หรือพฤติกรรมลูกค้าตนเองให้ได้มากที่สุด ผ่านการนำเทคโนโลยีต่างๆ มาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Big Data) ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี Data Analytics หรือแม้แต่เทคโนโลยี AI”

แม้ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ผู้ค้าปลีกรายใหญ่จะมีการปรับตัวมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการหันมารุกช่องทางออนไลน์เพื่อเติมเต็มเชนธุรกิจให้ครบวงจร ในลักษณะของการลงทุนด้วยตนเองหรือจับมือร่วมกับพันธมิตรรายใหญ่ ขณะเดียวกันช่องทางหน้าร้าน ได้มีการปรับโครงสร้างของร้านให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น ด้วยขนาดพื้นที่ที่มาก จึงมีทางเลือกที่ยืดหยุ่นในการปรับตัวให้ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้ครอบคลุมทุกกลุ่ม

"ทำอย่างไรที่จะสนับสนุนให้ร้านค้าที่เช่าพื้นที่อยู่ในศูนย์การค้ายังขายสินค้าได้ เพราะร้านค้านอกจากจะเผชิญการแข่งขันและแย่งชิงลูกค้ากันเองแล้ว ยังต้องเผชิญการแข่งขันกับร้านค้าปลีกออนไลน์ ที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น อีกทั้งประเภทของสินค้าที่จำหน่ายผ่านออนไลน์มีความหลากหลาย สั่งซื้อได้ง่ายและสะดวกขึ้น"

ผู้ค้าปลีกยังปรับตัวด้วยการเลือกบริหารจัดการสินค้าและการทำกิจกรรมหรืออีเวนท์ต่างๆ เช่น การจัดพื้นที่โคเวิร์กกิ้งสเปซ สำหรับกลุ่มคนทำงาน การคัดเลือกสินค้าที่มีความหลากหลายและแตกต่าง หรือมีเอกลักษณ์เฉพาะ 

แม้ผู้ประกอบการจะมีการ “ปรับตัว” มาโดยตลอด แต่อีกโจทย์ท้าทายที่สำคัญ คือ การบริหารจัดการสินทรัพย์ (Fixed Asset) ที่ได้ลงทุนไปก่อนหน้านั้น หรือการลงทุนขยายสาขาใหม่และการบำรุงซ่อมแซมสาขาเก่าอย่างไร ให้สามารถสร้างผลตอบแทนกลับคืนมาได้อย่างรวดเร็วและคุ้มค่ามากที่สุด