ยุทธศาสตร์ “เคทีซี” โตยั่งยืน ฝ่ามรสุมการเงิน

การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดเวลา โดยเฉพาะห้วงเวลา 5 ปีที่ผ่านมา “โลก” เปลี่ยนไปมากจากวิวัฒนาการสุดล้ำของเทคโนโลยี และการก้าวสู่ “ยุคดิจิทัล” ยังผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคพลิกจากอดีต การขับเคลื่อนธุรกิจเผชิญความท้าทายหลายประการ

แน่นอนว่า “ทุกเซ็กเตอร์” ได้รับผลกระทบ แต่จะมากน้อย ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจ

หนึ่งในธุรกิจที่กำลังเผชิญโจทย์ธุรกิจเปลี่ยน คือ “ธุรกิจการเงิน” กับการเข้าของมาเทคโนโลยีการเงิน (Fin-tech) พลิกการทำธุรกิจ การทำธุรกรรมทางการเงินให้ต่างออกไป ทำให้ผู้ประกอบการสถาบันการเงิน และไม่ใช่สถาบันการเงิน (นอนแบงก์) ต้องปรับตัวด่วน

นอกจากนี้ ยังมี “ปัจจัยใหม่” เมื่อธนาคารแห่งประเทศไทย(ธปท.) มีความเป็นห่วง “ภาวะหนี้ครัวเรือน” ของคนไทยซึ่งอยู่ในระดับ “สูง” จึงคลอดเกณฑ์ใหม่กำกับดูแลสินเชื่อบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล โดยการปรับลดอัตราดอกเบี้ยบัตรเครดิตลงจาก 20% มาอยู่ที่18% ส่วนบัตรสินเชื่อส่วนบุคคลคุมวงเงินอนุมัติไม่เกิน1.5เท่า สำหรับผู้ที่มีรายได้ไม่เกิน 3 หมื่นบาทต่อเดือน และยังจำกัดจำนวนการถือบัตรเครดิตไม่เกิน 3 สถาบันการเงิน

เหล่านี้กลายเป็นแรงกดดันต่อการประกอบธุรกิจ

โดยเฉพาะ “ธุรกิจบริการการเงินที่ไม่ใช่สถาบันการเงิน” หรือ นอนแบงก์ ทำให้ 1ใน4ผู้เล่นสำคัญ “เคทีซี” ต้องปรับแผนธุรกิจรับมือการเปลี่ยนแปลงนี้

หมอนักบริหาร “ระเฑียร ศรีมงคล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด(มหาชน) หรือเคทีซี ผู้มีผลงานการันตีความสามารถพลิกฟื้นผลการดำเนินงานเคทีซีในช่วงหลายปีที่่ผ่านมา ฉายภาพธุรกิจการเงิน โดยยอมรับว่า ตลอด 5-6 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่เกิดขึ้นและเห็นอยู่ตลอดคือ ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในหลากมิติ ยิ่งในปี2560การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่ตีคู่มากับกฎเกณฑ์กำกับของธปท.ที่ส่งผลกระทบทั้งอุตสาหกรรมการเงิน เกิดเป็นแรงกระทบ 2 เด้งต่อธุรกิจเคทีซี

“อุตสาหกรรมการเงินถูกกระทบจากดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงค่อนข้างมาก เกิดแรงและเกิดขึ้นทั่วโลก” แต่นั่นก็ไม่ใช่สิ่งที่ท้าทายมากนักสำหรับการบริหารธุรกิจ

“ผมไม่มองว่ามีอะไรท้าทายมากมายนะ แต่มองว่าขณะนี้ธุรกิจมีโอกาส จากเทคโนโลยีที่มีการพัฒนามากขึ้น เพราะเริ่มอยู่ในจุดที่ธุรกิจสามารถอาศัยเทคโนโลยีมาใช้เคลื่อนธุรกิจได้ในต้นทุนที่ต่ำมาก เป็นข้อได้เปรียบของหลายๆคนที่จะก่อกำเนิดธุรกิจได้”

หากจะยาหอมธุรกิจนอนแบงก์ ต้องบอกว่า ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ธรรมชาติของนอนแบงก์ค่อนข้างขยับขยายธุรกิจใน “เชิงรุก” ยิ่งโอกาสตลาดเปิดกว้างมากขึ้น จึงทำให้ผู้ประกอบการกล้าที่จะ “เสี่ยง” หากผลตอบแทน“คุ้มค่า”

เขายังย้ำว่า แรงกระเพื่อมสำคัญต่อธุรกิจการเงินคือ เกณฑ์กำกับใหม่ของธปท.ที่คุมสินเชื่อบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคลให้ “เข้มข้นขึ้น”

“ห้วงเวลานี้ปัจจัยที่กระทบเรา(เคทีซี)จริงๆกลายเป็นเรื่องลดดอกเบี้ยบัตรเครดิต2%(จาก20%เหลือ18%)เพราะผลพวงดังกล่าว จะกระเทือนรายได้ให้ลดลงราว700ล้านบาท" ระเฑียร กล่าว

“เราพยายามมองการทำกำไรให้สูงขึ้นทุกปี นี่ต่างหากคือความท้าทายที่ค่อนข้างจะมาก เพราะเราจะโดน Headwind (ลมปะทะ-ผลกระทบ) ประมาณ700ล้านบาท จะทำให้เรากำไรเท่าเดิมก็เหนื่อยแล้ว! แต่เราตั้งเป้าปีหน้าเราจะต้องเป็นบวก ซึ่งปีหน้าจะเหนื่อยแต่ต้องพยายาม เพราะขึ้นสนามแล้ว ต้องแข่ง ต้องสู่ และเราต้องทำให้ได้”เขามองข้ามช็อตถึงเป้าหมายปีหน้าอย่างมุ่งมั่น

เมื่อตัวแปรข้างต้นมากมาย เคทีซี จะขยับตัวอย่างไร นับจากนี้ ? ระเฑียร บอกว่า การรุกขยายธุรกิจยังดำเนินไปต่อเนื่อง เพราะอนาคตไม่ว่าอย่างไร องค์กรจะต้อง“เติบโต”หมากรบตลอดจนกลยุทธ์ใหม่ๆต้องงัดออกมาใช้ตลอด ซึ่งหลักๆที่จะเห็น ประกอบด้วย

1.จะเน้นการร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจมากขึ้น Collaborative Business Model ขยายความคือ จะเห็นว่าเดิมเคทีซี มักดำเนินกิจกรรมต่างๆทุกอย่างเอง ไม่ว่าจะทำได้หรือไม่ได้ แต่จากนี้ไป สิ่งไหนที่ “พันธมิตร” เชี่ยวชาญ ก็จะยกให้เป็นฝ่ายดำเนินการ โดยเคทีซียังคงได้ “ประโยชน์” จากพันธมิตรมากขึ้น ผนึกความแกร่งของทั้ง2ฝ่ายเพื่อให้ชนะทั้งคู่ (Win Win)

“เราเชื่อในคอนเซ็ปต์การร่วมมือกันมากกว่าที่จะทำคนเดียว เราเชื่อด้วยว่าจากบริบทที่เกิดขึ้นโดยรวม จำเป็นที่เราจะต้องมีพันธมิตรร่วมมือกันมากๆ เพื่อจะสร้างแพลตฟอร์มที่สร้างความได้เปรียบรายอื่น”

2.การพัฒนาด้านเทคโนโลยี ซึ่งเป็นสิ่งที่เคทีซี เตรียมตัวมาโดยตลอด เพื่อให้ล้อโลกที่เปลี่ยนไป มีหลายปัจจัยที่เข้ามาปั่นป่วนธุรกิจ(Disruption)ตั้งแต่ต้นปี แต่หากมองกลับกันต้องตีแตกตัวแปรให้เป็น “โอกาส” เอื้อต่อการดำเนินธุรกิจให้ได้ ดังนั้นการทำตลาดจะเห็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์หลายๆอย่างของเคทีซีออกมา โดยอาศัยเทคโนโลยีเป็นฐาน เสริมแกร่งและสร้างความได้เปรียบคู่แข่งในสมรภูมิเดียวกัน

“เราถือจังหวะนี้ปรับสภาพองค์กรให้ดีขึ้นกว่าเดิม คนของเคทีซีในช่วง5ปีที่ผ่านมา เราเตรียมพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง”

อิทธิพลเทคโนโลยีส่งผลให้บริษัทเดินหน้า “ลงทุน” หลักพันล้านบาท เพื่อขยับไปในทุกภาคส่วนทั้งปัญญาประดิษฐ์ (AI) บริหารจัดการข้อมูล เทคโนโลยีคลาวด์ฯ ซึ่งจะเป็นการลงทุนเป็น “โปรเจค” ขึ้นมา เพื่อใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพ โดยปีนี้งบประมาณ1,000 ล้านบาท ที่ตั้งไว้ แต่ใช้จริงค่อนข้างน้อย

“เราลงทุนถูกมาก ถ้าคนอื่นลงทุน300ล้านบาท เราใช้ไม่ถึง30ล้าน ในผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงกัน เพราะเราจน!เราจน ความจนนี้สำคัญ เพราะการที่คุณจนคุณจะต้องคิดเยอะในการใช้เงินแต่ละบาท ต้องทำการบ้านเยอะ กว่าจะทำอะไรได้ ต้องดูรายละเอียด2-3หน เพราะเวลาผิดที เราจะเสียหายเยอะ จะเจ็บหนัก”

ที่สำคัญเขามองว่า การลงทุนเทคโนโลยี หากใช้เงินสูง ต้องประเมินได้ว่าเทคโนโลยีดังกล่าวจะใช้ไดอีกกี่ปีจึงจะ “คุ้มค่า”ซึ่งด้านนี้บริษัทยังอาศัยการผนึกพันธมิตรมากขึ้นในการพัฒนาสิ่งใหม่ และเปิดทางให้พันธมิตรนำเทคโนโลยีไปป้อนลูกค้ารายอื่นได้ด้วย

“จากเดิมที่เคยทำเองแล้วรู้สึกเท่ แต่ตอนนี้เราบอกพันธมิตรว่าจะใช้เทคโนโลยีนี้จากคุณในราคานี้ คุณจะโอเคไหม แต่คุณจะขายใครด้วยก็ได้ ถ้าตกลงก็ปิดดีล”

การแข่งขันธุรกิจบัตรเครดิตนับวันเข้มขึ้นขึ้น ทุกอย่างถาโถมมา แต่สำหรับเคทีซี “ระเฑียร” บอกว่า 

“เราต้องโตทุกปี หาทางทำไงให้ธุรกิจโต ในอดีตเราเติบโตได้ แล้วทำไมในอนาคตเราจะโตไม่ได้ เรามองหาเหตุผลไม่เจอเลย”

เมื่อแม่ทัพหนักแน่นต้องโต ขุนพลก็รับลูก ไปฟังบรรดาผู้บริหารข้างกายระเฑียรเล่ากลยุทธ์กัน

---------------------------------------------

“4ขุนพล” งัดกลยุทธ์ดันเติบโต

เคทีซี มีธุรกิจและบริการทางการเงินหลากหลายกลุ่ม มาดูกันว่า แต่ละกลุ่มวางแผนดำเนินธุรกิจอย่างไร เพื่อสร้างการเติบโตท่ามกลางโจทย์ธุรกิจที่พลิกผันตลอดเวลา

“ชุติเดช ชยุติ”รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส สายงานคอร์ปอเรทไฟแนนซ์เคทีซี ที่ยังยืนยันเป้าหมายการทำกำไรปีนี้จะเติบโต 10% เช่นเดิม แม้ว่าครึ่งปีแรกกำไรทะลุเป้าเรียบร้อยแล้ว เพราะเติบโตถึง25%

ทว่า สิ่งที่ต้องจับตาในปีนี้ คือแนวโน้มเศรษฐกิจโลก และทิศทางของสหรัฐอเมริกา มีทีท่าจะปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ย และส่งผลต่อทิศทางดอกเบี้ยในไทย รวมไปถึงเกณฑ์ใหม่ของธปท.ทำให้ต้องหาทางดูแลต้นทุนทางการเงินให้ดี มีแผนจะออกหุ้นกู้ในระยะยาว5-10ปี ในปีหน้าวงเงิน1.2หมื่นล้านบาท อัตราดอกเบี้ย3.2-3.3% โดยนำส่วนหนึ่ง8,000ล้านบาท มาชดเชยเงินกู้เดิมที่หมดอายุ อัตราดอกเบี้ย3.65%ที่เหลือนำมาบริการต้นทุนทางการเงินให้มีเสถียรภาพ “เราจะปรับต้นทุนทางการเงินโดยออกหุ้นกู้ระยะยาวขึ้น” เขาย้ำ

นอกจากนี้ จะปรับการตั้งสำรองให้เป็นไปตามมาตรฐานบัญชีIFRS9ซึ่งการปฏิบัตดังกล่าวคาดว่าจะไม่กระทบใดๆต่อบริษัท ส่วนการหนุนดิจิทัลเพย์เมนท์ พร้อมเพย์ การชำระและรับจ่ายเงินต่างๆ จะเริ่มนำมาใช้ภายในเดือนพ.ย.นี้ รวมถึงการเข้าร่วมในโครงการระบบภาษีและเอกสารธุรกรรมอิเล็กทรอนิคส์(E-tax System)ซึ่งงกรมสรรพากรจะเริ่มนำมาใช้ในเดือนม.ค.61 ด้วย

“ปิยศักดิ์ เตชะเสน”รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส–ช่องทางจัดจำหน่ายและธุรกิจร้านค้า เคทีซี ในฐานะจัดหาลูกค้ามาป้อนเคทีซี จึงต้องงัดกลยุทธ์ให้ล้อไปกับเกณฑ์ใหม่ของธปท. มีการปรับกระบวนการทำงานภายในองค์กรตั้งแต่ “หลังบ้าน” ถึง “หน้าบ้าน เพราะระบบหลังบ้านมีความสำคัญในการอนุมัติลูกค้าที่ใช่ให้กับบริษัท ส่วนหน้าบ้านต้อง “ชี้เป้า” ให้ตรง โดยเฉพาะลูกค้าที่มีรายได้3 หมื่นบาทขึ้นไป

“ที่ผ่านมาเรามีการพัฒนา อบรมนักขายขึ้นมามาก เมื่อพวกเขาต้องการกองหนุนจากหลังบ้าน จึงต้องปรับกระบวนการทำงานภายในพอสมควร”

ด้านการขาย มีการเน้น “ออนไลน์” มากขึ้น ดึงลูกค้าให้สมัครบัตรเครดิตผ่านเว็บไซต์ www.ktc.co.th แอพลิเคชั่นผ่านมือถือ TapKTC QR code ที่เอื้อให้การสมัครง่ายขึ้น แม้ว่าการหาลูกค้าคุณภาพจำนวนมาก ช่องทางหลักยังพึ่งพาธนาคารกรุงไทยก็ตาม

ขณะที่การตลาด เขาเชื่อว่า เคทีซี เป็นหนึ่งในนอน-แบงก์ที่มีโปรแกรมการตลาดนำเสนอให้ลูกค้าเยอะ กิจกรรมที่จะทำจากนี้จึงต้อง “ดึงดูด” ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้ามากขึ้นด้วย

ส่วนการบริหารร้านค้าที่รับบัตรเครดิต จะมุ่งสร้างการเติบโตของร้านค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น โดยเพิ่มทางเลือกใหม่ให้แก่ร้านค้าในการรับชำระค่าสินค้าและบริการที่หลากหลาย นำเสนอบริการ KTC Payment Solutions ให้เหมาะสมกับประเภทธุรกิจของคู่ค้า และขยายตลาดเจาะร้านค้าขนาดกลางและขนาดเล็ก โดยใช้QR Code Paymentในการขับเคลื่อน เพื่อความคล่องตัวและช่วยให้ร้านค้าบริหารต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ปิดท้ายกับการลุยตลาดใหม่คือ ตลาดนักท่องเที่ยวจีน จะนำเสนอ Alipay O2O (Online to Offline) Paymentให้กับร้านค้าในหลายธุรกิจเจาะแหละท่องเที่ยวมากขึ้น เช่น ดิวตี้ฟรี ช็อป ร้านอาหาร จิวเวลรี่ เครื่องสำอาง เหล่านี้จะทำให้เคทีซีได้วอลุ่มการซื้อจากนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มหาศาลนั่นเอง

“พิทยา วรปัญญาสกุล”รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร–ธุรกิจบัตรเครดิต เคทีซี บอกว่า กลยุทธ์การตลาดของเคทีซี อาจไม่ต่างจาก4-5ปีที่ผ่านมานัก แต่สิ่งที่จะตอกย้ำคือหมัดเด็ดการทำโปรโมชั่นในทุกหมวด เช่น ท่องเที่ยว กีฬา จะต้องมี “สิ่งใหม่” เกิดขึ้นเสมอ เพื่อรับกับ “ความต้องการของผู้บริโภค” ที่เปลี่ยนแปลงไป และการทำตลาดให้ความสำคัญกับลูกค้าทั้งในกรุงเทพและต่างหวัดอย่างต่อเนื่อง

กลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียม มองเป็น “ขุมทรัพย์” ที่จะสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้อีกมาก จึงมองการขยายพอร์ตลูกค้าดังกล่าวมากขึ้นและขยายฐานลูกค้าระดับกลางบนเพิ่มด้วย

“กลยุทธ์หนึ่งที่จะเสริมพอร์ตโฟลิโอเคทีซีให้แข็งแกร่ง นั่นคือการโตในกลุ่มพรีเมียมเซ็กเมนท์”เธอบอกและว่า อีกอาวุธหลักของบัตรเครดิตเคทีซี คือ โปรแกรมสะสมคะแนนKTC Forever Rewardsจะขยายทั้งรูปแบบการใช้คะแนนที่หลากหลาย และเพิ่มช่องทางในการแลกสินค้าและบริการให้มากขึ้น มีบริการแบ่งชำระ0%เพื่อสร้างโอกาสในการใช้จ่ายผ่านบัตร เป็นต้น ซึ่งมองว่าเป็นสิ่งที่บัตรเครดิตเคทีซีมีความแข็งแกร่ง

นอกจากนี้ ต้องมุ่งสร้างการตลาดที่ “แตกต่าง” เพื่อให้ลูกค้าเห็นว่า..ทำไมต้องใช้บัตรเครดิตเคทีซี

“เรามีการทำตลาดท่องเที่ยวที่แตกต่างจากบัตรเครดิตอื่น และเชื่อว่าการทำตลาดในส่วนที่เป็นการท่องเที่ยวมาเป็น10ปี มีความแข็งแรงขึ้น และไม่ใช่แค่กับการทำโปรโมชั่น แต่รวมไปถึงการร่วมมือกับพันธมิตรที่ไปถึงระดับต่างประเทศแล้ว” และการทำตลาดยุคนี้จะต้องใช้เทคโนโลยี แพลตฟอร์มออนไลน์เข้ามามีบทบาทสื่อสาร สร้างความผูกพันกับลูกค้ามากขึ้น ทั้งหมดเพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างแข็งแกร่ง

ปิดท้ายที่“สุดาพร จันทร์วัฒนากุล”รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร–ธุรกิจสินเชื่อบุคคล เคทีซี ระบุว่า ภายหลังแบงก์ชาติเข้มงวดเรื่องสินเชื่อส่วนบุคคล ออกเกณฑ์กำกับใหม่มา ส่งผลกระทบต่อธุรกิจนอน-แบงก์ทุกสถาบัน ดังนั้น แนวทางการขยายฐานลูกค้าสินเชื่อส่วนบุคคลของเคทีซี จึงต้องมุ่งเจาะกลุ่มป้าหมายที่มีรายได้มากกว่า3 หมื่นบาทต่อเดือนขึ้นไป เนื่องจากกลุ่มนี้ไม่ถูกจำกัดวงเงินในการปล่อยสินเชื่อ และไม่จำกัดจำนวนการถือครองบัตรเครดิต

ขณะที่ฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ของเคทีซี คือมีรายได้ต่ำกว่า3 หมื่นบาทต่อเดือน ก็ต้องปรับทิศทางหาลูกค้า มุ่งจับนักศึกษาที่จบใหม่มีงานประจำทำ ดึงมาใช้บัตรKTC Proudเป็นบัตรแรก หากมีปัญหาทางการเงินหวังให้บัตรดังกล่าวช่วยเหลือได้

ขณะเดียวกันบริษัทฯ จะพัฒนาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และบริการสินเชื่อพร้อมใช้“เคทีซี พราว”ให้ตอบโจทย์สมาชิกผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้นรับยุคดิจิทัลเช่นเงินสดออนไลน์(Cash Online)การเบิกถอนเงินสดผ่านโทรศัพท์มือถือและเว็บไซต์เคทีซี สำหรับผู้มีบัญชีเงินฝากกับธนาคารกรุงไทย ตลอดจนการทำรายการอัตโนมัติทางโทรศัพท์ด้วยระบบIVR

และที่สำคัญสุดคือการบริหารจัดการพอร์ตลูกหนี้ให้มีประสิทธิภาพสูงสูด เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและจงรักภักดี(Loyalty) โดยการจัดทำโปรแกรมการตลาดรูปแบบใหม่ๆ ที่ตรงใจผู้บริโภค ทั้งนี้ เคทีซีมีสมาชิกสินเชื่อบุคคลครึ่งปีแรกกว่า8.5แสนบัญชี