ค้าปลีกลุ้นกำลังซื้อครึ่งปีหลังเดอะมอลล์ปรับสูตร‘แมทริกซ์’

ชำนาญ เมธปรีชากุล  รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า  หากเศรษฐกิจขยายตัวตามคาดการณ์ 3.4% และไม่มีเหตุการณ์ที่ไม่สามารถคาดเดาได้ เชื่อว่า ครึ่งปีหลังน่าจะเป็นโอกาสที่ดีของธุรกิจค้าปลีกและเดอะมอลล์กรุ๊ป ซึ่งได้ปรับกลยุทธ์เตรียมความพร้อมในการทำตลาดมุ่งให้ความสำคัญ “ความต้องการของลูกค้า”

ในยุคที่ลูกค้ามีทางเลือกหลากหลายภายใต้ผู้ประกอบการจำนวนมากในตลาด ทำให้ลูกค้าสมัยใหม่มีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง และเปลี่ยนใจจากแบรนด์ หรือเกิดการสวิชชิ่งแบรนด์สูง

“การรู้จักลูกค้าและความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญในการแข่งขัน เหมือนเรามีโทรศัพท์แต่ใช้ไม่เป็นก็ไม่มีประโยชน์” 

ทั้งนี้ การเข้าถึงความต้องการของลูกค้าของเดอะมอลล์ อาศัยข้อมูลจากโครงสร้างของครอบครัวไทยในปัจจุบัน และพฤติกรรมของลูกค้ามาเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ทำการตลาดเชิงลึก 

ปัจจุบันสามารถวิเคราะห์ความแตกต่างของลักษณะครอบครัวของลูกค้าทั้ง 3 ห้างสรรพสินค้า “เดอะมอลล์”  เป็น เจนเนอเรชั่น วาย มีลักษณะครอบครัวใหญ่ที่ประกอบด้วยปู่ ย่า ตายาย พ่อแม่ ลูก อยู่รวมกัน และครอบครัวระดับกลางที่อยู่อาศัยแบบพ่อแม่ลูก “ดิ เอ็มโพเรียม” ลูกค้ามีอายุ 26-35 ปี เป็นเจนวาย ตอนปลาย ที่มีลักษณะครอบครัวหลากหลาย ทั้งครอบครัวใหญ่ ครอบครัวระดับกลาง และครอบครัวเล็กที่อยู่แบบสามี ภรรยาที่ไม่มีบุตร สุดท้ายลูกค้า “พารากอน” อายุ 36-45 ปี เป็นเจน เอ็กซ์ ที่อาศัยในครอบครัวใหญ่ และเป็นพ่อแม่ที่มีลูกวัยรุ่น จากข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางการทำแคมเปญและกิจกรรมให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ภายใต้กลยุทธ์ แฟมิลี่ เซ็นทริก (Family Centric) ในการสร้างประสบการณ์บนความเหมือนและแตกต่างของแคมเปญและกิจกรรมต่างๆ หรือ แมทริกซ์ มาร์เก็ตติ้ง (Matrix Marketing)

จากแนวคิดดังกล่าวเห็นชัดเจนในแคมเปญ “วันแม่” ตลอดเดือน ส.ค.ถูกสื่อสารในธีม “เดือนแห่งผู้หญิงเพศแม่” ที่มีรูปแบบของกิจกรรมที่ทั้งเหมือนและแตกต่างใน 3 ห้าง สิ่งที่เหมือนและคงรูปแบบ คือ “เซลโปรโมชั่น” เพราะยังเป็นความต้องการพื้นฐานของลูกค้าทุกระดับ แคมเปญนี้มีการลดราคาสูงสุด 70%  แต่สิ่งที่แตกต่างกันในแต่ละห้างคือ “วิธีการสื่อสารแคมเปญ” แตกต่างตามพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้า

แคมเปญวันแม่ใช้งบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท ตั้งเป้าสร้างยอดขาย 4,500 ล้านบาท ขณะที่ตลาดค้าปลีกคาดเม็ดเงินสะพัดมากกว่า 1.2 หมื่นล้านบาท 

ในครึ่งปีหลังนี้ เดอะมอลล์เตรียมงบกว่า 1,200 ล้านบาททำการตลาดเชิงรุก จะมีความถี่ของแคมเปญใหญ่ทุกเดือน อาทิ มิดไนท์เซล เซลออฟเดอะเยียร์ มหกรรมลดทะลุพิกัด ฯลฯ  

พร้อมกันนี้ เดอะมอลล์ยังได้เตรียมตัวเข้าสู่ “Retail 4.0” ถือเป็นเรื่องสำคัญโดยมีการนำแอพพลิเคชั่น Line Man และ Lalamove มานำเสนอบริการในรูปแบบใหม่ภายในห้างสรรพสินค้า

ล่าสุด “ฟู้ดฮอลล์” เดอะมอลล์ เอ็มโพเรียม และพารากอน เป็นห้างสรรพสินค้าแห่งแรกในเมืองไทย ที่สามารถสั่งอาหารผ่านทาง แอพพลิเคชั่น Line Man จากกว่า 600 ร้านอาหารชื่อดัง รวมถึงการบริหารส่งสินค้าจาก Lalamove เฉพาะเดือน ส.ค.นี้ ในแคมเปญวันแม่ของ ทั้ง 3 ห้าง ถือเป็นการทดลองระบบก่อนต่อยอดบริการในอนาคต 

เดอะมอลล์ ตั้งเป้าหมายยอดขาย 5.6 หมื่นล้านบาท เติบโต 4%  โดยครึ่งปีแรกที่ผ่านมาเติบโตในอัตราดังกล่าวนี้  

ทุ่ม‘ฮาร์ดเซล’ปลุกใช้จ่าย

ความไม่แน่นอนของสถานการณ์รอบด้านทั้งภายในและภายนอกประเทศมีผลต่อความเชื่อมั่นในการบริโภค โดยเฉพาะปัญหา “หนี้ครัวเรือน” ยังคงอยู่ในระดับสูง การจับจ่ายจึงยังค่อนข้างระมัดระวัง 

ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซา เซ็นทรัล เฟสติวัล และเซ็นทรัลเวิลด์ กล่าวว่า  ครึ่งปีหลังนี้จะใช้งบกว่า 400 ล้านบาท ทำการตลาดเชิงรุก เน้นเพิ่มความถี่ในการจัดอีเวนท์ หรือกิจกรรมการตลาด และแคมเปญส่งเสริมการขาย จากปกติอีก 20% เพื่อกระตุ้นกำลังซื้ออย่างต่อเนื่อง

อนวัช สังขะทรัพย์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส สายการตลาด บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า โรบินสันมีการปรับแผนส่งเสริมการขายของแต่ละแคมเปญให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้า เน้นเพิ่มประสบการณ์ในการช้อป และการใช้ “ลอยัลตี้โปรแกรม” เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและความคุ้มค่า เร่งการตัดสินใจซื้อ

ปีนี้โรบินสันใช้งบการตลาด 580 ล้านบาท เป็นสัดส่วนในการใช้ครึ่งปีหลังซึ่งเป็นฤดูกาลขายมากกว่า 50% คิดเป็นงบ 200-300 ล้านบาท

รัตนา อนันทนุพงศ์ ผู้อำนวยการด้านการตลาด ศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ค และสเปลล์ กล่าวว่า เตรียมงบ 200 ล้านบาทจัดกิจกรรมการตลาดและแคมเปญกระตุ้นการขายช่วงครึ่งปีหลังนี้ ซึ่งจะมีความถี่ในการจัดกิจกรรม “ทุกสัปดาห์”