“ดุสิต”ปรับกลยุทธ์สู้ศึกโรงแรมเชียงใหม่

ท่ามกลางปัจจัยลบเดิมที่มีเรื่อง “การแข่งขัน” จากห้องพักรายใหม่ ทั้งที่จำนวนวันพักเฉลี่ยนักท่องเที่ยวไม่เพิ่ม ทำให้ผู้ประกอบการเดิมต้องงัดกลยุทธ์ปรับตัวเต็มรูปแบบ

ทัชช ฤทธิมัต ผู้จัดการทั่วไปโรงแรมดุสิตดีทู เชียงใหม่ และดุสิต ปริ๊นเซส เชียงใหม่ เปิดเผยว่า ในปีนี้ดุสิตดีทู อายุกว่า 11 ปี ดำเนินการปรับปรุงร้านอาหารแห่งเดียวในโรงแรมใหม่โดยยกแบรนด์ “คาเฟ่ ซอย” ซึ่งเครือดุสิตธานีนำไปใช้เปิดบริการก่อนกับโรงแรมที่รับบริหารนอกประเทศ 2 แห่ง คือ เกาะกวม และไนโรบี (เคนย่า) มาประเดิมที่ไทยเป็นแห่งแรก เพื่อสร้างชื่อเสียงใหม่ดึงดูดลูกค้าต่างชาติทั้งในและวอล์กอินจากนอกโรงแรม เพิ่มขีดความสามารถแข่งขันด้วยการเพิ่มโอกาสทำรายได้จากธุรกิจอาหาร จากปกติที่เชียงใหม่มีร้านอาหารนับพันแห่ง ทำให้ส่วนแบ่งของโรงแรมที่จะได้จากธุรกิจอาหารสัดส่วนเพียง 20-30% เมื่อเทียบกับโรงแรมในกรุงเทพฯ หรือโรงแรมที่มีห้องประชุมใหญ่รองรับการจัดเลี้ยง ที่จะมีรายได้จากอาหารและจัดเลี้ยงเกือบ 50% เท่ากับห้องพัก

นอกจากนั้นในปี 2560-2561 ดุสิตดีทู เชียงใหม่ ซึ่งเป็นโครงการในกองทุนรวมอสังหาริมทรัพย์และสิทธิการเช่าดุสิตธานี ได้รับงบประมาณในการปรับปรุงใหญ่ระบบอำนวยความสะดวกและห้องพักทั้งหมด 130 ห้อง โดยปีนี้จะเริ่มปรับปรุงอุปกรณ์เครื่องใช้ และปีต่อไปทยอยปิดห้องพักทีละเฟสเพื่อรีโนเวทให้ทันสมัย และแข่งขันได้กับธุรกิจโรงแรมในกลุ่มตลาดบน ซึ่งมีการแข่งขันเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ทั้งจากคู่แข่งเดิมที่มีอยู่แล้ว รวมถึงที่พักซึ่งเคยอยู่นอกกฎหมาย ที่กำลังเตรียมทยอยเข้าสู่ระบบ หลังจากกระทรวงมหาดไทยเปิดช่องให้ธุรกิจที่พักเข้าจดทะเบียน ด้วยการผ่อนปรนเกณฑ์บางประการลง

เป็นภาวะความท้าทายในการชิงตลาด เนื่องจากจำนวนวันพักเฉลี่ยของนักท่องเที่ยวในจังหวัด ยังคงอยู่ที่ 2.5-2.7 วัน/ครั้ง ไม่เพิ่มขึ้นแต่อย่างใด

“ในช่วงไตรมาสแรกปีนี้ ธุรกิจโรงแรมในภาพรวมซบเซาลงเมื่อเทียบกับปี 2558 ที่ถือว่าฟื้นตัวดีมาก และยังลดลงจากปี 2559 ที่เริ่มเข้าสู่ภาวะชะลอ สาเหตุแรกเป็นเพราะปีนี้เทศกาลตรุษจีนมาเร็วตั้งแต่เดือน ม.ค.ทำให้นักท่องเที่ยวจีน ที่มีสัดส่วนสูงอันดับ 1 กระจุกตัวในช่วงต้นปี ส่วนลูกค้าคนไทยยังมีผลจากสภาพเศรษฐกิจ โดยเฉพาะตลาดไมซ์ที่การเดินทางข้ามภูมิภาคลดลงเมื่อบริษัทต่างๆ ต้องการประหยัดงบประมาณใช้จ่าย ซึ่งหากไม่ต้องเดินทางด้วยเครื่องบินก็สามารถจำกัดงบไปได้อีกราว 20% เป็นอย่างต่ำ”

ทัชช กล่าวว่า แม้ว่ากระแสการเดินทางตลาดต่างชาติมายังเชียงใหม่จะเติบโต สังเกตจากการขยายเที่ยวบินตรงจากต่างประเทศของ 27 สายการบิน แต่ส่วนแบ่งการตลาดกระจายไปอยู่ในโรงแรมนอกระบบ จากการสำรวจของทีเอชเอพบว่า มีโรงแรมที่เปิดขายในระบบออนไลน์อยู่มากกว่า 870 แห่ง แต่ที่จดทะเบียนถูกต้องมีอยู่ราว 250 แห่ง ขณะที่โรงแรมซึ่งเข้าเป็นสมาชิกของทีเอชเอมีไม่ถึง 100 แห่ง

จนเมื่อเริ่มผ่อนปรนให้โรงแรมที่ไม่เข้าเกณฑ์สามารถมาจดทะเบียนได้ เริ่มเห็นการขยับตัวของที่พักระดับ 4 ดาวทยอยเข้าระบบมากขึ้น ส่วนใหญ่เป็นโรงแรมไซส์เล็ก ขนาด 50-100 ห้อง แต่การเคลื่อนไหวของกลุ่มที่พักประเภทอื่นๆ ยังเชื่องช้า ดังนั้น จึงต้องติดตามในระยะยาวต่อไปว่า เชียงใหม่ จะมีความกระตือรือร้นมากขึ้นในการจัดระเบียบโรงแรมผิดกฎหมายเหมือนแหล่งท่องเที่ยวอื่น เช่น ภูเก็ต ที่ค่อนข้างตื่นตัวในเรื่องนี้หรือไม่

ภาพรวมธุรกิจโรงแรมในเชียงใหม่ที่ซบเซา ส่วนหนึ่งยังเป็นผลกระทบต่อเนื่องจากการจัดระเบียบทัวร์ศูนย์เหรียญในช่วงปลายปี 2559 ที่มีผลต่อการเดินทางแบบ “กรุ๊ปทัวร์” เนื่องจากต้นทุนที่สูงขึ้นทำให้ “ตัวกลาง” อย่างบริษัทนำเที่ยวผันไปทำธุรกิจกับจุดหมายที่ยังมีโอกาสทำกำไรได้มากกว่า กรุ๊ปทัวร์จีนจึงลดลงไป ต่างจากตลาดเดินทางด้วยตัวเอง (FIT) ที่เดินทางเข้ามาต่อเนื่อง

“แม้ว่าความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนที่จะมาไทยไม่ได้ลดลง แต่การเดินทางของตลาดนี้ยังขึ้นอยู่กับการจัดโปรแกรมทัวร์ของบริษัทตัวกลางเป็นหลัก ดังนั้นเมื่อทัวร์หันไปเสนอโปรแกรมเที่ยวประเทศอื่นๆ ที่ยังคุมต้นทุนและได้กำไรมากกว่า ทำให้มีการเปลี่ยนจุดหมายไปบ้าง ส่วนที่ยังคงโปรแกรมในเชียงใหม่ไว้ ก็หันไปทำธุรกิจกับโรงแรมระดับ 3 ดาวลงมาเพื่อให้สอดคล้องกับงบมากขึ้น ทำให้เดือน มี.ค.อัตราเข้าพักเฉลี่ยในกลุ่มโรงแรมที่มีแบรนด์อยู่ที่ราว 60-70% เท่านั้น ส่วนเดือน เม.ย.แม้จะมีสงกรานต์มาพยุงไว้ แต่เมื่อเข้าสู่ช่วงปลายเดือนนักท่องเที่ยวเริ่มลด ก็ส่งผลให้อัตราเข้าพักเฉลี่ยทั้งเดือนต่ำลงอีก”

ทัชช เสริมด้วยว่า ในกลุ่มโรงแรมดุสิตทั้ง 2 แห่ง แม้จะไม่ได้รับผลกระทบโดยตรง เนื่องจากราคาห้องพักที่สูงและมีลูกค้ากรุ๊ปทัวร์จีนจากตลาดบนมาอยู่แล้ว แต่เทรนด์ที่ปรับเปลี่ยนชัดคือ ตลาด FIT ที่เติบโตขึ้น โดยได้ลูกค้าจากออนไลน์ ทราเวล เอเยนต์ (โอทีเอ) มาเสริมธุรกิจ ซึ่งโรงแรมก็ต้องดำเนินนโยบายอย่างระมัดระวัง เพราะแม้ว่าตลาดออนไลน์จะได้เปรียบเรื่องการตั้ง “Dynamic Rate” หรือปรับราคาสูงขึ้นได้ทันทีตามดีมานด์ของตลาดที่เกิดขึ้น ซึ่งเหนือกว่าระบบสัญญากับเอเยนต์ทัวร์ที่กำหนดเซ็นสัญญาราคาขายล่วงหน้า แต่ระดับของ “คอมมิชชั่น” หรือการเรียกเก็บค่านายหน้ายังสูงถึง 16-25% ของราคาห้องพักที่ขายได้ รวมถึงนโยบายการห้ามโรงแรมปล่อยราคาเองแบบต่ำกว่าการขายให้โอทีเอ จึงเป็นข้อจำกัดอยู่พอสมควร

ขณะนี้โรงแรม 2 แห่ง มีสัดส่วนตลาดออนไลน์ 25-35% และจะพยายามรักษาระดับดังกล่าวไว้ พร้อมกับพยายามผลักดันการจองตรงผ่านเว็บไซต์ของตัวเองให้จากที่ไม่ถึง 10% ให้เพิ่มเป็น 15% ซึ่งต้องทยอยสร้างการรับรู้ เพราะปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่จะยังไม่ทราบว่าหลายโรงแรมพยายามเพิ่มบริการที่คุ้มค่าเพื่อดึงดูดตลาดออนไลน์ที่จองตรง เช่น จัดแพ็คเกจอาหาร,รถรับส่ง เพื่อเพิ่มความคุ้มค่า แทนการไปลดราคาห้องพักตรงๆ ซึ่งจะทำไม่ได้เพราะไปติดกับเงื่อนไขการทำธุรกิจกับโอทีเอ)

ปิ่นนาถ เจริญผล ผู้อำนวยการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) สำนักงานเชียงใหม่ กล่าวว่า สถานการณ์ท่องเที่ยวเชียงใหม่ไตรมาสแรกมีการเติบโตเล็กน้อย เนื่องจากมี 3 เทศกาลหนุนตลาด ได้แก่ ช่วงปีใหม่และตรุษจีน อัตราเข้าพักเฉลี่ยอยู่ที่ 75-80% ช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมาอยู่ที่ 80%

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายตลาดในปีนี้ยังคาดการณ์จำนวนนักท่องเที่ยวใกล้เคียงกับ 9.6 ล้านคน (แบ่งเป็นตลาดคนไทย 6.5 ล้านคน ต่างชาติ 3.1 ล้านคน) เนื่องจากยังผลการประเมินไตรมาสแรกยังไม่แล้วเสร็จ จึงเห็นสถานการณ์ท่องเที่ยวในปีนี้ไม่ชัดเจน ประกอบกับตลาดเชียงใหม่ ยังได้รับผลกระทบจากนักท่องเที่ยวจีนที่ลดลงจาก 2 ปัจจัย ได้แก่ การจัดระเบียบทัวร์ศูนย์เหรียญ และการเดินทางผ่านแดนมาจากเส้นทาง R3A ซึ่งมีกฎระเบียบเข้มงวดมากขึ้น ตั้งแต่ช่วงปลายปีที่ผ่านมา

ขณะที่ปัจจัยบวกที่คาดว่าจะมาช่วยเสริม ได้แก่ การขยายตัวของตลาดคุณภาพ และการเปิดเส้นทางบินจากจุดหมายใหม่ๆ เช่น เจ็ตสตาร์ แปซิฟิค ที่เตรียมขยายเส้นทางจากกว่างบิน (เวียดนาม) มายังเชียงใหม่ ในราวกลางปีนี้ เช่นเดียวกับเที่ยวบินเช่าเหมาลำจาก ไห่หนาน และมณฑลอันฮุย ที่ทยอยเข้ามาในเดือน เม.ย. ความถี่ 3 เที่ยว และ 2 เที่ยว/สัปดาห์ ซึ่งตลาดจีนที่เข้ามาในเชียงใหม่จะอยู่ในรูปแบบกึ่ง FIT ที่มีกำลังซื้อดีกว่าตลาดแมสทั่วไป