อ่อนแอก็แพ้ไป?...นิตยสารไทยปี60

1.

คงไม่ใช่เรื่องของความอ่อนแอ...แต่การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) ส่งผลกระทบต่อธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์จนยากจะคาดเดาว่าจะจบลง ณ จุดไหน...ตลอดปี 59 เราจึงได้ยินข่าวการปิดตัวนิตยสารเกิดขึ้นตลอด จากความเสียดายปนความประหลาดใจ ค่อยๆ เป็นความกังวลที่กลัวว่ามันจะชาชิน ข่าวร้ายของวงการนิตยสารเริ่มตั้งแต่เดือนมกราคม หลังนิตยสาร Candy นิตยสารวัยรุ่นในเครือโมโนกรุ๊ปประกาศปิดตัวเป็นรายแรก จากนั้นก็เป็นคิวของนิตยสารชื่อดังหลายในเดือนถัดมา ไล่ตั้งแต่ นิตยสาร Volume, Image, บางกอกรายสัปดาห์, Seventeen ก่อนมาถึงนิตยสารภาพยนตร์บันเทิงและนิตยสารพลอยแกมเพชร ซึ่งตัดสินใจอำลาในช่วงธันวาคมส่งท้ายปี ท่ามกลางความกังวลของอนาคตสื่อสิ่งพิมพ์ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรม วิถีการอ่าน และสาขาอาชีพที่เกี่ยวข้อง

2.

พอถึงตรงนี้ ถ้าคำอย่าง “โฆษณาหด-เกิดวิกฤติ-ขาดทุน-ปรับตัว และอีกฯลฯ คือความจริงที่เราได้ยินซ้ำแล้ว -ซ้ำเล่าในรอบปีที่ผ่านมา เช่นนั้นในวาระลาทีปีเก่า เราลองฟังแนวคิดจาก 2 ผู้บริหารสิ่งพิมพ์ ถึงสถานการณ์วิกฤติที่ไม่แน่ว่าอาจเป็นโอกาสในคราวเดียวกัน

โอกาสของวิกฤตินิตยสาร : ปกรณ์ พงศ์วราภา ประธานกรรมการ บริษัทจีเอ็ม มัลติมีเดีย จำกัด (มหาชน)

ในเวทีเสวนาว่าด้วยวิกฤตินิตยสารตลอดปี 59 คุณมักพูดอยู่เสมอว่าท่ามกลางวิกฤติ คนทำนิตยสารยังมีโอกาส เรื่องวิกฤตินั้นทุกคนคงรู้ดี แต่โอกาสที่ว่าคืออะไร

ต้องเข้าใจก่อนว่า ค่าโปรดักชั่นของนิตยสารส่วนใหญ่รวมถึงหนังสือพิมพ์ต้องพึ่งพาเงินโฆษณาเป็นหลัก การที่จะพิมพ์ให้ดีให้สวยงาม มีลูกเล่นน่าซื้อ มันคือต้นทุนซึ่งเคยมีค่าโฆษณารองรับ นิตยสารจึงไม่ได้อยู่รอดเพราะยอดขาย และเมื่อโฆษณาลด- พฤติกรรมคนอ่านเปลี่ยน เราจึงเรียกว่าวิกฤติ แต่คำว่า “โอกาส” ผมหมายถึงถ้านิตยสารซึ่งเป็นสิ่งพิมพ์ที่ต้องพึ่งโฆษณาต้องย้ายแพลตฟอร์มไปสู่แบบอื่น เช่นไปสู่ในรูปแบบออนไลน์ ผมมองว่าแพลตฟอร์มใหม่นี้มันไม่ได้ใช้งบสูงมากนักเมื่อเทียบเท่ากับกระดาษ มันจึงเป็นไปได้ว่านี่จะช่วยลดต้นทุนให้ต่ำลง

ขณะเดียวกันมันยังเป็นโอกาสของการกระจายสื่อให้ไปถึงผู้อ่านมากขึ้น คุณลองคิดดู…เมื่อ 20ปีก่อน ผมไปอเมริกา ไปหาเพื่อนที่ขายอาหารไทยและขายหนังสือให้กับคนไทยในต่างประเทศด้วย กิจวัตรทุกอาทิตย์คือเขาต้องไปรับหนังสือที่สนามบิน ไปทีหนึ่งก็หลายคันรถ คนซื้อจะมารับที่ร้าน แถมราคาก็แพงกว่าซื้อในเมืองไทย แต่เมื่อหนังสือเล่มมันนิยมน้อยลง เขาอาจจะโหลดอ่าน ซึ่งทำให้คนอ่านได้อ่านในราคาที่เท่ากันหรือถูกกว่าด้วยซ้ำ มันจึงเป็นโอกาสของคนทำ Content ที่จะทำให้กระจายไปกว้าง

ถ้าถามผมอีกครั้งว่านี่คือวิกฤติไหม ผมคงไม่ปฏิเสธ เพราะในแง่โฆษณามันใช่แต่ก็ไม่น่าจะเป็นเรื่องที่ทำให้เราล้มหายตายจากไป ตรงกันข้ามสื่อแบบใหม่ทำให้เราประหยัดมากขึ้น ช่วยกระจายงานออกไปกว้างขึ้น จะไม่เรียกมันว่าโอกาสได้อย่างไร

เราเรียกสิ่งเหล่านี้ว่าการปรับตัวใช่ไหม ทำไมนิตยสารบางฉบับถึงปิดตัว ทั้งๆ ที่รู้อยู่แล้วว่าต้องทำอะไร

หลายคนมักคิดว่าเมื่อสื่อเดิมมีปัญหา คุณแก้ด้วยที่การเปลี่ยนแพลตฟอร์ม มันง่ายที่จะพูดแบบนั้นนะ คุณบอกแค่จะเปลี่ยนแพลตฟอร์มไปสู่แพลตฟอร์มอื่น แต่ผมถามหน่อยว่าต้องใช้เวลาเท่าไร ลองคิดดูว่าคนที่ทำสื่อสิ่งพิมพ์มาตลอด เคยทำอาร์ตเวิร์คแบบนี้มาหลายสิบปี ให้ไปเปลี่ยนเป็น Media อื่นทันทีทันใด มันเป็นไปได้ง่ายๆ หรือ

เวลามีคนบอกว่าสื่อสิ่งพิมพ์กำลังมีปัญหาให้เปลี่ยนไปแพลตฟอร์มทีวี แต่ในแง่ธรรมชาติของคนทำงาน ผมเชื่อว่าคนทำทีวีเป็นมนุษย์อีกพันธุ์หนึ่ง คนทำสิ่งพิมพ์ไปทำทีวีมันก็ต้องใช้เวลาแบบเดียวกับคนทำทีวีมาทำนิตยสาร ทุกคนต้องใช้เวลาปรับตัวไม่น้อย หรือบางทีอาจทำไม่ได้ด้วยซ้ำ แต่ละคนไม่ได้ถูกสร้างมาทุกแพลตฟอร์มหรอก

การย้ายไปสู่แพลตฟอร์มอื่นมันมีระยะเวลาจะพิสูจน์ตัวมัน คนที่ล้มหายตายจาก-ตัดสินใจเลิกไป ถามว่าเขาทำออนไลน์ไหม เขาก็ทำนะ แต่ก็คิดแล้วว่าขืนไปต่อมันอาจแย่กว่านี้ เม็ดเงินโฆษณาตอนนี้มันไม่มาก เราก็คิดนะว่าเม็ดเงินที่หายไปอยู่ตรงไหน ไปทีวีเหรอ มันก็ไม่ทั้งหมด ไปออนไลน์เหรอ มันเพิ่มแต่ไม่ได้มากเท่าไร ไปป้ายโฆษณากลางแจ้งก็ไม่ใช่ มันไม่ได้โยกจากที่หนึ่งไปที่ใหม่ แต่ในภาพรวมมันก็ลดกันทั้งหมด

ลองไปดูเว็ปไซต์ดังๆ ถามว่ามีเม็ดเงินโฆษณาเท่าไร เว็บดังจริงแต่เงินที่เข้ามาอาจจะไม่ดังเท่า มันแค่พอประคองตัวได้แต่ยังไม่ใช่ตัวที่แก้ปัญหาภาพรวมทั้งหมดได้ คนที่หยุดไปก็คงมองเห็นว่าถึงจะไปสู่แพลตฟอร์มอื่นก็ยังยากอยู่ดี จะเรียกว่ามีน้ำในบ่อเหมือนเดิม แต่ปลามันลดลง แถมยังมีคนมาจับเพิ่มด้วย มันเลยมีปลาให้แบ่งกันน้อยลง เลยเลิกดีกว่า ไปทำอย่างอื่นดีกว่า

คาดการณ์กันว่าที่สุดแล้วนิตยสารจะเหลืออยู่ไม่กี่ฉบับ ทุกวันนี้ถึงช่วงเวลานั้นแล้วหรือยัง

ยัง แต่ผมมองว่าไม่เกิน 2-3 ปีนี้แหละ หรืออย่างช้าก็ไม่เกิน 5 ปี จริงๆ ผมก็ไม่อยากฟันธงขนาดนั้น แต่ผมเชื่อว่ามันเกิดขึ้นในช่วงนี้แน่ๆ เอาแค่ 2-3 ปีนี้ ก็อาจอยู่ไม่ถึง 100 เล่ม ที่ผมพูดนี้หมายถึงนิตยสารประเภท Lifestyle นะ ไม่ได้หมายถึงนิตยสารเฉพาะ เช่น สัตว์เลี้ยง พระ หรือหนังสือเฉพาะทางจริงๆ อันนั้นผมไม่ได้นับ

แล้วอย่างปีหน้า (พ.ศ.2560) นี้ ถ้าให้ลองคาดการณ์ มันจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง

จริงๆ ก่อนหน้านี้ (ก่อนปี 58-59 ) มันมีหนังสือทยอยปิดกันมาเรื่อยๆ เพียงแต่ปีที่ผ่านมานี้ กลายเป็นนิตยสารหัวใหญ่ทั้งนั้น ไล่ตั้งแต่ Image สกุลไทย พลอยแกมเพชร ปีหน้ามันก็จะประมาณนี้ คือมีหนังสือปิดตัวไปเรื่อยๆ ทั้งที่เป็นข่าวและไม่เป็นข่าว

ที่ผ่านมามีสูตรปรับตัวของคนทำนิตยสารอยู่ 3 อย่างหลักๆ คือ On Free (แจกฟรี) On ground (ทำอีเวนท์) และ Online มีสูตรไหนที่อยู่นอกเหนือจากนี้ไหม

มันไม่ใช่ทางออกอยู่ดี ถ้าทุกคนแห่ไปทำอีเวนท์กันหมด คำถามคือก่อนหน้านี้มีบริษัทที่ทำอีเวนท์อยู่แล้ว เขาไปอยู่ตรงไหนกัน มันเป็นศิลปะอีกแขนงหนึ่งนะ ถ้าคุณคิดจะทำจริงก็ต้องถามตัวเองว่า ฝีมือคุณสู้คนเก่าได้ไหม และถ้าแห่ไปมากๆ เข้า วิธีการแข่งขันก็ต้องลดแลกแจกแถม กลายมาแข่งกันด้วยการตัดราคากันอีก ในที่สุดก็จะไม่มีกำไร สักพักหนึ่งก็อยู่กันไม่ได้

หรืออย่างหนังสือแจกฟรี เมื่อ 8-9 ปีก่อนที่เราเริ่มทำ ยังมีหนังสือแจกฟรีไม่เท่าไร แต่วันนี้มีเยอะ เพราะคนคิดว่าง่าย แล้วถามหน่อยแต่ละเล่มมันมีโฆษณากันไหม สำหรับหนังสือแจกฟรีก็เช่นกัน ผมเชื่อว่าที่สุดแล้วจะเหลือจริงไม่ถึง 10 หัวด้วย และไอ้ที่จะอยู่แบบมีชีวิต กินอิ่ม คงมีสัก 5-6 หัว ที่เหลืออาจจะอยู่ได้แต่ก็คงไม่อ้วนท้วนเท่าไร (หัวเราะ)

แล้วอะไรคือทางแก้ปัญหาที่ดีที่สุด

ถ้าถามผมจะแก้ปัญหาอย่างไรผมก็ไม่รู้หรอก ทุกวันนี้ผมแก้ทีละเปลาะของผม เราใช้ความเป็น magazine ต่อยอด ทั้งทำทีวี ทำ Online หรือจะผลิต Content ที่เป็นโฆษณาให้กับลูกค้าองค์กร ถามว่าเราทำทุกทางแบบนี้มันเวิร์คไหม มันก็เวิร์คทุกทาง ส่วนจะมากน้อยก็ค่อยมาพูดกัน ผมคิดว่าเส้นทางของ GM ถ้าจะทำ ก็ทำแนวสารคดี ซึ่งผมมองว่านอกจากจะมีผู้เล่นน้อยกว่าเมื่อเทียบกับละครแล้ว ยังมีพื้นฐานมาจากการทำนิตยสารของเรา จากนั้นเรายังมองไปถึงตลาดต่างประเทศซึ่งที่ผ่านมาก็เริ่มมีนักลงทุนมาคุยบ้างแล้ว

ผมเชื่อว่าเรารอด เหมือนตอนสถานการณ์ปี 2540 ที่ใครๆ ก็ผวา แต่เราเชื่อมั่นเพราะถ้าคิดว่ามันไม่รอดแล้วตั้งแต่แรกก็คงไม่รอด เรามั่นใจ แต่ก็ไม่ได้มั่นใจแบบคนหลงตัวเองที่นั่งเฉยๆ โดยไม่ทำอะไร ผมมองในแง่ดีว่าผมไปต่อได้

...............

อยู่รอดเพราะยอดขาย : ดล ปิ่นเฉลียว บรรณาธิการอำนวยการบริษัท พี.วาทิน พับลิเคชั่น จำกัด

โฆษณาของสิ่งพิมพ์ที่ลดน้อยลงไป มีผลกับ ต่วย’ตูน ขนาดไหน

แทบจะไม่มีผล เราอยู่ได้ด้วยยอดขายล้วนๆ อาจจะแบ่งเป็นระบบสมาชิกสักร้อยละ 10 แต่ที่เหลือคือยอดขายบนแผง การสั่งซื้อทั้งในประเทศและจากต่างประเทศ มันก็ถือว่าประคองตัวได้ แต่เราก็ต้องพัฒนาหนังสือตัวเองด้วย ที่ผ่านมาเราไม่ได้เน้นโฆษณาเลย เราไม่ได้ปิดกั้นโฆษณานะ แต่เราไม่มีแผนกหาโฆษณาเหมือนหนังสืออื่นๆ ไม่มีเอเจนซี่ทำเรื่องนี้ โฆษณาที่ลงก็เป็นสินค้าของคนอ่านเอง รายได้หลักของเราจึงเป็นยอดขายมากกว่า เราอยู่ได้จากยอดจำหน่ายและก็อยู่แบบนี้มาตลอด อาจจะเป็นข้อดีข้อหนึ่งในแง่ที่ว่าเมื่อหนังสือปิดตัวลงมาจากค่าโฆษณาที่ไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่าย พอโฆษณาลดลงเลยลำบาก แต่เราไม่มีผลกระทบ เพราะเราไม่ได้พึ่งระบบโฆษณา บางทีการที่เราไม่เน้นโฆษณาแต่แรก ทำให้เราทำงานง่ายขึ้น สะดวกขึ้น มีอิสระในการนำเสนอ และคาดเดาต้นทุนทั้งหมดได้

แสดงว่าวิกฤติสื่อสิ่งพิมพ์แบบที่ฉบับอื่นพบกัน ไม่ได้สร้างปัญหาให้กับที่นี่

ในเชิงงบโฆษณาไม่ใช่ แต่ในแง่พฤติกรรมคนอ่านมันก็เปลี่ยนไปบ้าง แต่เราวางกลุ่มคนอ่านหลักไว้ที่อายุ 40 ปีขึ้นไป และพยายามปรับเนื้อหาในเล่มให้ชัดเจนขึ้นและสอดคล้องไปทั้งหมด ทั้งการเลือกเรื่อง ภาษาที่ใช้ คนกลุ่มนี้คือกลุ่มที่เราคิดว่ามันขยายต่อไปได้ จึงทำการตลาดที่แพร่กระจายในแนวระนาบ อย่างเนื้อหาหลักๆ ในเล่มก็เน้นไปเลยว่าเป็นบันเทิง เรื่องตลก วิถีชนบท วัฒนธรรมท้องถิ่น ที่ทำให้คนอ่านหวนนึกถึงอดีต จะเรียกว่าเน้นเรื่องที่มัน Nostalgia (การระลึกถึงความสุขในอดีต) ก็ได้ ให้หนังสือของเราเป็นเพื่อนคุยกับเขา

ลองคิดดูสิ ปัจจุบันคนมันเครียดนะ สิ่งที่อยู่ในใจของคนจึงเป็นเรื่องอดีตสมัยที่เรามีความสุข สมัยที่ข้าวไม่ได้ยาก หมากก็ไม่ได้แพง รถไม่ติดเช่นปัจจุบันนี้ วงเสวนาของคนอายุ 40 ก็จะพูดถึงเรื่องแบบนี้แล้วมีความสุข เรื่องของต่วย’ตูน มันออกแนวย้อนยุค-ย้อนอดีตไปในสมัยที่รุ่นอาวุโสยังเป็นเด็กอยู่เสมอ เรื่องจะนำคนอ่านไปสู่วัยที่มีความสุข สมัยเป็นเด็กที่มีความสุข และความพิเศษของต่วย’ตูนคือมีนักเขียนที่อยู่ในยุคนั้นจริงๆ ไม่ใช่การค้นหาข้อมูลมาเรียบเรียงใหม่ 

อย่างถ้าเป็นเรื่องบันเทิงก็จะมีคนอย่างคุณอารีย์ นักดนตรี ซึ่งเป็นนางเอกคนแรกๆ ในยุคต้นกำเนิดอุตสาหกรรมละครและบันเทิงในประเทศไทยมาเขียนให้ หรือถ้าเป็นเรื่องในแวดวงราชการ ก็จะมีคุณอนันต์ แจ้งกลีบ (อดีตผู้ว่าราชการจังหวัดพังงา มุกดาหาร หนองคาย และเกษียณอายุราชการด้วยตำแหน่งผู้ตรวจราชการกระทรวงมหาดไทย) ซึ่งท่านก็จะรู้เรื่องวงการราชการดีมาก มีประสบการณ์ไต่เต้ามาจากข้าราชการชั้นผู้น้อย ซึ่งเครือข่ายนักเขียนของต่วย’ตูน เช่นนี้ถือเป็นจุดแข็งที่มีต้นทุนต่างจากสื่ออื่น เและคิดว่าในสื่ออินเทอร์เน็ตยังไม่มีอะไรแบบนี้มากนัก คนอ่านของเราซึ่งอาวุโสยังสะดวกกับการอ่านเรื่องยาวๆ ตัวโตๆ ผ่านกระดาษมากกว่า

ยืนยันที่จะทำนิตยสารรายเดือนต่อไป

สื่อหลักยังเน้นไปที่สิ่งพิมพ์ ยังไม่มีความคิดที่จะเปลี่ยน แต่เราก็ทำเว็ปไซต์และสร้างแฟนเพจให้่มันเป็นช่องทางให้สื่อสารได้มากขึ้น และปีใหม่นี้เราจะเน้นการโหยหาอดีต เรื่องธรรมชาติ การผจญภัยมากขึ้น พาไปที่แปลกๆ ซึ่งไม่ค่อยมีใครได้สัมผัส นอกจากนี้เราจะจัดประกวดเรื่องสั้นแนวหรรษา ก็จะมีรางวัลให้กับผู้ชนะ เป็นการเปิดพื้นที่ให้กับนักเขียนใหม่ๆ ด้วย

3.

กลยุทธ์ทางรอดนิตยสาร

ตลอด 1-2 ปีที่ผ่านมา มีการเสนอไอเดียให้กับผู้ผลิตนิตยสารใช้เป็นแนวทางปรับตัวทางธุรกิจ จุดประกาย-กรุงเทพธุรกิจ รวบรวมแนวทางหลักๆ ดังนี้

- ลดขนาดธุรกิจ ลดต้นทุน ด้วยการลดจำนวนหน้าลง เพิ่มโฆษณา รวมทั้งนำเสนอสิ่งพิมพ์รูปแบบแจกฟรีหรือฟรีก็อบปี้ ใช้จุดเด่นการเป็นผู้ผลิตคอนเทนท์เดิมมาต่อยอดธุรกิจ

- มุ่งสู่ออนไลน์และปรับเนื้อหาในลักษณะ Content Marketing ซึ่งนำเสนอเรื่องราวสินค้าผ่านเนื้อหาที่สร้างสรรค์ เพิ่มจำนวนโฆษณาในเว็บไซต์ และ อี-แมกกาซีน ในรูปแบบที่จะทำให้ผู้อ่านเห็นโฆษณาสินค้าและบริการมากยิ่งขึ้น รวมทั้งยังออกแบบการสื่อสารผ่านออนไลน์และออฟไลน์ มาร์เก็ตติ้ง  ใช้จุดแข็งเนื้อหาของนิตยสารมาทำกิจกรรมอีเวนท์ จัดตลาดนัดไอเดียจำหน่ายสินค้า

- ยกเลิกสิ่งพิมพ์เพื่อมุ่งสู่ Online เต็มตัว ในลักษณะของการทำสำนักข่าวออนไลน์ เพจข่าว สอดรับความต้องการของผู้บริโภคที่มักเลือกติดตามข่าวสารผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค