ถอดรหัส 'มาร์เก็ตติ้ง' เอไอเอส

ตลาดโทรคมไทยภายหลังจากการเปิดประมูล 4จีเสร็จสิ้น ความหวือหวาในการห่ำหั่นทำสงครามราคา เปลี่ยนไปสู่การดึงลูกค้าจากคู่แข่ง เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้ตัวเอง เห็นได้อย่างชัดเจนในช่วงต้นปีที่ผ่าน เนื่องจากสภาพอุตสาหกรรมยุคปัจจุบันที่มีจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มากถึง 130 ล้านเลขหมาย หรือ 2 เท่าของจำนวนประชากรในประเทศ

ดังนั้น การทำตลาดชั้นต่อไป นอกเหนือจากการขยายโครงข่ายสัญญาณ ซึ่งถือเป็นคอร์ บิซิเนสแล้ว จำเป็นต้องผสานเรื่องการตลาด การดูแล และการดึงเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์มากที่สุด

"กรุงเทพธุรกิจ" ได้สัมภาษณ์ผู้บริหาร บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส (เอไอเอส) ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถืออันดับ 1 ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาด ในแง่ฐานลูกค้าและรายได้มากที่สุด เกี่ยวกับกลยุทธ์การทำตลาด เพื่อครองใจลูกค้า บวกกับนำเอาเทคโนโลยีมาปรับใช้ เพื่อให้เอไอเอสก้าวเข้าสู่ดิจิทัล ทรานสฟอร์เมชั่นได้เต็มรูปแบบ

เน็ตเวิร์คชูความเป็นผู้นำ
นายปรัธนา ลีลพนัง หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการตลาด บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส (เอไอเอส) กล่าวว่า ในภาพกว้างตลาดบ้านเรายังมีอัตราการขยายตัวด้านบริการดาต้า การใช้งานโมบายบรอดแบนด์ ทำให้บริษัทคาดว่าจะมีรายได้จากการให้บริการในปีนี้ เป็นไปตามเป้ารายได้ที่ปรับประมาณการมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นเล็กน้อยจากปีก่อนที่มีรายได้อยู่ที่ 1.56 แสนล้านบาท

โดยหลังจากที่เอไอเอสได้รับใบอนุญาตคลื่นความถี่ 900 เมกะเฮิรตซ์ ทำให้รักษาฐานลูกค้าและรายได้จากบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบ 2จีได้ รวมถึงยังเป็นผลจากแคมเปญอุดหนุนค่าเครื่องโทรศัพท์มือถือที่บริษัทได้ดำเนินการไปในช่วงที่ผ่านมาของปีนี้ด้วย

“เรายังคงคุณภาพการให้บริการที่มีโครงข่ายดีที่สุด ซึ่งขณะนี้มีโครงข่าย 4จีครอบคลุมจำนวนประชากรแล้ว 98% จากจำนวนฐานลูกค้ารวม 39.9 ล้านราย คิดเป็น 4จีจำนวน 9.7 ล้านราย สำหรับยอดลูกค้าใหม่ที่เข้ามาจะเพิ่มจากลูกค้าที่ใช้บริการระบบรายเดือน (โพสต์เพด) ที่เปลี่ยนจากระบบเติมเงิน (พรีเพด) ซึ่งจะส่งผลให้สัดส่วนลูกค้าโพสต์เพดเพิ่มขึ้นได้ 6.1 ล้านเลขหมาย และรายได้จากลูกค้ากลุ่มนี้ที่คิดเป็น 40% ของรายได้รวมเอไอเอสจะเพิ่มขึ้น”

พร้อมเข้าประมูลคลื่น2600
สำหรับแนวโน้มอุตสาหกรรมโทรคมนาคมปี 2560 เอไอเอสมองว่า ยังมีแข่งขันเรื่องการขยายโครงข่ายการให้บริการ ซึ่งลูกค้าจะเลือกการให้บริการโครงข่ายด้านคุณภาพที่ดีที่สุด

ขณะที่การแข่งขันด้านราคาการให้บริการยังคงมีอยู่ แต่ไม่มาก หากจะได้เห็นในตลาดต่างจังหวัดที่ยังมีแคมเปญแจกโทรศัพท์ฟรี ส่วน กทม. และหัวเมืองใหญ่ เน้นการทำตลาดบันเดิลราคาสมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอนต์ ควบคู่กับแพคเก็จดาต้า และการได้รับสิทธิพิเศษด้านการใช้งาน นอกเหนือจากการบริการแบบปกติ

นอกจากนี้ การสร้างความแข็งแกร่งด้านโครงข่ายนั้น เอไอเอสเชื่อว่าการที่ผู้ประกอบการมีคลื่นควมถี่ถือครองอยู่ในมือจะได้เปรียบ ซึ่งเอไอเอสพูดมาตลอดว่าสนใจเข้าประมูลคลื่นทุกย่านความถี่ที่สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) จัด

ตามที่มีกระแสข่าว กสทช.จะเปิดประมูลคลื่นความถี่ย่าน 2600 เมกะเฮิรตซ์ บริษัทก็พร้อมเข้าร่วม แต่ต้องขอดูความชัดเจนของกสทช.ก่อน เนื่องจากปัจจุบันคลื่นความถี่ดังกล่าว ยังอยู่ในสัญญาสัมปทาน ของ บมจ. อสมท

ขณะเดียวกัน หาก กสทช. นำคลื่นดังกล่าวมาประมูลได้ตามที่ กสทช. คาดการณ์ในปีหน้า บริษัทจะต้องพิจารณาถึงการกำหนดราคาตั้งต้นการประมูลเป็นหลัก โดยต้องศึกษารายละเอียดว่า การลงทุนในคลื่นความถี่กับการขยายโครงข่าย แบบไหนจะคุ้มค่ากว่ากัน โดยคลื่นความถี่ย่าน 2600 เป็นคลื่นที่เหมาะกับการให้บริการระบบ 4จี

บริการ-สิทธิพิเศษชั้นเลิศ
มากไปกว่าการให้บริการด้านเครือข่ายที่ดีที่สุดแล้ว เอไอเอสยังคงเน้นการบริการ และการให้สิทธิพิเศษกับลูกค้าทุกคนซึ่งทำมาต่อเนื่อง 12 ปี ซึ่งนางบุษยา สถิรพิพัฒน์กุล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานบริหารลูกค้าและการบริการ เอไอเอส กล่าวว่า จากแนวคิดเปิดให้บริการเซเรเนดของเอไอเอส ที่มุ่งศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าในเชิงลึก เพื่อนำมาออกแบบเป็นบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม และพัฒนาไปสู่การดูแลลูกค้าแบบ Personalization ทำให้เอไอเอส เซเรเนด ได้รับการยอมรับจากลูกค้าด้วยสมาชิกเซเรเนดกว่า 2.9 ล้านราย

ในจำนวนนี้แบ่งเป็น เซเรเนด แพลตตินั่ม 1.8 แสนราย เซเรเนด โกลด์ 1 ล้านราย และเซเรเนด เอมเมอรัลด์ 1.85 ล้านราย ในจำนวนนี้แบ่งเป็นมาจากลูกค้าพรีเพด 5 แสนราย ที่เหลือเป็นลูกค้าโพสต์เพด โดยตั้งเป้าในสิ้นปีนี้จะเพิ่มยอดเซเรเนดเป็นกว่า 3 ล้านราย

ตัวเลขล่าสุดจากการวัดดัชนีความพึงพอใจไตรมาสที่ผ่านมามี 88% และระดับการเป็นผู้สนับสนุนองค์กร (Net Promoter Score : NPS) เป็นบวกมาอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งยอด Churn rate น้อยกว่า 1% ทำให้มั่นใจว่า การให้บริการลูกค้าเดินมาถูกทาง พร้อมวางแผนพัฒนาบริการเซเรเนดอย่างต่อเนื่อง

"ที่ทำให้ลูกค้าเซเรเนดแตกต่างจากลูกค้าเจ้าอื่นๆ คือเรามอบความพิเศษรอบด้าน ทั้งบริการ, สิทธิประโยชน์, กิจกรรมพิเศษ และช่องทางการดูแลพิเศษ เอไอเอสกันงบประมาณสำหรับการดูแลตรงนี้เป็นพิเศษปีละ 2,000 ล้านบาท เราทำตลอดไม่เคยหยุด ต่างจากคู่แข่งใช้สิทธิพิเศษในการดึงลูกค้า แต่เอไอเอสใช้ในการดูแลลูกค้า”

นางบุษยา กล่าวว่า จากจำนวนสมาชิกเอไอเอส เซเรเนดดังกล่าว จากสถิติพบว่าหากเป็นลูกค้าเอไอเอส แพลตตินั่มไม่มีอัตราลูกค้าไหลออกเลย หรือ Churn Rate เป็น 0% ส่วนเซเรเนด โกลด์ที่มียอดค่าใช้จ่าย 1,500 บาทต่อเดือน มีอัตรา Churn Rate กว่า 1% เซเรเนด เอมเมอรัลด์มียอดค่าใช้จ่าย 900 บาทต่อเดือน มียอด Churn Rate ราว 2.5% แต่หากเฉลี่ยจากลูกค้าทั้งหมดในฐานรวม 39.9 ล้านราย มียอดลูกค้าไหลออกต่อเดือนอยู่ที่ 3.5% ซึ่งมั่นใจว่ามีอัตราที่น้อยกว่าอุตสาหกรรม

ส่วนเรื่องงานบริการ เอไอเอสต้องการจะเปลี่ยนองค์กรสู่ดิจิทัล ทรานฟอร์เมชั่น ดังนั้นจึงต้องเริ่มพัฒนาศักยภาพของบุคลากรในงานบริการ ทั้งคอลล์เซ็นเตอร์ การยกระดับงานบริการ คอลล์เซ็นเตอร์ และช้อป ต้องดูแลรายละเอียดจะมีเพิ่มสำหรับ ลูกค้า GenY มากขึ้น เปิดโซนสำหรับใช้เป็นโคเวิร์คกิ้ง สเปซ

แนวโน้มของดิจิทัล เฟิร์ส จะพัฒนาเรื่องศักยภาพความสามารถ เข้าถึงเอไอเอสได้ทุกที่ทุกเวลา ทุกแอพการใช้งาน สอบถามข้อมูลเบื้องต้น การใช้งานโปรโมชั่นผ่านระบบ “Ask aunjai” หรือเป็นระบบเอไอเอส ส่วนพนักงานไปทำงานซับซ้อน ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาการใช้งานของลูกค้าให้ดีมากยิ่งขึ้น ดูเรื่องซับซ้อนและเชิงลึก