นอกเกม : ความภักดีในแบรนด์กีฬา

 เพราะเล่นฟุตบอลด้วยกันมาตั้งแต่สมัยมัธยม 

แม้จะผ่านเรื่องราวต่างๆ ทั้งสมหวังผิดหวังมาด้วยกัน แต่สิ่งหนึ่งที่เราเห็นไม่เหมือนกันคือ สโมสรฟุตบอลที่เราเชียร์ครับ 

ผมเป็นแฟน แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดแบบเต็มเหนี่ยว ขณะที่เพื่อนผมคนนี้ เป็นแฟนลิเวอร์พูลเข้าสายเลือด ผมและเพื่อนในกลุ่มคนอื่นๆ ที่เป็นแฟนปีศาจแดงตัวยง จึงแซวกันเล่นๆ ว่าจะซื้อของรับขวัญหลานชายคนใหม่ เป็นของที่ระลึกของ แมนฯ ยูไนเต็ด แบบยกชุด และอวยพรให้หลานชายคนนี้แข็งแรง และเติบโตขึ้นมาเป็นแฟนปีศาจแดงเหมือนพวกเรา 

หลังจากอำกันจบ ผมก็มานั่งคิดต่อว่าอะไรทำให้คนดูกีฬา สามารถตกหลุมรักทีมกีฬาทีมหนึ่งได้ยาวนาน โดยไม่คิดเปลี่ยนใจเหมือนผมที่เชียร์ แมนฯ ยูฯ มากว่า 20 ปี ตั้งแต่สมัยยังไม่ได้แชมป์พรีเมียร์ลีกครั้งแรก จนครองความยิ่งใหญ่กว่าสองทศวรรษ และกลับมาลูกผีลูกคนอีกครั้ง 

ไม่ต้องพูดถึงหงส์แดงที่ล้มลุกคลุกคลานไม่ค่อยจะบินไปไหนไกล แต่เพื่อนผมก็ยังจงรักภักดีมาตลอด 

ในฐานะที่เป็นอาจารย์ด้านการตลาด และการสร้างแบรนด์ ที่มศว. ยิ่งทำให้ผมยิ่งสนใจเรื่องนี้เป็นพิเศษ เพราะถ้าเทียบทีมกีฬาต่างๆเป็นแบรนด์แล้ว ไม่ว่าจะมีผลงานหรือแย่แค่ไหน ก็ยังคงความจงรักภักดีในหมู่สาวกได้เสมอ 

กลับกันแม้แต่แบรนด์อย่าง Apple หรือ Samsung หากออกสินค้าไม่โดนสักชิ้น ลูกค้าหรือสาวกก็อาจเปลี่ยนใจได้ ผมเลยลองวิเคราะห์ถึงปัจจัยต่างๆ ที่ช่วยสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์กีฬาเป็นข้อๆ ดังนี้ 

Highly Emotional การเชียร์กีฬา เป็นประสบการณ์ที่มีอารมณ์ร่วมสูงมาก เรื่องของแบรนด์ก็เป็นเรื่องของอารมณ์มากกว่าเหตุผล การที่คุณยอมจ่ายเงินมากกว่า เพื่อสินค้าชนิดเดียวกัน เพียงเพราะเป็นแบรนด์ที่คุณชอบ ไม่ใช่เรื่องของเหตุผล เหมือนที่เพื่อนผมยังดันทุรังเชียร์ ลิเวอร์พูล  

Brand Collaboration การที่ทีมอย่าง แมนฯ ยูฯ ที่เป็นแบรนด์หนึ่ง ตั้งผู้จัดการทีมอย่าง โชเซ มูรินโญ และซื้อผู้เล่นอย่าง ซลาตัน อิบราฮิโมวิช ที่มีแบรนด์เป็นของตัวเองเช่นกัน ถือเป็นการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ ที่นอกจากจะเป็นการแบ่งปัน และช่วยเพิ่มฐานแฟนแล้ว ยังทำให้แบรนด์มีความไดนามิกไม่นิ่งเกินไป เพิ่มรสชาติและประสบการณ์ใหม่ๆให้สาวก นี่เป็นสิ่งที่เราพบเห็นได้ถี่ขึ้นเรื่อยๆในโลกของสินค้า และบริการ เช่น กล้อง Leica มาผลิตเลนส์ให้โทรศัพท์ Huawei หรือโรงแรมระดับห้าดาว ทำคอร์สพิเศษร่วมกับเชฟระดับมิชลินสตาร์ในโอกาสต่างๆ 

Human beyond Logo แม้ตราสโมสรที่เป็นโลโก้จะมีความสำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือโค้ชและนักกีฬาต่างๆ ที่เป็นมนุษย์เหมือนกับเรา โดยเฉพาะในยุคที่โซเชียลมีเดียกลายเป็นสื่อหลัก คนในโลกโซเชียลอยากจะคุยติดต่อ ติดตาม “คน” มากกว่า “ตราสินค้า” นั่นคือสาเหตุให้แบรนด์ที่มาแรงในยุคนี้อย่าง BBQ Plaza มีเจ้าบาบีกอน และ KFC มีแอดมินที่มีความน่ารักในแบบมนุษย์ 

Purposeful Brand with a Human Promise ทีมฟุตบอลทุกทีมมีจุดหมาย อาจเป็นแชมป์ ติดหนึ่งในสี่ หรือ หนีตกชั้น การมีเป้าหมาย นอกจากจะช่วยเพิ่มเรื่องราวให้แบรนด์แล้ว ยังเพิ่มมิติต่างๆให้มากขึ้น แบรนด์ในปัจจุบันก็ควรมีเป้าประสงค์ที่ชัดเจน เช่นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับโลก จัดจำหน่ายสินค้าทุกอย่างยกเว้นเนื้อสัตว์กับของมึนเมา ฯลฯ ความตั้งใจด้านใดด้านหนึ่งของแบรนด์ นอกจากจะดึงคนที่มีจุดหมายเดียวกันมาเป็นสาวก ยังช่วยเบนจุดสนใจของลูกค้าจาก คุณภาพ ราคา รวมถึงเพิ่มความผ่อนปรนให้แบรนด์ แม้บางครั้งอาจไม่ 100 เปอร์เซ็นต์เหมือนที่ตั้งใจ แต่สาวกก็พร้อมให้อภัย ในมุมมองผมนี่คือพันธสัญญาในแบบที่คนเราให้กัน อาจไม่เพอร์เฟค แต่ขอให้ทำอย่างเต็มที่และพัฒนาอยู่เสมอ 

ทั้ง 4 ข้อที่ว่า เป็นเรื่องของ Brand Loyalty จากสโมสรกีฬา ที่ผมคิดเองจากประสบการณ์บ้าง อ่านมาบ้าง แต่เชื่อลึกๆว่าจะเป็นทิศทางของอนาคต ส่วนจะเป็นจริงมั้ย หรือคุณจะเห็นด้วยแค่ไหน คงต้องให้เวลาและตัวคุณเป็นคนตัดสิน แต่ถ้าอยากแลกเปลี่ยนไอเดีย หรือ ติชมอะไรนั้น เชิญได้ตามเฟซบุ๊คที่ให้ไว้ข้างล่างครับ

......................................................

อ.ไกรวิน วัฒนะรัตน์

Cyber Business มศว

 www.facebook.com/wattanaratK