‘บิ๊กซี’ชูดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งหนุนสร้างแบรนด์-ยอดขาย

ส่งผลให้ “ธุรกิจ”ต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสาร มุ่งสู่ “ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง” เพื่อเชื่อมโยงกับผู้บริโภค หวังสร้างแบรนด์และประสบการณ์ที่ดี พร้อมนำไปสู่ผลลัพธ์ผลักดันยอดขาย

อนัตตา โชติปัญจรัตน์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบริษัทเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ กล่าวว่าปีที่ผ่านมาบริษัทขับเคลื่อนกลยุทธ์การสื่อสารด้าน “ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง”เพิ่มขึ้น เพื่อรุกทำตลาดออนไลน์ สอดรับกับเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ที่หันมาเสพสื่อหรือติดตามข่าวสารผ่านช่องทางนี้มากขึ้น 

โดยจัดสรรงบสื่อสารออนไลน์จาก 1%  ในปีที่ผ่านมา เป็น 3% ของงบสื่อสารการตลาดในปีนี้ มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในปีถัดไป โดยจะมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ “บิ๊กซี”ต่อเนื่อง นอกจากการขับเคลื่อนการตลาดด้านโปรโมชั่น ที่กลุ่มค้าปลีกส่วนใหญ่ใช้ผลักดันยอดขาย

ปีหน้าวางแผนพัฒนากลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) จากฐานข้อมูลลูกค้าในช่องทางออนไลน์ที่มีอยู่มาปรับใช้กับการทำการตลาดที่เข้าถึงลูกค้ารายบุคคล (Personalized marketing) มากขึ้น ซึ่งการนำข้อมูลดังกล่าวมาใช้จะช่วยให้เข้าใจความต้องการ หรือไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น นำไปสู่การวางแผนสื่อสารการตลาดที่ตอบสนองความต้องการลูกค้าแต่ละรายอย่างตรงจุด 

ที่ผ่านมาการทำดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งของบริษัทมุ่งสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มแมส ซึ่งถูกถาโถมด้วยข้อมูลจำนวนมาก แต่ด้วยฐานข้อมูลออนไลน์ที่จะนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภครายบุคคล จะทำให้สามารถสื่อสารการตลาดและให้ข้อเสนอตอบโจทย์ความต้องการมากขึ้น 

อย่างไรก็ตามการสื่อสารแบบแมส ยังเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจค้าปลีก หากแบรนด์ต้องการใช้สื่อสารในวงกว้าง ดังนั้นจึงต้องมีกลยุทธ์การสื่อสารทั้งในเชิงกว้างและเชิงลึกกับผู้บริโภคไปพร้อมกัน

 “การสื่อสารเชิงลึกไม่ใช่แค่ได้ทำเท่านั้น แต่ต้องทำให้เป็นด้วย โดยต้องเข้าใจลูกค้า รู้พฤติกรรมเชิงลึกว่าลูกค้าชอบอะไร ต้องการอะไร เพื่อวางแผนสื่อสารและนำเสนอโปรโมชั่นสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

ที่ผ่านมาแทบไม่เคยทำการตลาดเฉพาะบุคคล ส่วนใหญ่เป็นรูปแบบส่ง SMS เข้าโทรศัพท์มือถือลูกค้า แต่ปีหน้าจะผสมผสานข้อมูลลูกค้าจากเครื่องมือสื่อที่มี สู่ Personalized marketing มากขึ้น

มองว่ารูปแบบการทำ “ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง” ต้องกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนว่าจะทำเพื่ออะไร เช่น เน้นสร้างแบรนด์ กระตุ้นยอดขาย หรือทำให้คนรู้จักคุณสมบัติพิเศษของสินค้า  โดยนักการตลาดต้องใช้รูปแบบการสื่อสารของเครื่องมือดิจิทัลมาขยายคุณประโยชน์สินค้าให้คนเห็นภาพ ซึ่งสื่อแต่ละช่องทางมีคุณสมบัติแตกต่างกันไป จึงต้องเลือกใช้ให้เหมาะสม

ปัจจุบัน“บิ๊กซี”แบ่งการดำเนินงานด้านดิจิทัล แบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ด้านฝ่ายดิจิทัล คอมมูนิเคชั่น และดิจิทัลสำหรับอีคอมเมิร์ซ 

การดำเนินงาน“ดิจิทัล คอมมูนิเคชั่น” มี 3 ช่องทางหลัก ประกอบด้วย ไลน์ แอพพลิเคชั่น ถือเป็นช่องทางสำคัญสำหรับอัพเดทโปรโมชั่น สินค้าราคาพิเศษต่างๆ ซึ่งลูกค้าสามารถติดตามข่าวสารเกี่ยวกับโปรโมชั่นต่างๆผ่าน ไลน์ได้อย่างรวดเร็ว และเป็นช่องทางที่มีสมาชิกผู้ติดตามกว่า 11 ล้านราย รวมถึงยังมีช่องทางเฟซบุ๊ค  ที่มีผู้ติดตามกว่า 8.8 แสนราย โดยมีแอดมินเพจ 3 คน ที่มีคาแรคเตอร์การสื่อสารตามฐานลูกค้าหลักแต่ละกลุ่ม แบ่งเป็น กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มแม่และเด็ก และกลุ่มสูงวัย ให้ข้อมูลและแก้ไขปัญหาที่แตกต่างกัน

นอกจากนี้ยังมีช่องทางจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-newsletter) ใช้ส่งข่าวสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าทุกวันศุกร์ โดยมีฐานสมาชิกกว่า 5- 6 แสนราย จากข้อมูล Big Card กว่า 5 ล้านราย 

ภาพรวมสื่อที่ลูกค้าเข้าถึงมากที่สุด ยังคงมาจากสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) คือ โบรชัวร์ ที่ระบุรายละเอียดรายการสินค้าต่างๆที่ร่วมลดราคา รวมถึงหนังสือพิมพ์ และโฆษณาทีวี รองลงมาคือ ดิจิทัล ซึ่งเป็นสื่อที่แอ็คทีฟมากที่สุดเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ

สื่อสารออนไลน์เจาะคนรุ่นใหม่

จากการประกาศผลรางวัล “YouTube Leaderboard” หรือรางวัลโฆษณาที่ได้รับความสนใจชมและแชร์จากผู้ชมยูทูบในประเทศไทยสูงสุด 10 อันดับแรก 

“บิ๊กซี” ได้รับรางวัล จากภาพยนตร์โฆษณาออนไลน์แคมเปญสะสมแสตมป์แลกซื้อชุดกล่องแก้วถนอมอาหาร เรื่อง “ครั้งแรกกับการสารภาพจากปากหมอเจี๊ยบ ลลนา เธอไม่ใช่นางงามรักเด็ก” โดยมียอดวิวสูงสุดถึง 2.2 ล้านวิว

โดยมี ไอพีจี แอดเวอไทซิ่ง (ประเทศไทย) เป็นผู้สร้างสรรค์แนวคิดภาพยนตร์โฆษณาด้วยการถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับตัวตนของนักแสดง ซึ่งเป็นอดีตนางสาวไทย เชื่อมโยงเข้ากับเรื่องที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร โดยเฉพาะเรื่องราวในตอนท้ายที่เกี่ยวกับการสะสมแสตมป์จากการชอปปิงที่“บิ๊กซี” เพื่อนำไปแลกรับของพรีเมียม ภาชนะทนความร้อน ที่นำเข้าจากสหรัฐ โดยเป็นถ่ายทอดเรื่องราวที่ “ไม่มุ่งเน้นการโฆษณาสินค้า” แต่สื่อสารให้สินค้าที่มีคุณค่าแก่การครอบครอง

ในคลิปวีดิโอมีจุดดึงดูดความสนใจ 2 จุด คือ จุดพีค หรือจุดดราม่า ที่เด็กนำภาชนะเข้าเตาอบแล้วควันขึ้นจนเกือบไฟไหม้ สร้างความตระหนักให้แก่ผู้บริโภคถึงการใส่ใจและเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเพื่อความปลอดภัย และอีกจุด คือ การสร้างการจดจำ ด้วยการใช้แสตมป์สะสมมามอบให้เป็น Meaning shot หรือเป็นฉากที่สื่อความหมายให้คนรู้สึกประทับใจ 

 โฆษณาออนไลน์ชุดนี้ ประสบความสำเร็จด้านจำนวนคนเข้ามาคลิกหรือติดตามดูเองในยูทูบ โดยไม่ผ่านการสื่ออื่นๆและการซื้อสื่อ (Organic view) ถึง 30% นอกจากมียอดวิวและแชร์สูง ยังส่งผลให้ “บิ๊กซี”สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุ 18-24 ปี เพิ่มขึ้นจาก 5% เป็น 15% ในรอบ 1 ปี  

“Organic view เกิดจากคอนเทนท์ที่ดี หากเน้นโฆษณาขายสินค้าเพียงอย่างเดียวก็ยากที่จะได้รับมีผู้ติดตามดู คลิปโฆษณาออนไลน์เรื่องนี้ถือเป็นผลงานที่ประสบความสำเร็จ เราไม่ได้บังคับให้คนดู เพราะได้ก็วางปุ่ม Skip ad. ให้คนกดข้ามโฆษณาได้ แต่คนก็ยังดูอยู่”