“เจริญ รุจิราโสภณ” ซีอีโอผู้ไม่ปฏิเสธทุกโอกาส

แผ่นป้าย “Non-Muslim Food” อาหารสำหรับคนที่ไม่ใช่มุสลิม ที่ตั้งอยู่ในมุมหนึ่งของซูเปอร์มาร์เก็ตในนครดูไบ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ สะดุดตาผู้ประกอบการหัวการค้า อย่าง “เจริญ รุจิราโสภณ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ส.ขอนแก่นฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายอาหารแปรรูป “ส.ขอนแก่น”

ตัวอักษรบนป้าย ทำให้เขาเห็นช่องว่าง ที่จะนำผลิตภัณฑ์หลักของ ส.ขอนแก่น ที่มีพระเอกอย่าง “หมู” เข้าไปทำตลาดในประเทศที่หมูเป็นสิ่งต้องห้ามในการบริโภค โดยมีช่องทางเสนอขายให้กับผู้คนที่ไม่ใช่มุสลิมในประเทศเหล่านั้น

กลายเป็น แสงสว่างที่ส่องนำทาง ส.ขอนแก่น ให้ไปแจ้งเกิดในตลาดมุสลิม

“คนที่จะเข้าไปในตลาดนี้ได้ต้องมีใบอนุญาต แต่ไหนแต่ไรก็เข้าได้ เพียงแต่คนไม่รู้ช่องทาง และกระบวนการนำเข้าค่อนข้างยาก แต่ตอนนี้เรารู้วิธีการแล้ว ซึ่งทุกวันนี้ ส.ขอนแก่น เริ่มทยอยส่งสินค้าไปยังประเทศมุสลิม อย่างกลุ่มขนมขบเคี้ยว ทั้งไก่ เนื้อวัว และหมูแผ่น เพราะตลาดอาหารขบเคี้ยวที่นั่น มีแต่ถั่ว มันฝรั่ง ตัวอื่นไม่มีเลย คนเขามีเงิน แต่ไม่มีของขาย ก็เป็นโอกาสของเรา”

เขาบอกเรื่องน่าตื่นเต้นที่เกิดกับหนึ่งแบรนด์อาหารไทยในตลาดโลก ผู้สนุกที่จะคิด และพัฒนา “ของใหม่” ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง และไม่ปฏิเสธในทุกโอกาสที่อยู่ตรงหน้า

โดยเริ่มก่อสร้างโรงงานขนมขบเคี้ยวแห่งที่สองที่มหาชัย ทำให้กำลังการผลิตเพิ่มกว่าเดิมเป็นเท่าตัว จาก 7,000 ตัน เพิ่มเป็น 1.4 หมื่นตัน เพื่อทำสแน็คสำหรับตลาดมุสลิมโดยเฉพาะ

การสยายปีกสู่ตลาดโลกของ ส.ขอนแก่น ไม่ได้มีโมเดลที่ตายตัว ซีอีโอบอกแค่ว่า “ผมไปทุกรูปแบบ”

สะท้อนการเคลื่อนทัพฉบับ ส.ขอนแก่น ที่พร้อมยืดหยุ่นให้สอดรับกับโอกาสตรงหน้า และอุปสรรคที่เห็น ที่ดูไบพวกเขาเริ่มจากเห็นโอกาสตั้งแต่ 5 ปี ก่อน เมื่อตลาดยุโรป มีอุปสรรคทักทายอยู่เนืองๆ โดยเฉพาะ “ยุโรปห้ามนำเข้าหมู” เช่นเดียวกับที่เวียดนามและกัมพูชา

นั่นคือที่มาของการตัดสินใจเปิดตลาดในโลกมุสลิมเพื่อเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย รวมไปถึงการไปตั้งฐานผลิตอยู่ที่ประเทศโปแลนด์ เพื่อใช้เป็นฐานผลิตในยุโรป ผลิตแหนม หมูยอ ไส้กรอกอีสาน และกุนเชียง เป็นเสบียงพร้อมส่งขายไปทั่วยุโรป เรียกว่าแม้แต่เมืองผู้ดีอย่างอังกฤษ ก็หา ส.ขอนแก่น ฉบับอีสานขนานแท้ทานได้

“นี่เป็นการต่อจิ๊กซอว์ของเรา จากยุโรป ก็จะเข้าอินเดีย ไปต่อตะวันออกกลาง ซึ่งผมขายอาหารไทยอย่างเดียว และยืนยันได้ว่าผมขายแบรนด์ไทย ขายแล้วถ้าไม่ได้กำไร อย่างน้อยก็ได้ทำชื่อเสียงให้กับประเทศ”

ย้อนกลับไป “เจริญ” คือศิษย์ก้นกุฏิของ “ซี.พี.” ได้รับการสืบทอดวิทยายุทธ์ด้านอาหารมาจาก “เจ้าสัว ธนินท์ เจียรวนนท์” หลังทำงานรับกับซี.พี.ในยุคบุกเบิกนานนับ 10 ปี เขาคือผู้อยู่เบื้องหลังสูตรลูกชิ้นไก่ซี.พี. ก่อนออกมาตั้ง ส.ขอนแก่นเมื่อ 30 ปีที่ผ่านมา

ในวันที่ออกมามีธุรกิจของตัวเอง เขาก็ตั้งปณิธานว่า...

“ผมจะทำอะไรก็แล้วแต่ ที่ไม่ซ้ำกับซี.พี. เพราะซี.พี. คือที่มาของโอกาสของผม เป็นมหาวิทยาลัยที่ผมเรียนมา ซี.พี.ทำไส้กรอกหมูแบบฝรั่ง ผมก็จะทำไส้กรอกอีสาน หมูหยองแบบไทยๆ ผมจะเลือกทำในสิ่งที่ซี.พี.ไม่ได้ทำ” เขาประกาศกับตัวเอง และพิสูจน์คำพูดนั้นด้วยการทำงานในวันนี้ ซึ่งสินค้าหลายตัวของ ส.ขอนแก่น ก็ยังวางขายในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น แม้แต่อาหารพร้อมรับประทาน ส่วนหนึ่ง ส.ขอนแก่น ก็รับจ้างผลิตให้กับบริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอฟ

นอกจากวิทยายุทธ์ที่ได้เรียนรู้จากเจ้าสัวซี.พี. แม้แต่วิสัยทัศน์ เขาก็มีซี.พี.เป็นต้นแบบ ขณะที่ “ซีพี” ประกาศก้องว่า

“ต้องการเป็นครัวของโลก” ส.ขอนแก่นก็มาพร้อมกับวิสัยทัศน์ว่า “ต้องการเป็นครัวไทยของโลก”

“ผมจะทำเฉพาะครัวไทย ไม่ทำทั้งหมด ไม่ทำครัวอินเตอร์ เป็นอาหารไทยๆ ทั้งหมด เรามีวิสัยทัศน์ที่ต้องการเป็น “ผู้นำอาหารไทยในตลาดโลก” เพราะฉะนั้นทุกวันนี้สิ่งที่เราทำอยู่ ไม่ว่าจะเป็นโรงงานอาหารแปรรูป หรือกระทั่งการนำหมูแผ่นไปขายตะวันออกกลาง ก็เพื่อไปสู่วิสัยทัศน์นี้”

เจริญบอกวิสัยทัศน์ของเขา ที่ยังมองไปถึง “ตลาดโลกทั้งใบ” กับคน 6,000 ล้านคน ที่เขาบอกว่า เป็นกลุ่มที่ ส.ขอนแก่น เข้าถึงได้หมด

“ในจำนวนนี้ ขอแค่มีคนที่นิยมชมชอบอาหารไทยสัก 5% ผมว่า ร้อยปี ก็ค้าไม่หมด” เขาบอก

บนวิสัยทัศน์ที่ต้องการนำอาหารไทยไปสู่ตลาดโลก ทำให้ที่ผ่านมาพวกเขาเดินทางไปออกงานแสดงสินค้า งานมหกรรมอาหารโลก เพื่อเผยแพร่อาหารไทยให้ชาวโลกได้รับรู้

การเดินทางรอบโลกตลอดเวลา ทำให้มองเห็นทั้งโอกาสและอุปสรรค เขาบอกว่า ตลาดโลกให้การตอบรับอาหารไทย เดินทางไปที่ไหน ก็พบว่าคนทั่วโลกไม่มีใครปฏิเสธอาหารไทย เพียงแต่ปัญหาที่พบคือ คนที่ทำอาหารไทยขายในต่างประเทศ มักจะไม่ใช่คนไทย ไม่เป็นคนอินเดีย เกาหลี ก็เวียดนาม ที่พี่ไทยทำเองขายเองนั้นมีไม่มากนัก
นั่นคือเหตุผลที่เขาบอกว่า อาหารไทยน่าจะดังกว่านี้ และ ดีกว่านี้ แต่ที่ยังดีและดังไม่พอ ก็เพราะไม่มีใครลงไปทำจริงจัง

กลยุทธ์ในการออกสู่ต่างประเทศสำหรับมือใหม่ ในฐานะรุ่นพี่ที่โกอินเตอร์มาแล้วกว่า 20 ปี เจริญ บอกว่า ต้องเริ่มจากหาเครือข่าย โดยจับมือกับพันธมิตรที่มีเครือข่ายและมีระบบโลจิสติกส์ที่ดี มีฐานตลาด จะทำให้สินค้าของเราสามารถกระจายได้รวดเร็ว

ส่วนจะเอาอะไรไปขายก็ให้เริ่มจากมองศักยภาพสินค้าของตัวเอง โดยดูว่าในตลาดโลกมีไหม ถ้ามี ก็ไม่ยาก แต่ถ้าไม่มี แล้วแพง ก็ไม่การันตีว่าจะสำเร็จ 100% ได้ทุกวันนี้ ส. ขอนแก่น สามารถส่งออกผลิตภัณฑ์ได้ครอบคลุมทั้ง สินค้าพื้นเมือง อาหารทะเล อาหารแช่แข็ง อาหารพร้อมรับประทาน ขนมไทย ขนมขบเคี้ยว ฯลฯ

ขณะที่กลยุทธ์ในไทยก็ขยับจากฟาร์มไปสู่หน้าร้าน โดยมีทั้งร้านอาหารอีสาน Zaap Express หรือแม้แต่ร้านอาหารจีนที่ขายตามปั๊ม อย่าง “ขาหมูยูนนาน” เหล่านี้ คือกลยุทธ์โตได้สุดๆ แบบ ส.ขอนแก่น

การที่แบรนด์หนึ่งแบรนด์ จะประสบความสำเร็จมาได้ นับ 3 ทศวรรษ จนกลายเป็นแบรนด์ที่สะท้อนคุณภาพและความอร่อย ไม่ใช่เรื่องง่าย เจริญ บอกว่า การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องที่ต้อง “ลงทุน” และต้อง “จริงใจ” กับลูกค้า สินค้าดี และแบรนด์ดี ต้องพิสูจน์ได้

“มีคำถามว่า เราต้องใช้งบเท่าไรในการสร้างแบรนด์ ผมว่า ค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์ บางทีมันน้อยกว่าค่าใช้จ่ายในการรักษาแบรนด์ด้วยซ้ำ”

เขายกตัวอย่าง กรณีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกสู่ตลาด แล้วเกิดความผิดพลาดทางเทคนิคคือ รักษาอายุการเก็บรักษาไว้ไม่ได้ โดยสินค้าที่วางขาย รวมกับสินค้าที่ผลิตไปแล้วรอจำหน่าย มูลค่าสูงกว่า 10 ล้านบาท ซึ่งพวกเขาก็ต้องตัดใจทำลายทิ้งทั้งหมด เพื่อรักษาชื่อเสียงของแบรนด์เอาไว้ให้ได้

“ถามว่า ถ้าเราทำเฉยส่งออกไป มันก็คงค่อยๆ ขายหมดไปเอง แต่หากินได้ครั้งเดียว แต่ถ้าเราตัดใจทำลายทิ้ง เราก็หากินได้ระยะยาว ชื่อเสียงของเราก็ไม่เสียหาย นี่คือค่าใช้จ่ายในการรักษาแบรนด์ ที่เราต้องตัดสินใจ”

นั่นคือมุมมองของคนทำธุรกิจ ที่บอกเราว่า ต้องกล้าได้ และกล้าเสีย ถ้าไม่เสียวันนี้ วันหน้าจะไม่ได้

ถามถึงเคล็ดไม่ลับในธุรกิจอาหารที่จะทำให้อยู่ยงคงกระพัน นอกจากความอร่อยและการรักษาคุณภาพมาตรฐานให้ได้แล้ว “เจริญ” ยังสรุปหัวใจไว้ 5 ข้อ และขอให้รักษาไว้ให้ได้เหมือนการรักษาศีล 5 นั่นคือ รูป รส กลิ่น สี และเนื้อสัมผัส คือสิ่งที่ผู้ประกอบการในธุรกิจอาหารต้องรักษาไว้ให้ได้

และนี่เองที่จะเป็นใบเบิกทางให้อาหารไทยสามารถค้าขายได้ในทุกพื้นที่บนโลก