เปิดเกมรุก!“อายิโนะโมะโต๊ะ”ตั้งเป้า5ปีนั่งแท่นบ.ชั้นนำโลก

เมื่อเอ่ยถึง“อายิโนะโมะโต๊ะ”หรือผงชูรส ที่มีชื่อทางวิทยาศาสตร์ว่าโมโนโซเดียมกลูตาเมท (เอ็มเอสจี) ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจกับสุขภาพ อาจเบือนหน้าหนี แต่ถึงแม้จะถูกคนปฏิเสธ ผู้ผลิตสารปรุงแต่งรสชาติอาหารซึ่งเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลกรายนี้ก็มียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่องและทำให้บริษัทประกาศว่าจะก้าวขึ้นเป็นผู้ผลิตสารปรุงรสรายใหญ่ 1ใน10 ของโลกให้ได้

บริษัทที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์สินค้าตัวนี้คือ บริษัทอายิโนะโมะโต๊ะ ตัดสินใจที่จะใช้กลยุทธเพื่อดึงดูดผู้บริโภคยุคใหม่ให้ทำอาหารรับประทานที่บ้านมากขึ้นเพื่อจะได้ใช้สารปรุงแต่งรสชาติของบริษัท ปัจจุบัน อายิโนะโมะโต๊ะ ครองส่วนแบ่ง 80% ในตลาดสารปรุงรสญี่ปุ่นและเป็นผู้จัดหาเอ็มเอสจีให้แก่ผู้บริโภคในตลาดโลกในสัดส่วน 20%

ทั้งยังถือเป็นผู้ผลิตซอส เครื่องปรุงรส และผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมรับประทานรายใหญ่ของโลก อาทิ มายองเนส และกาแฟสำเร็จรูป มียอดขายต่อปีประมาณ 10,000 ล้านดอลลาร์ แต่บริษัทตั้งความหวังไว้สูงกว่านี้มาก

ใน5 ปีข้างหน้า อายิโนะโมะโต๊ะ ตั้งเป้าที่จะก้าวขึ้นเป็นบริษัทผลิตสารปรุงรสรายใหญ่สุด10 อันดับของโลกให้ได้ ถือเป็นการประกาศท้าชนบริษัทชั้นนำโลกที่เป็นเจ้าตลาดด้านนี้อย่างเนสท์เล่ ซึ่งมียอดขายมากกว่าอายิโนะโมะโต๊ะกว่า10เท่าตัว ซึ่งบรรดาผู้เชี่ยวชาญให้ความเห็นว่า การที่จะไปถึงตรงนั้นผู้ผลิตสารปรุงรสสัญชาติญี่ปุ่นต้องทำลายกำแพงความเชื่อของคนเมืองลงให้ได้เสียก่อน ซึ่งความเชื่อของคนเมืองที่ว่าหมายถึงการเชื่อว่าเมื่อรับประทานเอ็มเอสจีแล้วจะทำให้มีอาการปวดหัว เหยื่อออกง่าย ใจสั่นและมีอาการอื่นๆ

“อายิโนะโมะโต๊ะ จำเป็นต้องลบภาพจำแย่ๆในความคิดของผู้บริโภคออกไปให้ได้หากต้องการทำยอดขายให้ได้ตามเป้าและก้าวขึ้นมาเป็น1ใน10 ผู้ผลิตสารปรุงรสรายใหญ่ของโลก”ฮิเดโทมิ ทานากะ ผู้อำนวยการบริหารบริษัทอินเตอร์แบรนด์ ในญี่ปุ่น ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดชั้นนำของโลก ให้ความเห็น

อย่างไรก็ตาม ตลอด50ปีที่ผ่านมา อายิโนะโมะโต๊ะประสบความล้มเหลวครั้งแล้วครั้งเล่าในการลบภาพจำแย่ๆเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนเอง แต่ขณะนี้ บริษัทหวังว่าแผนการตลาดทั่วโลกที่บริษัททุ่มงบ 10 ล้านดอลลาร์ที่ใช้พรีเซนเตอร์เป็นเหล่าผู้ทรงอิทธิพลในสื่อสังคมออนไลน์จะช่วยสร้างภาพจำที่ดีเกี่ยวกับเอ็มเอสจี และทำให้ผู้คนยุคใหม่ทั่วโลกมีสารปรุงรสแบรนด์อายิโนะโมะโต๊ะติดครัวทุกบ้าน

ทากากิ นิชิอิ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร(ซีอีโอ)ของอายิโนะโมะโต๊ะ ยอมรับว่าแคมเปญเรื่องรสใหม่อูมามิไม่ได้ช่วยกระตุ้นยอดขายให้บริษัทเท่าใดนัก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะอูมามิถูกพูดถึงวงกว้าง แต่ภาพจำในแง่ลบของผงชูรสยังคงมีอยู่ ทำให้อายิโนะโมะโต๊ะต้องตั้งความหวังว่าแคมเปญส่งเสริมการขายระยะเวลา 3 ปีมูลค่า 10 ล้านดอลลาร์ที่เปิดตัวในปี 2561 จะเปลี่ยนทุกอย่างได้หากมีการปรับแนวคิดเสียใหม่ และลงมือทำตามแนวคิดใหม่นี้

บรรดาผู้ทรงอิทธิพลที่บริษัทใช้คือมิเชล ดูดาช นักโภชนาการชาวอเมริกันที่ได้รับการยอมรับในฐานะคุณแม่ทำงานที่ชื่นชอบการคิดค้นสูตรอาหารง่ายๆสำหรับพ่อแม่ที่ต้องยุ่งวุ่นวายทั้งวัน ซึ่งดูดาชยอมรับว่าเธอรับประทานผงชูรสและก็ให้ครอบครัวรับประทานด้วย

นอกจากนี้ ยังมีรุยจิ ผู้มีอิทธิพลด้านอาหารชาวญี่ปุ่น ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 770,000 คนบนทวิตเตอร์ ที่แสดงความชื่นชอบผงชูรส ด้วยการยืนยันว่าผงชูรสช่วยลดเวลาในการปรุงอาหาร และทำให้คนธรรมดาทั่วไปปรุงอาหารจานอร่อยได้ พร้อมกับบอกว่าน่าเสียดายที่บางคนยังเชื่อว่าผงชูรสส่งผลเสียต่อสุขภาพโดยไม่มีข้อพิสูจน์

อายิโนะโมะโต๊ะ ถือกำเนิดมาจากดร.คิคุนาเอะ อิเคดะ เป็นนักวิทยาศาสตร์ชาวญี่ปุ่นที่ใช้ชีวิตอยู่ที่ประเทศเยอรมันเป็นเวลาสองปี เพื่อเรียนฟิสิกส์ หลังจากสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยโตเกียวอิมพีเรียล จากประเทศญี่ปุ่น ระหว่างพำนักอยู่ในเยอรมัน เขาสนใจรสชาติของอาหารที่ได้ลิ้มรสเป็นครั้งแรกที่นั่น ไม่ว่าจะเป็นมะเขือเทศ เนยแข็ง หน่อไม้ฝรั่ง และเนื้อวัว ในขณะนั้น นักวิทยาศาสตร์เชื่อว่ามีรสชาติพื้นฐานอยู่แค่สี่รสชาติ แต่ ดร.อิเคดะ รู้สึกว่าอาจมีรสชาติที่มีเอกลักษณ์แตกต่างจากรสชาติพื้นฐานทั้งสี่

จึงเป็นส่วนหนึ่งของการนำเสนอผลงานของเขาในการประชุมเคมีประยุกต์นานาชาติครั้งที่ 8 ซึ่ง จัดขึ้นที่นครชิคาโกในปี 2455 และหลังจากใช้ชีวิตอยู่ในเยอรมันเป็นเวลาสองปี จากนั้นเขาจึงเดินทางกลับญี่ปุ่น และสังเกตพบรสชาติที่ไม่สามารถระบุได้ ซึ่งแตกต่างจากรสชาติพื้นฐานทั้งสี่ คือ หวาน เค็ม เปรี้ยว และขม ที่มีอยู่ในอาหารจานอร่อย โดยเขาพบว่ารสชาติพวกนี้จะมีอยู่ในน้ำซุปที่ทำจากสาหร่ายทะเลคมบุแห้ง ซึ่งใช้ในการปรุงอาหารญี่ปุ่นแบบดั้งเดิม ดังนั้นในปี 2451 เขาจึงวิเคราะห์ส่วนประกอบของคมบุแห้ง และพบว่ารสชาตินั้นมาจาก กลูตาเมต เขาจึงเรียกรสชาติที่พบนี้ว่า “อูมามิ”

ระหว่างที่ทดลองแยกผงชูรสออกจากคมบุ เขาได้อ่านบทความเรื่อง “อาหารและการย่อย” ซึ่งเขียนโดยดร. ฮิซึ มิยาเกะ และประทับใจในข้อคิดเห็นของดร.มิยาเกะที่กล่าวว่า รสชาติที่ดีจะช่วยให้การย่อยอาหารดีไปด้วย หลังจากค้นพบอูมามิแล้ว เขาจึงพยายามพัฒนาเครื่องปรุงรสชนิดใหม่โดยใช้องค์ความรู้เรื่องอูมามิ

ดร.อิเคดะ เชื่อมั่นในการพัฒนาปรับปรุงสภาวะทางโภชนาการของคนญี่ปุ่นผ่านองค์ความรู้เรื่อง อูมามิ และตระหนักถึงความจำเป็นในการเผยแพร่โภชนาการนั้นออกไปในรูปของผลิตภัณฑ์สู่ครัวเรือนทั่วไป เขาจึงไปพบกับ ซาบุโรสุเกะ ซูซูกิ ซึ่งรับผิดชอบด้านการผลิตสารไอโอดีน โดยมีแนวคิดที่จะสร้างธุรกิจขึ้นและตั้งใจจะเป็นหุ้นส่วนในการนำความคิดนี้มาดำเนินการเชิงพาณิชย์ ในปี2452 หลังจากได้สิทธิบัตรแล้วหนึ่งปี จึงมีการจำหน่ายอายิโนะโมะโต๊ะ เครื่องหมายการค้าจดทะเบียน(AJI-NO-MOTO®) เป็นเครื่องปรุงรสอูมามิเป็นครั้งแรกในโลก

เมื่อครั้งลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ครั้งแรกนั้น อายิโนะโมะโต๊ะถูกมองว่าเป็นเหมือนการปฏิวัติอุตสาหกรรมอาหาร พร้อมนำเสนอภาพพรีเซนเตอร์ที่เป็นผู้หญิงถือขวดผงชูรส และเหล่าแม่บ้านอีกกลุ่มใหญ่ที่ตอบรับสารปรุงรสชนิดนี้ ประมาณปี 2503 อายิโนะโมะโต๊ะก็ถูกส่งออกไปจำหน่ายในตลาดต่างประเทศ รวมถึง สหรัฐ ฟิลิปปินส์ ไทย มาเลเซีย และอินโดนีเซีย จากนั้นในปี 2511วารสารการแพทย์นิวอิงแลนด์ได้ตีพิมพ์จดหมายฉบับหนึ่งในสหรัฐ ลงนามโดยดร.โรเบิร์ต โฮ แมน ก๊วก ที่จั่วหัวว่า“โรคภัตตาคารจีน” โดยก๊วก อ้างว่ามีอาการ“ชา”หลังจากรับประทานอาหารในภัตตาคารจีนที่คาดว่าใส่ผงชูรสปริมาณมาก

กระแสถกเถียงจากจดหมายฉบับดังกล่าว บวกกับการรายงานของสื่อในสหรัฐ ทำให้ที่ปรึกษาด้านโภชนาการประจำตัวของประธานาธิบดีริชาร์ด นิกสัน เสนอแนะว่าไม่ควรใส่ผงชูรสในอาหารสำหรับทารก

ขณะที่มีผลศึกษาอื่นๆบ่งชี้ว่า ผงชูรสอาจทำลายสมอง ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกเกิดความกลัว ส่งผลกระทบโดยตรงต่อยอดขายผงชูรสของอายิโนะโมะโต๊ะ โดยในปี 2523 การบริโภคเอ็มเอสจี หรือผงชูรสในญี่ปุุ่นเฉลี่ยอยู่ที่ 592 กรัมต่อหัวประชากร ปรับตัวลดลง 24% จากที่เคยทะยานถึง 782 กรัมต่อหัวประชากรในปี 2512

อย่างไรก็ตาม อายิโนะโมะโต๊ะ ซึ่งปัจจุบันว่าจ้างพนักงานทั่วโลก 34,000 คน ปฏิเสธที่จะให้รายละเอียดที่เฉพาะเจาะจงลงไปเกี่ยวกับการทำตลาดผลิตภัณฑ์ แต่บริษัทได้ทุ่มเงินจำนวนมากไปกับการจัดอีเวนท์ การโฆษณา และการเป็นสปอนเซอร์เนื้อหาบนยูทูบ บนบล็อก เฟซบุ๊ค และบุศฟีด โดยบ่อยครั้งที่จะเกี่ยวข้องกับบรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารและนักโภชนาการ

ทานากะ จากอินเตอร์แบรนด์ ตั้งข้อสังเกตว่า อายิโนะโมะโต๊ะ วางตำแหน่งตัวเองให้เป็นแนวเดียวกับเหล่าผู้ทรงอิทธิพลในสื่อโซเชียลซึ่งมีความใกล้ชิดกับบรรดาผู้บริโภค มากกว่าบรรดานักวิทยาศาสตร์ และเหล่าพีอาร์

จากนี้ไป กาลเวลาจะเป็นตัวพิสูจน์ว่า อายิโนะโมะโต๊ะจะก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในกลุ่มบริษัทผลิตสารปรุงรสรายใหญ่ของโลก10แห่งได้หรือไม่ เพราะหากทำได้จริง ก็หมายความว่า ภาพจำแย่ๆของผงชูรสในความคิดของคนรุ่นใหม่ ไม่ได้แย่อย่างที่หลายคนคิด