‘ขายหัวเราะ’ ตำนานความฮา ฝ่ากระแส Disruption

จากความฝันของเด็กหนุ่มคนหนึ่ง ที่มองเห็นโอกาสในธุรกิจหนังสือการ์ตูนไทย เพราะในยุคที่ตลาดหนังสือแนวนี้ยังจำกัดในรูปแบบเรื่องของใครของมัน แถมยังจริงจัง ยืดยาว ราวนิยายภาพ การถือกำเนิดของ ‘ขายหัวเราะ’ ในปี พ.ศ.2516 ถือเป็น ‘ของใหม่’ ในวงการ จนสร้างชื่อให้ วิธิต อุตสาหจิต หรือที่แฟนการ์ตูนรู้จักในนาม ‘บอกอวิติ๊ด’

จากวันนั้นจนวันนี้ ความฮาสามัญประจำบ้านยังทำหน้าที่ได้ดีเสมอมา เผลอประเดี๋ยวเดียวก็ผ่านเวลามาถึง 47 ปี และกำลังตีพิมพ์ฉบับที่ 1,500 แล้ว ซึ่งในยุคนี้ที่เปลี่ยนผ่านมาสู่ ‘รุ่นลูก’ ผู้บริหารรุ่นใหม่อย่าง นิว - พิมพ์พิชา อุตสาหจิต ก็มาพร้อมการเปลี่ยนแปลงมากมายทั้งจากปัจจัยภายนอกและแรงขับเคลื่อนภายใน

 

• เปลี่ยนแปลงไม่เปลี่ยนไป

“เมื่อก่อนเราอยู่ในบทบาทคนอ่านกับเป็นคนวงใน ก็จะได้ยินคุณพ่อกับคุณแม่คุยกันว่าตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร แต่ในยุคหลังนี้เราเปลี่ยนเยอะขึ้น ที่เยอะสุดคือเรื่องการเข้ามาของอินเทอร์เน็ต ซึ่งนำมาสู่เรื่องรสนิยมของคนอ่าน เพราะเขาได้รับอิทธิพลจากการ์ตูนต่างประเทศมากขึ้น มีความสนใจหลากหลายขึ้น เพราะเข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้น” พิมพ์พิชา เล่าให้ฟังทั้งในฐานะลูกสาวบอกอวิติ๊ด และในฐานะ Executive Director กลุ่มบริษัทเครือบันลือกรุ๊ป

พฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอีกเรื่องที่พิมพ์พิชาบอกว่าเปลี่ยนแปลงเพราะเทคโนโลยี พูดได้เต็มปากว่าทำให้ไลฟ์สไตล์ของคนส่วนมากหันเหจากสื่อกระแสหลักรวมทั้งการอ่านหนังสือมาสู่สื่อออนไลน์ แม้คนจะไม่เลิกอ่านหนังสือ แต่มีอย่างอื่นเบียดบังเวลาเหล่านั้นไป นั่นส่งผลกระทบโดยตรงต่อขายหัวเราะ จนกระทั่งต้องขยายช่องทางไปหลายทาง

“ถามว่าดิจิทัลกระทบเราไหม มีแน่นอน ตามสภาพตลาดอยู่แล้ว เราปฏิเสธไม่ได้ว่าตลาดเปลี่ยนไป ความท้าทายมากขึ้น การแข่งขันสูงขึ้น แต่ถามว่ายังไปต่อได้ไหม เราก็ยังไปต่อได้ เพราะเราไม่ได้อยู่นิ่ง ปรับตัวมาเรื่อยๆ คือถามว่าลำบากไหม มี แต่เราไม่ได้อยู่เฉยให้ความลำบากนั้นมาโจมตีเรา หากมองย้อนไปว่าเคยมีช่วงลำบากไหม ก็คิดว่าเราลำบากทุกช่วง อย่างของคุณพ่อก็เริ่มจากไม่มีฐานแฟน แต่สภาพการแข่งขันตอนนั้นน้อยกว่า ถ้าตอนนี้เราแข่งขันมากกว่า ในขณะที่เรามีฐานแฟนที่คุณพ่อสร้างมา”

เรียกได้ว่าต่างยุค ความยากลำบากก็ต่างกัน สำหรับยุคนี้โจทย์สุดหินของขายหัวเราะคือ ‘รสนิยมของนักอ่าน’ เพราะกลางสมรภูมิที่หนังสือหลายเล่มค่อยๆ ล้มหายตายจาก แม้จะเป็นถึงแม่ทัพของวงการการ์ตูนไทย แต่สุดท้ายถ้ายืนนิ่งๆ รอคมหอกคมดาบแห่งยุคสมัยมาฟาดฟันคงต้องตายในไม่ช้า ทว่าทีมงานหนังสือการ์ตูนรายนี้ตัดสินใจหยิบอาวุธที่ชื่อว่า ‘การปรับตัว’ ขึ้นมาต่อกร

พิมพ์พิชาเปิดเผยว่าปรับตัวทั้งองคาพยพ ตั้งแต่เนื้อหา ทัศนคติของทีมงาน โครงสร้างองค์กร เครื่องมือต่างๆ ที่ใช้ รวมถึงกลยุทธ์การตลาด ประการแรกที่เธอบอกว่าทีมงานทุกคนต้องคิดคือ ‘ห้ามยึดติด’ ว่าขายหัวเราะคือหนังสือการ์ตูน แต่ให้มองขายหัวเราะเป็นจักรวาลทำนองเดียวกับมาร์เวล โดยแบ่งเป็น 4 กาแล็กซี่ ได้แก่ การ์ตูน, ตัวคาแรกเตอร์, อารมณ์ขัน และการเล่าเรื่อง ไม่ว่าจะกาแล็กซี่ใดก็คือขายหัวเราะทั้งสิ้น ทำให้โจทย์การทำงานเปิดกว้าง และมีโอกาสได้เห็นขายหัวเราะเป็นอะไรต่อมิอะไรมากมาย

 

• จับมือไว้แล้วฮาด้วยกัน

ประวัติความเป็นมาของหนังสือการ์ตูนเล่มนี้ยาวนานเกือบครึ่งศตวรรษ กว่าจะฝ่าฟันกันมาถึงวันนี้ได้ต้องอาศัยแรงกายแรงใจของทีมงานจากรุ่นสู่รุ่น ทำให้ปัจจุบันในขายหัวเราะมีทั้งนักเขียนและทีมงานอื่นๆ หน้าเก่าหน้าใหม่ผสมผสานกัน ขณะที่เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมาย กลับไม่มีใครถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

“เราทำงานเป็นทีม นักเขียนไม่ต้องทำงานแบบ one man show อีกต่อไป เวลามีต้นฉบับมาเราจะร่วมกันปรับปรุงคุณภาพแก๊ก ทบทวนคุณภาพแก๊กกัน แต่ก็ไม่ใช่ว่าเราจะตั้งรับอย่างเดียว เรามีแนะนำเขาด้วย คือมีทีมครีเอทีฟคิดว่าเทรนด์อะไรกำลังมา และอะไรที่จะขายได้ อย่างผลงานเล่มที่ผ่านมาล่าสุดคือ 1499 เป็นช่วงวิกฤตฝุ่นพอดี เราก็จับคาแรกเตอร์ทุกตัวใส่หน้ากาก ซึ่งเป็นความคิดที่คุยกันในทีมแล้วไปถ่ายทอดให้นักเขียนอีกที

แต่ขณะเดียวกันนักเขียนก็ต้องเปิดกว้างด้วย ยอมออกจากคอมฟอร์ทโซนของตัวเอง อาจมีบางเรื่องที่เขาไม่รู้จักมาก่อน ตอนนี้ขายหัวเราะมีความเป็นธีม (Theme) มากขึ้น นอกจากเป็นแก๊กทั่วไปแล้ว ก็จะมีธีมที่อยู่ในกระแส อย่างช่วงวาเลนไทน์ก็ทำเรื่องโสด อกหัก หรือบ้านเมืองเป็นอย่างไร เช่น ช่วงเลือกตั้งเราก็ทำธีมเลือกตั้ง ซึ่งนักเขียนบางคนอาจไม่อินกับธีมนั้นเลย แต่เขาก็ต้องพยายามศึกษาแล้วได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในแบบที่เขาไม่เคยใช้มาก่อน ทำให้เขาไม่ตันด้วย”

เมื่อเทียบกับ ‘รุ่นพ่อ’ ปัจจุบันคือยุคที่ทุกคนต้องคุยกันมากขึ้น เรียกได้ว่ากองบรรณาธิการได้คุยกับนักเขียน 30-50 คนในสังกัดขายหัวเราะอย่างทั่วถึง เพื่อให้เป็นไปตามธีมอันจะส่งผลต่อการนำไปขายกับพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจ

นอกจากดูแลนักเขียนรุ่นใหญ่อย่างดี ก็มีการเติมคนรุ่นใหม่อยู่ตลอด โดยไม่ได้จำกัดว่าจะต้องเป็นสาวกขายหัวเราะหรือต้องทำหน้าที่เป็นนักเขียนอย่างเดียว ทำให้ทีมงานขายหัวเราะรุ่นล่าสุดมีความแตกต่างและหลากหลาย ทั้งนักวาด คนตัดต่อ นักภาษา ฯลฯ เมื่อร่วมทัพกับนักเขียนเดิมผู้เชี่ยวชาญด้านการ์ตูน กราฟิก และเข้าใจความเป็นขายหัวเราะในสายเลือด กลายเป็นความสมดุลที่ทำให้ขายหัวเราะแข็งแกร่งยิ่งขึ้น

“แล้วเรายังได้สำรวจกลุ่มแฟนๆ ของเราด้วย ล่าสุดเราพบว่าแฟนการ์ตูนเรามี 3 กลุ่ม คือ กลุ่มอ่านออนไลน์, กลุ่มที่ปฏิสัมพันธ์ทางออนไลน์แต่อ่านหนังสือ และกลุ่มออฟไลน์ เช่น เกษตรกร คนต่างจังหวัดไกลๆ ที่ไม่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตมาก ซึ่งเราโชคดีที่แฟนขายหัวเราะมีคาแรกเตอร์เฉพาะคือน่ารักกับเรา เป็นห่วงเรา เวลามีใครละเมิดลิขสิทธิ์เรา เราจะไม่รู้เอง แฟนๆ จะเป็นคนบอก ในขณะเดียวกันกลุ่มออฟไลน์เราก็ลงไปสำรวจในพื้นที่เหมือนกัน

รู้ไหมคะว่าขายหัวเราะนี่จริงๆ แล้วขายดีที่ไหน ที่ขายดีเป็นพิเศษแต่เราไม่รู้มาก่อนคือ โรงพยาบาล โดยเฉพาะโรงพยาบาลตามต่างจังหวัด เวลาคนไปเยี่ยมไข้เขาก็จะซื้ออ่าน ทำให้เรารู้ว่าต้องบาลานซ์กันระหว่างความทันสมัยกับธีมที่คนทั่วไปตามต่างจังหวัดชอบ เพราะเราวางตัวเองเป็นความฮาสามัญประจำบ้าน”

พิมพ์พิชา เปิดเผยว่า การรับมือกับโลกออนไลน์กลายเป็นผลดีกับขายหัวเราะตรงที่ได้ปรับรูปแบบการนำเสนอเป็นหลายแบบ เช่น เว็บไซต์, อีบุ๊ค, แอพพลิเคชัน เป็นต้น แต่ในแง่ตัวเลขอีบุ๊คยังไม่มีทีท่าว่าจะมาแทนที่ขายหัวเราะฉบับเล่มได้ การเติบโตที่ค่อนข้าง ‘เรื่อยๆ’ ทำให้เป็นเพียง ‘ทางเลือกหนึ่ง’ ของคนอ่านเท่านั้น

ในทางกลับกัน ขายหัวเราะรูปแบบเล่มกำลังเติบโตมากขึ้น ควบคู่กับการขยายให้หลากหลายและมีความ ‘พิเศษ’

“แต่ละเล่มเราพยายามทำให้เป็นธีมที่คนอยากอ่าน คนอยากเก็บ คนอยากซื้อ อาจไม่ใช่ทุกธีมหรอก แต่การมีธีมไม่ใช่แค่ให้คนสนใจ แต่เราอาจจะได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เช่น ธีมกีฬาก็อาจได้แฟนกีฬามาอ่าน หรือธีมอาชีพต่างๆ ก็เข้าถึงบางกลุ่มที่ยังไม่เคยเข้าถึงมาก่อนได้มากขึ้น”

 

• Laugh ณ 1500

เดินทางมาร่วมครึ่งศตวรรษ จากมวยวัดสู่สังเวียนและก้าวขึ้นเป็นแถวหน้าของวงการ จนกระทั่งวันนี้ขายหัวเราะมาถึงฉบับที่ 1500 แล้ว ในชื่อว่า You’ll Never Laugh Alone หัวเราะด้วยกัน ไม่มีวันเดียวดาย แน่นอนว่าต้องมีความพิเศษกว่าฉบับปกติ สิ่งแรกที่พิมพ์พิชานำเสนอคือขนาดเล่มใหญ่ขึ้น เพื่อรำลึกถึงขายหัวเราะฉบับแรกที่ขนาดใหญ่ แม้ไม่เท่ากันแต่ยืนยันได้ถึงความพิเศษ

นอกจากนี้ เดิมทีที่ขายหัวเราะใช้นักเขียนการ์ตูนในสังกัด ก็เชิญสารพัดคนดังในวงการต่างๆ กว่า 70 คนที่มีขายหัวเราะเป็นหนึ่งในแรงบันดาลใจในการวาดรูป การอ่าน และความคิดสร้างสรรค์ มาร่วมสร้างสรรค์แก๊กการ์ตูนสไตล์ขายหัวเราะ รวมถึงคอลัมน์ต่างๆ ทั้งเรื่องสั้น ขำขัน หักมุมมัดยิ้ม ฯลฯ ในแบบเฉพาะของตัวเอง อาทิ เนาวรัตน์ พงษ์ไพบูลย์ กวีซีไรต์และศิลปินแห่งชาติ, วินทร์ เลียววาริณ นักเขียนซีไรต์และศิลปินแห่งชาติ, หนุ่มเมืองจันท์ คอลัมนิสต์ชื่อดัง, งามพรรณ เวชชาชีวะ นักเขียนซีไรต์, วิศุทธิ์ พรนิมิตร เจ้าของคาแรกเตอร์ดัง น้องมะม่วง,ต่อ ธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับโฆษณาแถวหน้าของโลก, พระมหาสมปอง ตาลปุตฺโต พระนักเทศน์รายการธรรมะเดลิเวอรี่ ร่วมด้วย โจอี้ บอย, สิงโต นำโชค, ปิงปอง ศิรศักดิ์, แม็กซ์ เจนมานะ, สอง Paradox, ทับทิม มัลลิกา, เต๋อ ไดอารี่ตุ๊ดซี่ส์, ตั๊ก บริบูรณ์ และเหล่านักวาด มุนิน, เดอะดวง, นัดเป็ด, อาร์ต จีโน, นวล เป็นต้น

“เราจะได้ยินฟีดแบคจากแฟนๆ อยู่เสมอว่าเขาโตมากับขายหัวเราะ ขายหัวเราะทำให้เขาวาดรูปได้ ทำให้เขามีความคิดสร้างสรรค์ ทำให้เขามีแรงบันดาลใจ เราโตมากับเขา เราจึงอยากร่วมเฉลิมฉลองกับผู้อ่าน เราทำให้คนอ่านหัวเราะ ในขณะเดียวกันคนอ่านก็ทำให้เรามีความสุขด้วย

เราได้เชิญแขกรับเชิญซึ่งทุกคนมีความผูกพันและเติบโตมากับขายหัวเราะ หลายคนเคยส่งจดหมาย ส่งแก๊กมาให้คุณพ่อพิจารณา แต่เรามาเจอเขาในตอนที่เขายิ่งใหญ่ในวงการแล้ว เขาเดินมาคุยกับพ่อเราว่าเมื่อก่อนเคยส่งต้นฉบับด้วยนะ ส่วนมากจะไม่ผ่าน (หัวเราะ)”

ถึงจำนวนปีกับจำนวนฉบับจะนับว่ามาก แต่ก้าวเดินของหนังสือการ์ตูนที่อยู่คู่สังคมไทยเล่มนี้ยังน่าจะมีที่ทางต่อไป ลูกสาวบอกอวิติ๊ดเล่าถึงอนาคตของหนังสือขายหัวเราะว่าเดินต่อบนความเปลี่ยนแปลงที่มากขึ้น แต่ไม่ทำอย่างไร้ทิศทางหรือแผนการ ขายหัวเราะใน gen นี้จะยังคงรักษาเอกลักษณ์แต่ปรับและทดลองสิ่งใหม่ๆ ครบถ้วนทั้ง plan, do, check, action พัฒนาให้ถูกใจคนอ่านทุกกลุ่มมากกว่านี้

“คีย์เวิร์ดคือการปรับตัว คนอาจมองขายหัวเราะเป็นการ์ตูน แต่จริงๆ แล้วเราไม่หยุดเลยนะในการปรับตัว ด้วยความที่ตัวการ์ตูนเล่มมันดังมาก ทุกคนโตมาก็จำว่าเรามีการ์ตูนเล่ม แต่จริงๆ เราอยู่ในทุกสื่อ และเราไม่หยุดเลย ตั้งแต่แอนิเมชัน, สติกเกอร์ไลน์ ปัจจุบันทำอีเว้นท์ด้วย หรือทุกเล่มที่ทำออกไปก็พยายามให้มีกระแส เราไม่หยุดที่จะปรับตัวและเรียนรู้ผู้อ่าน”

การอยู่รอดของหนังสือเล่มในยุคนี้นับว่าน่าสนใจแล้ว แต่การทำให้เติบโตและมีหนทางที่ค่อนข้างสดใสแบบนี้คือสิ่งยืนยันว่าขายหัวเราะไม่ใช่แค่หนังสือการ์ตูนขำๆ ที่ทำเอาฮา แต่เบื้องหลังเต็มไปด้วยการวางแผนและการทำงานอย่างรัดกุมและสร้างสรรค์

...ขายหัวเราะจึงยังฮาได้ ไม่หวั่นแม้วันที่ดิจิทัลดิสรัปชั่นรุนแรงมาก