การตั้งคำถาม | ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

ตัวอย่างคำถามปิด “คุณประเสริฐ ผมมีที่ดินอยู่ 10 ไร่ จะสร้างเป็นคอนโด คุณประเสริฐเห็นด้วยไหมครับ ถ้าเห็นด้วยเป็นคอนโดรูปแบบไหนที่จะทำให้ขายดีครับ”

ผมดูหนังเรื่อง Hope Spring เป็นหนังที่ดีมากที่เป็นตัวอย่างของการตั้งคำถามที่นำไปสู่คำตอบที่สร้างคุณภาพชีวิต เนื้อเรื่องของหนังมีสามีภรรยาคู่หนึ่งใช้ชีวิตร่วมกันมาหลายสิบปี ตัวสามีเป็นคนที่ใช้ชีวิตเรียบง่าย ทุกวันกลับบ้านตรงเวลา

เมื่อทานอาหารค่ำกับภรรยาเสร็จ เขาจะไปนั่งที่โซฟาตัวโปรดดูรายการโทรทัศน์ที่ชื่นชอบ ดูจนหลับคาโซฟา หลังจากนั้นก็ขึ้นไปนอน ทำอย่างนี้เป็นกิจวัตรชั่วนาตาปี

จนภรรยามีความรู้สึกว่าเธอไม่มีความสุข ชีวิตเหมือนไม่มีตัวตนในครอบครัว เพราะสามีมีกิจกรรมที่เธอไม่มีส่วนร่วมเลย สุดท้ายเธอทนไม่ไหวติดต่อกับจิตแพทย์เพื่อขอคำปรึกษา จิตแพทย์คนนี้อยู่ต่างเมือง ตัวภรรยาต้องบินข้ามเมืองไปหาจิตแพทย์

ก่อนจะออกเดินทาง เธอถามสามีว่าจะไปด้วยกันไหม สามีถามว่าจะไปไหน เธอเล่าตรงไปตรงมาว่าจะไปปรึกษาจิตแพทย์เรื่องปัญหาครอบครัว สามีปฏิเสธว่าเขาไม่ไปด้วย ภรรยาขึ้นแท๊กซี่ไปที่สนามบิน มาถึงตรงนี้สามีคิดทบทวน เปลี่ยนการตัดสินใจเดินทางไปที่สนามบินเพียงเพื่อเป็นเพื่อนภรรยาไปพบจิตแพทย์

เมื่อทั้งคู่พบกับจิตแพทย์ จิตแพทย์ตั้งคำถามว่า “คุณทั้งสองคนเดินทางมาไกลมาก อยากให้ผมช่วยอะไรครับ” จิตแพทย์หันหน้าไปที่ภรรยา ภรรยาเริ่มเล่าเรื่องว่าเธอมีปัญหาชีวิตอย่างไร เธอเล่ายาวและละเอียดมาก จิตแพทย์นั่งฟังด้วยความตั้งใจ เมื่อภรรยาเล่าจบ จิตแพทย์หันมาที่ตัวสามีแล้วถามว่า “แล้วคุณหล่ะ”

ตัวสามีตอบกลับทันทีว่า “ผมไม่มีปัญหาครับ” จิตแพทย์ยังไม่ได้ถามอะไรต่อ ตัวภรรยาเมื่อฟังคำตอบของสามี เธอร้องไห้แล้ววิ่งออกจากห้องจิตแพทย์ มาถึงตรงนี้กล้องตัดกลับมาที่หน้าสามี สีหน้าของสามีครุ่นคิดอย่างหนักว่านี่เราทำอะไรไป

เขาได้ยินสิ่งที่ภรรยาเล่าซึ่งแน่นอนต้นเหตุมาจากตัวเขา คำตอบของเขาขัดแย้งกับข้อมูลของภรรยา เขานั่งอยู่ครู่ใหญ่ เดินออกไปจากห้อง ไปตามหาภรรยา แล้วคุยกัน เล่าเรื่องยาวเป็นเรื่องสั้น สุดท้ายหนังเรื่องนี้จบแบบ happy ending

ด้วยคำถามที่จิตแพทย์ถามคนทั้งคู่ทำให้สามีทบทวนตัวเอง แล้วปิดช่องว่างระหว่างเขากับภรรยา ในหนังเรื่องนี้จิตแพทย์ทำหน้าที่มากกว่าที่ผมเล่า แต่หัวใจที่ทำทั้งคู่กลับมาใช้ชีวิตร่วมกัน มาจากคำถามครั้งแรกที่จิตแพทย์ถามคนทั้งสอง ผมแนะนำให้ผู้อ่านไปดูหนังเรื่องนี้ แล้วท่านจะเข้าใจว่าวิธีการตั้งคำถามที่ชาญฉลาดนำไปสู่สิ่งที่ดีกว่าได้อย่างไร

อะไรทำให้คนเราตั้งคำถามได้เก่ง ตั้งคำถามชาญฉลาด ตั้งคำถามที่เปิดเส้นผมบังภูเขา ทำให้เราเห็นในสิ่งที่ไม่เคยเห็น คิดในสิ่งที่ไม่เคยคิด แล้วใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างสิ่งใหม่ ๆ ที่โลกไม่เคยมีมาก่อน

จะเป็นเรื่องที่ไม่เกินเลย ถ้าผมจะบอกว่า “ความขี้สงสัย” คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนคนหนึ่งมีทักษะสูงในการตั้งคำถาม ขอลงลึกไปกว่านั้นความขี้สงสัยคือ “ความอยากรู้” และนี่คือต้นทุนที่ทำให้คำถามที่มีคุณภาพเกิดขึ้นได้ เป็นคำถามที่กล้าท้าทายโลก แล้วสร้างคำตอบที่มีนวัตกรรม

Ingvar Kamprad ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Ikea เดินเข้าไปในตลาดสด เขาเห็นร้านขายไก่ที่พ่อค้าเอาไก่มาแขวนไว้ที่หน้าร้าน ด้วยความอยากรู้เขาตั้งคำถามว่าพ่อค้าเอาขนไก่ไปทำอะไร คำตอบที่ได้คือพ่อค้าเอาขนไก่ไปทิ้ง นี่เป็นที่มาของข้อเสนอของ Kamprad ว่าเขาขอซื้อขนไก่ไปทำหมอน ทำให้หมอนของ Ikea มีราคาถูกกว่าคู่แข่งซึ่งใช้ขนเป็ดกับขนห่าน

ตัวอย่างที่สองผมขอตั้งคำถามกับผู้อ่านที่เป็นผู้ชายว่าเวลาท่านดื่มวิสกี้ ท่านผสมวิสกี้กี่ส่วนและ mixer กี่ส่วน นี่เป็นคำถามของแบรนด์ชื่อ Fever Tree แน่นอน mixer มีสัดส่วนในเครื่องดื่มมากกว่าวิสกี้หลายเท่า

ประเด็นของ Fever Tree คือถ้าวิสกี้ที่ผู้ดื่มเป็นวิสกี้ราคาแพงและมีรสชาติชั้นเยี่ยม ถ้าผสมด้วย mixer ธรรมดาเท่ากับ mixer นั้นทำให้รสชาติอันสุดพิเศษของวิสกี้เสียหาย และนี่เป็นที่มาที่เจ้าของแบรนด์ Fever Tree สร้าง premium mixer ที่คู่ควรกับเครื่องดื่มมึนเมาราคาแพง ประเด็นคือของดีต้องคู่กัน

ตัวอย่างที่สามเป็นงานที่ผมช่วยลูกค้ารายหนึ่งซึ่งเป็นสินค้าเสื้อผ้าผู้ชาย ตอนที่รับงานต้องบอกว่าสถานะการณ์ขององค์กรเข้าขั้นวิกฤต หน้าที่ของแกะดำคือต้อง transform แบรนด์จากแบรนด์ที่ผู้บริโภคไม่สนใจกลับมาอยู่ในเรดาห์ของคนรุ่นใหม่ เป็นงานที่ต้องบอกว่ายากมาก หลังจากทำความเข้าใจกับโจทย์และวิเคราะห์วงการแฟชั่น

เราตั้งคำถามที่ท้าทายประเพณีปฏิบัติของเสื้อผ้าผู้ชายดังนี้

หนึ่ง เสื้อผ้าผู้ชายถูกออกแบบมาเป็น collection ตามฤดูกาล ซึ่งพวกเราให้ความเห็นว่าฤดูในประเทศไทยในบ้านเรามีเพียงสองฤดู คือ “ร้อน” และ “ร้อนมาก” การดีไซน์เสื้อผ้าที่เอาอย่างต่างประเทศ ไม่น่าจะใช้ได้กับบ้านเรา

สอง เราตั้งคำถามว่าทำไมเสื้อผู้ชายจึงมีขนาดเพียงสี่ขนาด S, M, L, XL ผมเป็นคนหนึ่งที่ปวดหัวกับการซี้อเสื้อสำเร็จรูป เพราะเมื่อซื้อแล้วต้องเอาเสื้อไปแก้ให้แขนเสื้อพอดีกับตัวผม

คำถามที่เราถามคือ มันเป็นไปได้ไหมที่เสื้อสำเร็จรูปสามารถสร้างขนาดของเสื้อให้มีมากกว่านี้ ที่ผู้ซื้อเมื่อซื้อเสื้อแล้วใส่พอดีตัว

สมัยก่อนอาจจะทำไม่ได้ แต่เราอยู่ในยุคที่ IT สามารถทำ data analytic ของขนาดผู้ชายไทย โดยเราสร้าง sample size วัดตัวผู้ชายไทยที่มีความหลากหลายโดย sample size มีจำนวนคนมากพอที่จะเป็นตัวแทนของผู้ชายไทยในบ้านเรา

สุดท้ายลูกค้าสรุปว่าเสื้อสำเร็จรูปที่พอดีตัวกับผู้ชายไทยมีขนาด 10 ขนาด โดยไม่ต้องไปแก้ไขอะไร ถึงแม้จะไม่ดีเท่ากับเสื้อสั่งตัด แต่ขนาดของเสื้อทั้ง 10 ขนาดดีกว่าเสื้อสำเร็จรูปแบบเดิมที่มีเพียง 4 ขนาด

คำถามต่อไปที่เราตั้งคำถามคือในตู้เสื้อผ้าผู้ชาย มีเสื้ออะไรมากที่สุด ตรงนี้เราไม่ตอบคำถามเอง เราไปทำวิจัยผู้บริโภค บุกไปถึงบ้านของกลุ่มตัวอย่าง และขออนุญาตผู้บริโภคดูตู้เสื้อผ้า เสียงเป็นเอกฉันท์ครับว่าตู้เสื้อผ้ามีเสื้อสีขาวมากที่สุด

ในทางกลับกันเสี้อสีขาวเป็นผลิตภัณฑ์ที่วงการแฟชั่นให้ความสำคัญน้อยที่สุด แทบจะไม่มีความเปลี่ยนแปลงอะไรเลย ทั้ง ๆ ที่เป็นเสื้อที่ผู้ชายใช้บ่อยที่สุด

คำถามอะไรคือ pain point ของเสื้อสีขาวที่มาสร้างเป็นนวัตกรรมได้ ยกสองตัวอย่างครับ เสื้อสีขาวคือเสื้อที่ผู้ชายใส่ไปทำงาน เวลาไปทานอาหารเช่นไปทานก๋วยเตี๋ยวเรือน้ำตก สิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นคือน้ำของก๋วยเตี๋ยวเรือมาเลอะที่เสื้อ ซึ่งเป็นปัญหาปวดหัวของผู้สวมใส่ pain point อีกประการหนึ่งคือปกคอเสื้อของเสื้อสีขาวเมื่อใช้ไปนาน ๆ ปกคอเสื้อจะกลายเป็นสีเหลือง

สรุปเรื่องยาวเป็นเรื่องสั้น ด้วยการตั้งคำถามเปิด ทำให้เราเสนอลูกค้าว่าผลิตภัณฑ์ที่จะมา “turnaround” แบรนด์คือเสื้อสีขาว ด้วยเหตุผลสองประการ หนึ่งเสื้อสีขาวถือว่าเป็น under the radar product นักการตลาดไม่ให้ความสำคัญ ข้อเสนอของเราคือสร้าง “นวัตกรรม” กับเสื้อสีขาว ทำให้เสื้อสีขาวของแบรนด์นี้เป็น The best white shirt

The best white shirt สร้าง impact กับแบรนด์อย่างมีนัยยะสำคัญ เปลี่ยนมุมมองที่ผู้บริโภคเคยมีความคิดกับตัวแบรนด์แบบ 180 องศา ทำให้แบรนด์มีฐานลูกค้าใหม่ที่เป็นคนรุ่นใหม่ ทำให้องค์กรออกจากห้อง ICU แล้วมีชีวิตอันสดใสเกินคาด ทั้งหมดเริ่มต้นจากการตั้งคำถาม เป็นคำถามที่ disrupt วงการแฟชั่น พาแบรนด์ออกจากกรอบความคิดเดิม

ทำอย่างไรคนเราถึงสามารถตั้งคำถามที่มีคุณอนันต์กับชีวิตและธุรกิจ ปัจจัยสำคัญคือเป็น “คนช่างสังเกต + ขี้สงสัย + ไม่ยอมรับสิ่งที่ทำตามตามกันเพียงเพราะเขาบอกว่า…..” การตั้งคำถามที่ชาญฉลาดคือการเปิด “มุมมองใหม่” ทำให้เราได้คำตอบที่ต่างจากคนทั่วไป นำไปสู่โลกใหม่ของการทำธุรกิจ

สุดท้ายผมอยากตั้งคำถามกับสังคมไทย ทำไมมนุษย์เราซึ่งมีความเป็นปัจเจก มีรหัสพันธุกรรมชีวิตที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง แต่ระบบการศึกษาของบ้านเราให้ “นก ปลา แมว กระต่าย” ผ่านการทดสอบว่าเรียนหนังสือจบหรือไม่ด้วยการ “ว่ายน้ำ”.