เชียงใหม่ : มูลค่าที่หายไปกับฝุ่นควัน

​เชียงใหม่ เป็นเมืองที่มีชื่อเสียงติดอันดับโลกด้านการท่องเที่ยว เป็นเมืองจุดหมายปลายทางสำคัญสำหรับผู้มาเยือนประเทศไทย ภาพลักษณ์ของเชียงใหม่คือเมืองในหุบเขาที่มีจุดเด่นด้านธรรมชาติและศิลปวัฒนธรรมเฉพาะถิ่น วัดวาอาราม สถิติระหว่างช่วงปี 2558- 2562 ก่อนวิกฤติโควิด เคยมีนักท่องเที่ยวมากถึงประมาณ 11-12 ล้าน/ปี การที่เชียงใหม่ผงาดขึ้นเป็นแหล่งท่องเที่ยวปลายทางสำคัญในแผนที่ท่องเที่ยวโลก มาจากการรณรงค์ต่อเนื่องยาวนานกว่า 4 ทศวรรษ นับแต่ปีการท่องเที่ยวไทยยุคแรก

​หลายปีมานี้ เชียงใหม่พยายามจะแบรนดิ้งตัวเองให้เป็นเมืองพักผ่อนระยะยาว หรือ Long Stay เป็นเมืองสำหรับผู้สูงอายุ เป็นเมืองที่มีจุดเด่นด้านบริการสาธารณสุข ผ่านแผนแม่บทกลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนบน ในทางปฏิบัติเชียงใหม่เคยได้ชื่อว่าเป็นเมืองหลวงของกลุ่ม Digital Nomad ในเอเชีย นอกเหนือจากจุดขายความเป็นเมืองท่องเที่ยวด้านธรรมชาติและศิลปวัฒนธรรมอันเป็นจุดขายเดิม

การจะแบรนดิ้งภาพลักษณ์ของเมืองเพิ่มจากภาพทรงจำเดิมนั้น ต้องใช้ทรัพยากร ทั้งเวลาและงบประมาณจำนวนไม่น้อย และบางครั้งอาจจะไม่ได้ผลตอบแทนกลับมาตามที่หวัง ดั่งเช่นประเทศไทยมีแผนงานส่งเสริมการท่องเที่ยวเมืองรองมายาวนาน แต่ปรากฏว่ามีเพียงไม่กี่เมืองเท่านั้นที่เริ่มมีผลตอบกลับที่เด่นชัด

การลงทุนเพื่อสร้างภาพลักษณ์นั้นยาก ขณะที่การทำลายง่ายกว่ากัน !

เมืองเชียงใหม่ กำลังประสบปัญหาภาพลักษณ์ที่ถูกบั่นทอนลงจากมลพิษฝุ่นควัน และเริ่มส่งผลกระทบมากขึ้นทุกขณะ

ภาพลักษณ์ใหม่ของเชียงใหม่เกิดจากข่าวสารทั้งจากสื่อมวลชนหลัก และโซเชียลมีเดียช่องทางต่างๆ โหมประโคมปัญหามลพิษอากาศจากการเผา ต่อเนื่องมาหลายปีแล้ว

ในปีนี้ 2567 แค่ลองเสิร์ชคำว่า Chiang Mai  Burning Season 2024 หรือ/ Chiang Mai   Air Pollution 2024 ก็จะพบการสื่อสารรูปแบบต่างๆ ทั้งวิดีโอคลิป/ข่าวโดยสำนักข่าว/ บทความ/ข้อเขียน โดยชาวต่างชาติมากมายที่เพิ่งโพสต์ขึ้นไม่นานมานี้ และหากจะให้ย้อนลึกไปกว่านั้น ก็จะพบบทความ/คลิป/เนื้อหาที่เขากล่าวถึงปัญหาการเผาของเชียงใหม่ย้อนหลังไปทุกปี อย่างน้อย 5 ปี ที่คำว่า Chiang Mai Burning Season ถูกชูขึ้นมา

และก็ไม่ใช่แค่สำนักข่าว หรือ ข่าวฤดูมลพิษเท่านั้น ยังมีคอนเทนท์ผลิตเองของชาวต่างชาติที่มาอาศัยในเมืองเชียงใหม่ ถ่ายเองผลิตเองและเผยแพร่เองสื่อสารให้เห็นสภาพอากาศสดๆ ที่เขาสัมผัส การสื่อสารรูปแบบนี้มีพลังไม่น้อยเพราะเป็นการสื่อสารของผู้ประสบปัญหาโดยตรง

ในทางการตลาด Burning Season ศัพท์คำนี้คือการ Re-Branding เมืองเชียงใหม่ในด้านลบ มาแทนที่ภาพจำดั้งเดิมของฤดูร้อนที่มีสีสันสนุกสนานสาดน้ำสงกรานต์ Water Festival แบบหน้ามือหลังมือ

เชียงใหม่ถูก Re-Branding ด้วยภาพของฤดูไฟฝุ่นควันจนเริ่มกลายเป็นภาพจำใหม่ต่อชาวต่างชาติ ไม่เฉพาะแค่ทางตะวันตกเท่านั้น ประเทศฟากตะวันออกอย่างจีนก็เริ่มเกิดภาพจดจำใหม่นี้ ล่าสุดมีข่าวว่านักท่องเที่ยวชาวจีนติดแฮชแท็ก "ฤดูหมอกควันเชียงใหม่" (清迈雾霾季 แพร่กระจายในโซเชียลมีเดียของเขา และเมื่อลองเสิร์ชคำว่า 空气污染 (มลพิษอากาศ) +  清迈 (เชียงใหม่) ในกูเกิ้ลเสิร์ชซึ่งปกติคนจีนไม่นิยมใช้นัก ก็ยังคงพบคอนเทนท์มากมาย ทั้งแบบวิดีโอ และ ข้อเขียน

​สงกรานต์ปีนี้เชียงใหม่มีความคึกกว่าหลายปีในระหว่างวิกฤติโรคระบาดโควิด ภาพข่าวผู้คนจำนวนมากออกมาเล่นน้ำสงกรานต์รวมตัวสนุกสนานย่านใจกลางเมือง แต่ในอีกทางหนึ่งก็มีกระแสข่าวว่า ห้องพักรับนักท่องเที่ยวไม่เต็ม ผิดความคาดหมาย จำนวนผู้คนที่มาท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นชาวไทย

​นางพัศลินทร์ เศวตรัตน์ ผู้อำนวยการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยสำนักงานเชียงใหม่เปิดเผยว่า ตั้งแต่วันที่ 12-16 เมษายน 2567 มีอัตราการเข้าพักแรม ทั้งหมดร้อยละ 68.17 วันพักเฉลี่ย 2.79 วัน   

นั่นคือตัวเลขที่ ททท. นำเสนอในปีนี้ ซึ่งก็อยากจะให้เมื่อย้อนมองตัวเลขอัตราเข้าพักในเมืองเชียงใหม่ช่วงเทศกาลอื่นเคยสูงถึงร้อยละ 90 ก็มี  ดังนั้นจึงไม่แปลกที่คนในวงการท่องเที่ยวบอกว่าผิดคาด...เพราะคาดหวังว่าจะมีคนเข้าพักมากกว่านั้น

ข้อควรพิจารณาคือ ปัญหาวิกฤติมลพิษอากาศภาคเหนือของไทย เป็นปัญหาที่ไม่สามารถปิดบังชาวโลกได้อีกต่อไป

​ประเด็นข้อพิจารณาต่อคือ รัฐและเรา จะแก้ปัญหานี้กันต่อไปอย่างไร

เราไม่สามารถปิดข่าวสารได้ เพราะโลกมันเล็กลง การสื่อสารด้วยบุคคลผ่านสื่อโซเชียลมีเดียสามารถทำได้ง่ายและกว้างขวาง ขณะเดียวกันการเบี่ยงเบนข่าวสาร พยายามไม่นำเสนอภาพปัญหา มุ่งนำเสนอแต่ภาพบวกก็ไม่ใช่ทางออก รังแต่ถูกจับได้หากมีภาพข้อเท็จจริงสวนทางกัน ยิ่งเป็นภาพลบเข้าไปอีก

ในสถานการณ์ที่กำลังพยายามแก้ปัญหาเช่นที่เป็นอยู่ การสื่อสารความจริงให้ฉับไวและมุ่งเป้าไปยังชาวต่างชาติที่สนใจปัญหานี้เท่านั้นที่พอจะเยียวยา แต่ทว่าขณะนี้ประเทศไทยไม่มีศูนย์สื่อสารข่าวสารวิกฤติมลพิษในสถานการณ์เผชิญเหตุ และยิ่งไม่มีศูนย์ที่มุ่งสื่อสารกับชาวต่างชาติด้วยภาษาและวิธีการโดยเฉพาะสำหรับ tourist information

เพราะที่จริงแล้ว สภาพปัญหาไม่ได้หนักหนาขั้นร้ายแรงตลอดระยะเวลา 3 เดือน เช่นในปีนี้ ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ อากาศยังอยู่ในระดับที่ดีสามารถต้อนรับนักท่องเที่ยวได้ เช่นเดียวกับช่วงสงกรานต์ที่มีฝนตกลงมา อากาศดีขึ้นในช่วงสัปดาห์นั้นพอดี

​แต่ที่สุดแล้วการแก้ปัญหาที่ดีที่สุดก็คือ แก้ที่ต้นเหตุแหล่งกำเนิดมลพิษ แบบที่ประเทศอินโดนีเซียพยายามลดการเผาในเกาะสุมาตราได้ผลดีต่อเนื่องจนค่าอากาศดีขึ้นอย่างชัดเจนในสองสามปีที่ผ่านมา  

​หากสามารถจัดการมลพิษในประเทศจากการเผาที่โล่งในป่าและภาคเกษตรในช่วงฤดูแล้งได้จริง แน่นอนว่า ค่าอากาศจะบรรเทาลงมาในระดับที่ผู้มาเยือนไม่รู้สึกว่าเป็นปัญหา มีตัวอย่างเหตุการณ์ที่ประเทศไทยไม่มีการเผาในประเทศเลยเนื่องจากฝนตกใหญ่ทั่วภาคเหนือเมื่อต้นเดือนเมษายน 2565 ขณะที่ประเทศเพื่อนบ้านมีการเผาอยู่มากจากการเตรียมพื้นที่เกษตรระดับที่มีจุดความร้อน 5,000-10,000 จุด/วัน ในช่วงเดียวกัน

แน่นอนมันก็มีฝุ่นควันข้ามแดนเข้ามาในประเทศ แต่ระดับความเข้มข้นต่ำ คือ ที่เชียงใหม่อยู่ในช่วง 55-65 ไมโครกรัม/ลบ.ม. ในช่วงดังกล่าวนั้น แม้จะเกินเกณฑ์มาตรฐานแต่ก็ไม่ได้เข้มข้นมาก สามารถทำกิจกรรมท่องเที่ยวได้ปกติ

​การจัดการแหล่งมลพิษภายใน ง่ายกว่าข้ามไปจัดการแหล่งกำเนิดนอกประเทศ หากมีความมุ่งมั่นมีเจตจำนง (political will) เช่นแบบที่รัฐบาลอินโดนีเซียพยายามแก้ปัญหามลพิษอากาศไม่ให้ข้ามแดนกระทบเพื่อนบ้าน ทำสำเร็จเป็นตัวอย่างให้เห็นแล้ว

​ปัญหาวิกฤติมลพิษฝุ่นควัน ไม่ได้กระทบแค่มิติด้านสุขภาพ หากยังกระทบต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว ภาพลักษณ์ของเมืองที่เป็นต้นทุนที่จับต้องไม่ได้ ชื่อเสียงของเชียงใหม่เป็น soft power ที่สะสมสร้างมาต่อเนื่องหลายปี มูลค่าของ brand เชียงใหม่สูงมากหากวัดเป็นมูลค่าเงิน มันไม่ควรสูญเสียไปง่ายๆ จากวิกฤติมลพิษอากาศที่เป็นปัญหาสามารถแก้ไขได้

 

..........................................

เขียนโดย บัณรส บัวคลี่ คอลัมน์จุดประกายความคิด กรุงเทพธุรกิจ