ลูกค้ายอมรับการขึ้นราคาได้ไหม? | พสุ เดชะรินทร์

เมื่อส่งต่อกันไปเรื่อยๆ สุดท้ายผู้บริโภคหรือประชาชนที่เป็นขั้นสุดท้ายในห่วงโซ่อุปทานก็จะเป็นผู้ต้องแบกรับต่อราคาที่เพิ่มขึ้น คำถามคือแล้วผู้บริโภคจะยอมรับต่อการขึ้นราคาสินค้าและบริการได้ในระดับใด ก่อนที่จะตัดสินใจเลือกยุติการซื้อหรือเปลี่ยนไปใช้ทางเลือกที่ประหยัดกว่า?

จากข่าวใน Wall Street Journal (WSJ) หลายๆ ข่าว ตั้งแต่ช่วงปลายปีที่แล้ว จนถึงปีนี้แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มเปลี่ยนไปเมื่อธุรกิจขึ้นราคาสินค้าและบริการ และชี้ให้เห็นว่ายังมีบางอุตสาหกรรมที่ต่อให้ราคาของสินค้าขึ้นเพียงใด ความต้องการของผู้บริโภคก็ยังคงมีอยู่

เมื่อ ต.ค.ปีที่แล้ว WSJ มีข่าวหนึ่งว่า จากสถานการณ์เรื่องซัพพลายเชนส่งผลให้วัตถุดิบการผลิตขาดตลาดและราคาสูงขึ้น บริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง P&G หรือ Nestle ก็ตัดสินใจที่จะขึ้นราคาสินค้า หรือพยายามผลักดันให้ลูกค้าซื้อในปริมาณที่มากขึ้น เพื่อให้สามารถชดเชยต่อต้นทุนที่สูงขึ้น ผลปรากฏว่าความภักดีในตัวแบรนด์ผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้บริโภคในโลกตะวันตกยังยินดีที่จะซื้อสินค้าต่อไปแม้ว่าราคาจะเพิ่มขึ้น

สาเหตุหนึ่งที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพิ่มขึ้น เนื่องจากช่วงโควิด ทำให้ออกไปท่องเที่ยวและรับประทานอาหารนอกบ้านน้อยลง ทำให้มีเงินออมมากขึ้น และมีกำลังพอที่จะซื้อแบรนด์ที่คุ้นเคยแม้จะแพงขึ้น

อย่างไรก็ดี เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว มีอีกข่าวใน WSJ ที่ทำให้เห็นในมุมกลับกัน คือผู้บริโภคไม่ทนต่อการที่สินค้าและบริการต่างๆ ขึ้นราคาอย่างต่อเนื่องอีกต่อไป หลายห้างและแบรนด์ที่พบว่าเมื่อมีการขึ้นราคาสินค้าและบริการผลปรากฏว่ายอดขายกลับตกลง

และพบว่าเมื่อขึ้นราคาถึงจุดจุดหนึ่ง ผู้บริโภคจะประท้วง (เงียบ) ต่อแบรนด์ดังกล่าว โดยการหันไปซื้อจากแบรนด์อื่นที่มีราคาถูกกว่า สุดท้ายทำให้หลายๆ แบรนด์ที่มีการขึ้นราคาและพบกับการประท้วง (เงียบ) จากผู้บริโภคต้องปรับราคากลับมาเท่าเดิม

พบว่าถ้าราคาของสินค้าและบริการยังคงขึ้นต่อไปเรื่อยๆ ผู้บริโภคจะชะลอการซื้อในสิ่งที่ไม่มีความสำคัญและความจำเป็น โดยจะให้ความสำคัญต่องบประมาณในการซื้อที่ได้กำหนดไว้มากกว่าแบรนด์ที่คุ้นเคย แสดงให้เห็นว่าเมื่อราคาสินค้าขึ้นถึงจุดจุดหนึ่ง เรื่องของความอ่อนไหวต่อราคาของผู้บริโภคได้เข้ามามีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ

อย่างไรก็ดี ยังมีอุตสาหกรรมหนึ่งที่ถึงแม้จะขึ้นราคาไปเท่าใดผู้บริโภคก็ยังคงซื้ออยู่อย่างไม่หวาดหวั่น นั้นคือสินค้าหรูหราฟุ่มเฟือย ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาได้มีการขึ้นราคาอย่างน่าตกใจมาก ใน WSJ รายงานว่ากระเป๋าของ Channel รุ่น Classic Flap ปรับราคาขึ้นทั้งหมด 3 ครั้งในปีที่แล้ว จาก 5,200 ดอลลาร์ในปี 2562 เป็น 8,200 ดอลลาร์ในปัจจุบัน แต่ยอดขายและความต้องการก็ไม่มีทีท่าชะลอตัวลง

ผู้เชี่ยวชาญบางท่านบอกว่าสาเหตุหนึ่งที่แบรนด์หรูมีการขึ้นราคาอย่างน่าตกใจนั้น มาจากความต้องการในการปรับและตอกย้ำต่อภาพลักษณ์และตำแหน่งทางการแข่งขันของตนเองให้ยังคงไว้ซึ่งความหรูหรา

สาเหตุที่ความต้องการไม่ได้ลดลงเลยนั้น ก็มีมุมมองว่าจากช่วงโควิดบรรดาเศรษฐีไม่ได้ใช้เงินกับการท่องเที่ยวมากเท่าปกติ ทำให้มีเงินที่จะมาซื้อของหรูได้มากขึ้น (ลองสังเกตบรรดาร้านแบรนด์หรูเหล่านี้ในเมืองไทยดูได้ครับ)

บทเรียนที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจก็คือ ผู้บริโภคอาจจะยอมรับต่อการขึ้นราคาได้จนถึงระดับหนึ่ง แต่เมื่อใดที่เลยจุดดังกล่าวไป ผู้บริโภคก็จะหันไปหาแบรนด์อื่นที่มีความคุ้มค่าหรือราคาถูกกว่า

ขณะเดียวกันการขายของให้กับเศรษฐีและคนมีเงินนั้นก็ยังเป็นกลยุทธ์ที่น่าดึงดูดใจอยู่ เพราะไม่ว่าเศรษฐกิจดีหรือไม่ดี กำลังซื้อของคนเหล่านี้ก็ไม่ได้หดหายแต่อย่างใด.
คอลัมน์ มองมุมใหม่ 
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี 

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
[email protected]