คุณภาพ นวัตกรรม และทำสินค้าให้เข้าถึงง่าย | พิกุล ศรีมหันต์

“Kiss of Beauty” เป็นหนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ไทย ที่ยืนหยัดต่อสู้ในสมรภูมิได้อย่างงดงามจนน่ามาถอดรหัสความสำเร็จกัน จุดเริ่มต้นเกิดขึ้นในปี 2556 โดยมีคุณฐิติพรรณ ภัควัฒน์ธเนศ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง ซึ่งเป็นอดีตพนักงานบริษัทเอกชนที่เริ่มมองเห็นโอกาสของธุรกิจ e-commerce ซึ่ง ณ เวลานั้น กำลังเป็นยุคที่เครื่องมือการตลาดออนไลน์เริ่มมีลูกเล่นมากขึ้น 

    คนไทยเริ่มคุ้นเคยกับการซื้อของทางเฟสบุ๊กและอินสตาแกรมบ้างแล้ว มีสินค้าเริ่มใช้อินฟลูเอนเซอร์โพสต์รีวิวต่าง ๆ บ้างแล้ว บวกกับเทรนด์สินค้าด้านความงามกำลังมา จึงเริ่มจากการขายสินค้าทางออนไลน์ สินค้าตัวแรกคือ Sleeping Mask ซึ่งปรากฏว่า Sleeping Mask ล็อตแรกนั้นขายหมดอย่างรวดเร็ว และทำให้เห็นโอกาสว่าธุรกิจออนไลน์บวกกับความงามน่าจะเป็นไปด้วยดี จึงเร่งต่อยอดไปสู่สินค้าอื่น ๆ
 

Kiss of Beauty ในเวลานั้นจับเทรนด์ Whitening ซึ่งเรียกว่าทั้งเอเชียก็มาทางนี้กันหมด บวกกับลักษณะสินค้าไม่เพียงแต่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในประเทศไทย แต่ผู้บริโภคในแถบ CLMV และประเทศจีนก็มีความต้องการทางความงามที่เป็นไปในทางเดียวกันกับประเทศไทย ทำให้สามารถขยายฐานลูกค้าไปสู่ CLMV และประเทศจีนได้สำเร็จ

    แต่ลำพังแค่เกาะเทรนด์ให้ถูกอย่างเดียวอาจจะไม่ยั่งยืนเพียงพอ เพราะใคร ๆ ก็ตามเทรนด์ได้หมด และแบรนด์ของเราก็จะไม่มีตัวตนที่ชัดเจน ซึ่ง Kiss of Beauty มีทีเด็ดกว่านั้น นั่นคือการผสาน 3 สิ่งเข้าด้วยกันเป็นแกนหลักในการสร้างแบรนด์ นั่นคือ คุณภาพ นวัตกรรม และราคาที่เข้าถึงได้ง่าย

    
3 เรื่องนี้สำคัญอย่างไร? 
    ปกติแล้ว ถ้าสินค้าราคาเข้าถึงง่ายก็จะต้องลดคุณภาพลงเพื่อกดต้นทุนให้ถูกเข้าไว้ แต่จุดยืนของ Kiss of Beauty คือ อยากทำให้คนได้ของมีคุณภาพในราคาที่เข้าถึงง่าย ขณะเดียวกัน ถ้าต้องการมีคุณภาพ แล้วอะไรล่ะที่จะผลักดันให้เกิดคุณภาพได้ Kiss of Beauty จึงยึดมั่นว่าจะทำอะไรก็ตาม ต้องมีนวัตกรรมเป็นตัวผลักดันให้เกิดคุณภาพ

ด้วยวิธีคิดแบบนี้ทำให้ Kiss of Beauty สามารถขยายสินค้าจากสกินแคร์ไปสู่สินค้าอื่น ๆ ที่เกี่ยวกับความงามได้หมดเลย ขอเพียงแค่ตอบโจทย์ลูกค้าเรื่องความงาม เช่น อุปกรณ์เพื่อการดูแลความงามแบบ Personal Use

วิธีคิดของ Kiss of Beauty จึงเป็นการเอาโจทย์ความต้องการของลูกค้าเป็นตัวตั้ง และเอานวัตกรรมไปช่วยแก้ปัญหานั้น ไม่ได้ยึดติดกับว่าต้องขายสกินแคร์แบบใดแบบเดียว แต่อะไรก็ตามที่ช่วยให้ลูกค้ามีความงามได้ด้วยคุณภาพและการเข้าถึงง่าย Kiss of Beauty จะพยายามไปให้ได้หมด

    พอมีแกนหลักของแบรนด์ทั้ง 3 เรื่องที่แข็งแรงแล้ว ต่อให้เทรนด์จะไปทางไหน 3 อย่างนี้ก็ยังคงอยู่ และทำให้เห็นโอกาสเต็มไปหมด

    สินค้าส่วนใหญ่ของ Kiss of Beauty ขายผ่านช่องทาง Modern Trade เป็นหลัก และขายทางออนไลน์เพียง 5% ในตอนต้น แต่แน่นอนว่าเมื่อเกิดโควิด-19 ขึ้น ก็ปรับสัดส่วนการขายทางออนไลน์มากขึ้นเป็น 10-15% และปรับเปลี่ยนรูปแบบการขายให้เหมาะกับสถานการณ์ เช่น การไลฟ์ขายของ การทำโปรโมชั่นพิเศษในช่องทางออนไลน์
    
นอกจากนั้น Kiss of Beauty ยังปรับพอร์ทโฟลิโอเพื่อช่วยการขาย เพราะเมื่อลูกค้าแต่งหน้าน้อยลงจากการทำงาน Work from Home แต่สินค้าประเภทบำรุงผิวก็ยังไปได้อยู่ หรือแม้แต่กลุ่มน้ำหอมปรับอากาศในบ้าน

    อีกจุดแข็งหนึ่งที่ Kiss of Beauty ทำไว้ก่อนโควิด-19 แล้วปรากฏว่ากลายเป็นจุดที่ทำให้การทำงานในช่วงโควิด-19 สามารถไปต่อได้แบบไม่สะดุดก็คือ การที่สายการผลิตของธุรกิจเครื่องสำอางมีความเคร่งครัดเรื่องความสะอาดอยู่แล้ว เมื่อเกิดโควิด-19 ขึ้นที่ความสะอาด ความปลอดภัย กลายเป็นเรื่องหลักที่ต้องให้ความสำคัญ จึงไม่ใช่เรื่องยากของ Kiss of Beauty เลย

    กระนั้น Kiss of Beauty ก็ไม่ประมาท มีการจัดทัพแบ่งทีมเพื่อรองรับสถานการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นได้ นอกจากนั้น ยังทำ BCP (Business Continuity Plan) เพื่อรองรับเหตุการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นได้ หากเกิดอะไรขึ้นก็สามารถยับยั้งได้ทันท่วงที ไม่ให้เกิดความเสียหายเกินไป

    บทเรียนจาก Kiss of Beauty คือ หาจุดแข็งของแบรนด์ที่ชัดเจนที่ต่อให้เทรนด์จะเปลี่ยนไปอย่างไร แต่จุดแข็งที่เรามีก็ยังทำให้แบรนด์อยู่ได้ และไม่จำกัดตัวเองอยู่เพียงประเภทของสินค้า แต่มองว่าอะไรก็ตามที่เราช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ แบรนด์เราจะพยายามพัฒนาไปให้ตอบโจทย์ได้หมด ก็จะขยายโอกาสให้แบรนด์เติบโตได้ต่อไป

    และอย่ารอให้เกิดวิกฤติแล้วค่อยปรับตัว แต่วางรากฐานให้มั่นคงดีพอตั้งแต่ต้น และคอยคิดเผื่อแผนสำรองตั้งแต่ยังพอจัดทัพรับมือไหว ทำแบบนี้แล้วเป็นแบรนด์ไทยก็สู้ไหว.

คอลัมน์ SME Game Changer - พลิกเกมธุรกิจ SME 
พิกุล ศรีมหันต์ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจเอสเอ็มอี ธนาคารไทยพาณิชย์