ย่างก้าวที่ผิดพลาดทางกลยุทธ์ของไนกี้

แม้ปัจจุบันไนกี้ยังเป็นอันดับหนึ่งและครองความเจ้าตลาดในธุรกิจรองเท้าและเสื้อผ้ากีฬา แต่ปีที่ผ่านมา ยอดขายของไนกี้กลับแทบไม่ได้มีการเติบโตเลย ขณะคู่แข่งรายเล็กๆ ในอดีต อย่าง On และ Hoka ก็สามารถเพิ่มยอดขายมาได้อย่างมากในช่วงที่ผ่านมา โดยยอดขายของทั้ง On และ Hoka นั้นก็ว่ากันว่ามาจากการแย่งตลาดไปจากไนกี้

ในประเทศไทย ลองสังเกตรองเท้าของนักวิ่งและรองเท้ากีฬาที่นำมาใส่ในชีวิตประจำวันของคนรอบๆ ตัวดู จะพบว่าเป็นยี่ห้ออื่นๆ ที่ไม่ใช่ยี่ห้อดั้งเดิมอย่างไนกี้หรืออาดิดาสกันมากขึ้น

เมื่อเดือน ก.พ. ไนกี้ก็ประกาศที่จะลดจำนวนพนักงานลงอีก 1,600 คน และสื่อยักษ์อย่าง The Wall Street Journal ก็มีบทความต่อเนื่องกันมาหลายบทความที่ชี้ให้เห็นถึงความผิดพลาดทาง "กลยุทธ์การตลาด" ของไนกี้ และการสูญเสียความเป็นผู้นำในด้านนวัตกรรมสำหรับรองเท้ากีฬา

เริ่มจากในช่วงโควิดที่ร้านค้าต้องปิดให้บริการ ไนกี้ได้สร้างช่องทางในการจัดจำหน่ายใหม่ นั้นคือการขายตรงผ่านทางแอปพลิเคชันของตนเอง ประจวบกับซีอีโอคนใหม่ของไนกี้ที่ชื่อ John Donahoe ก็เพิ่งได้รับโจทย์จากอดีตซีอีโออย่าง Mark Parket ที่ขยับขึ้นไปเป็นประธานกรรมการบริหาร ว่าจะต้องผลักดันไนกี้ให้เป็นบริษัทเทคโนโลยี โดยจะต้องสามารถใช้แอปของไนกี้เองในการเชื่อมต่อและเก็บข้อมูลจากลูกค้าได้โดยตรง

ช่วงโควิดยอดขายทางออนไลน์ของไนกี้ดีขึ้นเรื่อยๆ จนถึงจุดหนึ่งที่ยอดขายออนไลน์สูงถึง 30% ของยอดขายทั้งหมด และ Donahoe ก็เชื่อว่า ยอดขายทางออนไลน์จะสามารถขึ้นไปถึง 50% ดังนั้น ไนกี้จึงได้ยกเลิกการจัดจำหน่ายผ่านทางบรรดาร้านค้าและผู้แทนจำหน่าย ถึงหนึ่งในสามของผู้จัดจำหน่ายทั้งหมดที่ไนกี้มี ส่วนผู้จัดจำหน่ายที่ยังเหลืออยู่ ไนกี้ก็ลดจำนวนรุ่นและจำนวนรองเท้าที่ส่งไปขาย

อย่างไรก็ดี เมื่อโควิดคลี่คลาย พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนกลับมาเป็นการซื้อรองเท้ากีฬาผ่านทางร้านค้าเหมือนเดิม ทำให้ยอดขายออนไลน์ของไนกี้ตกลงเรื่อยๆ

และเนื่องจากไม่มีร้านค้าสำหรับระบายสินค้าเหมือนก่อนโควิด ทำให้ไนกี้ต้องแบกรับเรื่องของสินค้าคงเหลือด้วยตนเอง และล่าสุดไนกี้ต้องปรับตัวและหันมาเจรจากับบรรดาผู้จัดจำหน่ายต่างๆ ที่ตัวเองเคยทอดทิ้ง เพื่อให้รับสินค้าของตัวเองไปขายใหม่

นอกจากนี้ จากการที่ไนกี้ขายผ่านทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้ไนกี้เริ่มละเลยต่อการพัฒนานวัตกรรมของรองเท้ากีฬาเหมือนในอดีต จะพบว่าในช่วงหลังไนกี้จะนำรองเท้ารุ่นคลาสสิกที่เป็นที่นิยมในอดีตอย่างรุ่น Air Jordan หรือ รุ่น Dunk กลับมาทำตลาดใหม่ โดยการออกสีใหม่หรือดีไซน์ใหม่

ไนกี้หวังพึ่งพารุ่นคลาสสิกเหล่านี้ให้เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขาย

การที่ไนกี้ละเลยในการพัฒนานวัตกรรมของรองเท้ากีฬา เป็นการเปิดโอกาสให้กับคู่แข่งอย่าง On หรือ Hoka สามารถเติบโตขึ้นมาได้ โดยทั้งสองเจ้าต่างก็ใช้กลยุทธ์ที่ไนกี้เคยทำมาก่อนนั้น

คือมุ่งพัฒนานวัตกรรมรองเท้าสำหรับนักกีฬาจริงๆ และเมื่อได้รับความนิยมแล้วรองเท้ากีฬาดังกล่าวก็จะกลายเป็นที่ต้องการสำหรับลูกค้าที่จะนำไปใช้งานทั่วไป และมียอดขายเป็นจำนวนที่มากขึ้นได้

อย่างไรก็ดี ยังนับเป็นโชคของไนกี้อยู่ ที่ถึงแม้จะก้าวพลาดทางกลยุทธ์ทั้งในเรื่องการจัดจำหน่ายและนวัตกรรม แต่จากความเป็นเจ้าตลาดและมียอดขายที่เป็นอันดับหนึ่งที่ห่างจากรายอื่นๆ อยู่พอสมควร

ทำให้ไนกี้ไม่ถึงขั้นบาดเจ็บสาหัส เพียงแต่อาจจะสูญเสียโอกาส เสียหน้า และทำให้คู่แข่งสามารถเติบโตขึ้นมาได้

ผู้บริหารของไนกี้เองก็ยอมรับว่าต้องมีการปรับกลยุทธ์ใหม่ ทั้งเรื่องการจัดจำหน่ายและนวัตกรรม ซึ่งสุดท้ายก็ต้องดูกันต่อว่าไนกี้จะสามารถพลิกตนเองจากก้าวย่างที่ผิดพลาดมาได้หรือไม่.