‘Lisa Effect’ อะไรๆ ก็ลิซ่า ดีมานด์แรง จนแซงหน้าฮอลลีวูด?

เส้นทางการเติบโตของ “ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล” หนึ่งในสมาชิกวง “แบล็คพิงก์” (Blackpink) เกิร์ลกรุ๊ปมาแรงแห่งยุค ถูกจับตามองแทบทุกความเคลื่อนไหว เพราะไม่ว่าจะหยิบจับอะไรก็กลายเป็นกระแส-ได้รับการสนับสนุนจากแฟนๆ อย่างสม่ำเสมอ

“ลิซ่า” ผงาดสู่เจ้าของสถิติในการทะลายเพดานเดิมๆ หลายต่อหลายครั้ง ทั้งการเป็นศิลปินเคป็อปคนแรกที่มียอดสตรีมเพลงผ่านแอปพลิเคชัน “สปอติฟาย” (Spotify) แตะ “1 พันล้านครั้ง” ได้รับการเสนอชื่อเข้าสู่ “Asian Hall of Fame” ในฐานะศิลปินเคป็อปคนแรก และต่อมา สมาชิกทั้ง 4 คน ของ “แบล็คพิงก์” ยังได้รับคำเชิญจากรัฐบาลอังกฤษ เพื่อเข้าร่วมงานเลี้ยง ณ พระราชวังบักกิงแฮมอีกด้วย 

พัฒนาการทางด้านชื่อเสียงและความนิยมของสมาชิกทั้ง 4 คน เปล่งประกายจนได้รับเลือกให้ดำรงตำแหน่งสำคัญๆ อย่าง “แบรนด์แอมบาสเดอร์” โดยเฉพาะ “ลิซ่า” ที่สร้างความฮือฮามาแล้วในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกของ “ซีลีน” (Celine) นับตั้งแต่ก่อตั้งมา 75 ปี บทวิเคราะห์จากเว็บไซต์ “Travel Weekly Asia” ระบุว่า มูฟเมนต์ของลิซ่าทรงอิทธิพล ตั้งแต่วัฒนธรรมป็อปไปจนถึงการทำการตลาดในระดับโลก

ด้าน “Vogue Business” ให้ความเห็นว่า ขณะนี้ความนิยมของดาราฮอลลีวูดในสายตา “Global Brand” ถูกแทนที่ด้วยชื่อเสียงของศิลปินเคป็อปไปแล้วเรียบร้อย หากดูเฉพาะบนอินสตาแกรมของ “ลิซ่า” พบว่า มี “Engagement Rate” หรืออัตราการมีส่วนร่วมสูงถึง 10% เมื่อเทียบกับ “เคียร่า แฟร์รานี” (Chiara Ferragni) บล็อกเกอร์สาวชาวอิตาเลียน ผู้ทรงอิทธิพลในวงการแฟชั่น ที่มีอัตราการมีส่วนร่วมเพียง 3% เท่านั้น

“คาริสมา” ที่แข็งแรงของลิซ่าจึงไม่ได้เป็นเพียงความสัมพันธ์ระหว่างศิลปินและแฟนคลับเท่านั้น แต่ยังถูกนำมาต่อยอด-สร้างมูลค่าได้อีกมหาศาล อย่างที่แบรนด์ดังระดับโลกมองเห็นระหว่างบรรทัดของเรื่องนี้

ลูกชิ้นยืนกิน ปราสาทพนมรุ้ง จนถึง “Celine”

ปลายปี 2565 “ลิซ่า” ปล่อยผลงานเดี่ยวครั้งแรก ผ่านบทเพลง “LALISA” ความน่าสนใจอยู่ที่มิวสิก วิดีโอมีการสอดแทรกตัวตนความเป็นลิซ่าพร้อมกับวัฒนธรรมไทยมากมาย ที่เห็นชัดที่สุด คือการสวมใส่ชุดไทยพร้อมชฎาสีทอง ที่ในเวลาต่อมาได้กลายเป็นภาพ “ไอคอนิก” ของเพลง “LALISA” 

สำนักข่าว “เซาท์ ไชน่า มอนิ่ง โพสต์” (South China Morning Post) รายงานว่า หลังจากปล่อยเพลงออกมาเพียงไม่นานก็พบว่า ความต้องการชุดไทยเพิ่มขึ้นทันทีโดยเฉพาะชุดไทยผ้าไหม รวมถึงอุทยานประวัติศาสตร์พนมรุ้ง จังหวัดบุรีรัมย์ ซึ่งเป็นบ้านเกิดของ “ลิซ่า” ก็ได้รับรายงานจากผู้จัดคณะทัวร์ว่า มีนักท่องเที่ยวเข้ามาสอบถาม ให้ความสนใจอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อนด้วย

นอกจากชุดไทย และสถานที่ท่องเที่ยว “ลูกชิ้นยืนกิน” ที่ “ลิซ่า” ใช้เวลาพูดถึงเพียงไม่กี่นาทีผ่านรายการทอล์กโชว์ก็ได้รับความสนใจไม่น้อย ความนิยมในตัวศิลปินสาวส่งให้ร้านขายลูกชิ้นยืนกินในจังหวัดบุรีรัมย์สร้างยอดขายได้มากที่สุดในรอบหลายปี หลังจากเหตุการณ์การแพร่ระบาดใหญ่ที่ทำให้ค้าปลีกท้องถิ่นซบเซากว่าที่เคย

“เซาท์ ไชน่า มอร์นิ่ง โพสต์” รายงานว่า ผู้ขายลูกชิ้นท้องถิ่นตื้นตันใจอย่างมาก หลังจากได้เห็นบทสัมภาษณ์ของ “ลิซ่า” ที่กล่าวถึงลูกชิ้นยืนกินผ่านรายการดัง บรรดาพ่อค้าแม่ค้าระบุว่า พวกเขาเกือบจะต้องปิดกิจการไปแล้ว แต่เพราะความนิยมของ “ลิซ่า” จึงช่วยให้ร้านฟื้นตัวกลับมาได้ มีรายงานว่า รายได้ร้านลูกชิ้นเหล่านี้เพิ่มขึ้นจากวันละ 300 บาท เป็น “10,000 บาทต่อวัน” ขณะที่ความต้องการในจังหวัดอื่นๆ ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน จนทำให้มีการส่งออกสินค้าเหล่านี้ไปยังจังหวัดอื่นๆ ทั่วประเทศด้วย

กระแสไวรัลและฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นเช่นนี้ ส่งให้ทั้ง “แบล็คพิงก์” กลายเป็น “Ideal Brand Ambassadors” หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ในอุดมคติของ “บิ๊กแบรนด์” ทันที ความพิเศษของ “แบล็คพิงก์” คือชื่อเสียงและความนิยมที่ไม่ได้กระจุกเพียงเอเชียแต่ยังทรงอิทธิพลไปทั่วโลก ได้รับการพูดถึงบนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างกว้างขวางทุกครั้งที่มีความเคลื่อนไหว จำนวนแฟนคลับที่เหนียวแน่นและพร้อมสนับสนุนทุกกิจกรรม ทำให้ทั้ง 4 คน เป็นที่จับตาของกลุ่มธุรกิจที่ต้องการทำการตลาด โดยมีเป้าหมายทั้งเรื่องไวรัล และเพื่อ “Conversion” ไปสู่เม็ดเงิน

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดกรณีหนึ่ง คือ นาฬิกา “LISA X Bulgari” รุ่นลิมิเต็ด อิดิชัน (Limited Edition) ที่ศิลปินสาวร่วมออกแบบกับแบรนด์ “บุลการี” (Bulgari) มีวางจำหน่ายเพียง 1,000 เรือนเท่านั้น ปรากฏว่า ผ่านไปเพียงหนึ่งสัปดาห์ “Launchmetrics” แพลตฟอร์มที่รวบรวมข้อมูลทางสถิติในวงการแฟชั่นออกมาเปิดเผยว่า การโปรโมตนาฬิการุ่นดังกล่าวสร้างเม็ดเงินให้แบรนด์ไปแล้วกว่า 3.3 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “109 ล้านบาท” และทันทีที่ “ลิซ่า” แชร์โปรเจกต์ดังกล่าวบนอินสตาแกรมส่วนตัว ก็ทำเงินให้แบรนด์เพิ่มอีก 1.5 ล้านดอลลาร์ หรือราว “54 ล้านบาท”

เสน่ห์ฮอลลีวูดเสื่อมมนต์ขลัง แบรนด์ดังหันมาเทใจให้ “K-Pop” 

ในอดีตดาราฝั่งฮอลลีวูดมักเป็นตัวเลือกแรกๆ ของ “บิ๊กแบรนด์” ในการโปรโมต-นำเสนอสินค้า ผ่านการโหมแคมเปญตามป้ายบิลบอร์ดที่กระจายอยู่ทั่วทุกมุมโลก ทว่าปัจจุบันการตลาดไม่ได้จำกัดเฉพาะช่องทางออฟไลน์อีกแล้ว “แบรนด์แอมบาสเดอร์” ต้องปรากฏตัวในพื้นที่สื่อที่หลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะสื่อโซเชียล มีเดีย ที่หากเทียบเคียงความนิยมกันแล้วพบว่า ศิลปินเคป็อปไปได้ไกลมากกว่า ในแง่การทำการตลาดให้เข้าถึงกลุ่ม “Mass” บนแพลตฟอร์มออนไลน์

ข้อตกลงมากมายในการว่าจ้างศิลปินเคป็อปในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ โดยเฉพาะกับศิลปินวง “แบล็คพิงก์” สะท้อนถึงแนวโน้มการเติบโตของตลาดสินค้าลักชัวรี โดยเฉพาะในสหรัฐและเอเชีย-แปซิฟิก ซึ่งเป็นตลาดที่สำคัญที่สุดของสินค้าแบรนด์หรู “Digital Marketing” กลายเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญจำเป็นกับธุรกิจเหล่านี้อย่างมีนัยสำคัญ ภายหลังการแพร่ระบาดใหญ่ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่าย จนทำให้ “อีคอมเมิร์ซ” และการตัดสินใจซื้อผ่านการพิจารณาบนสื่อโซเชียล มีเดีย มีผลกับผู้บริโภคมากขึ้น

-(จากซ้ายไปขวา) จีซู เจนี่ ลิซ่า และโรเซ่ สมาชิกวง “Blackpink”-

“Vogue Business” ระบุว่า แบรนด์แอมบาสเดอร์จำเป็นต้องปรากฏตัว และสื่อสารได้ผ่านช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น กลุ่มศิลปินเคป็อปไม่เพียงสวมใส่แบรนด์ด้วยการปรากฏตัวบนพรมแดงเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขายังสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆ ได้อีกมาก ไม่ว่าจะเป็นรายการทีวี รายการเพลง การถ่ายทำภาพยนตร์ หรือแม้กระทั่งในฐานะนางแบบบนเวทีแฟชั่นโชว์

ประธานเจ้าหน้าที่ “Content Commerce Insider” เว็บไซต์รวบรวมข้อมูลด้านการตลาดและค้าปลีกให้ความเห็นว่า ศิลปินเคป็อปเป็นผู้ให้ความบันเทิงแบบรอบด้าน เข้าถึงผู้บริโภคได้เฉียบคมในทุกแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันไป ปัจจุบันแบรนด์แอมบาสเดอร์ต้องทำหน้าที่ “เชิงรุก” มากขึ้น การตีตลาดยุคนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย โฟกัสไปที่การขายของอย่างเดียวอาจไม่ตอบโจทย์ แต่ต้องมอบความสนุก ความบันเทิง ให้พวกเขาด้วย ซึ่งศิลปินเคป็อปทำสิ่งเหล่านี้ได้เป็นอย่างดี

พลังของ “ลิซ่า” สร้างรายได้มากกว่าช่องทางหลักแบรนด์ด้วยซ้ำ!

“Lefty” แพลตฟอร์มที่รวบรวมข้อมูลทางการตลาด ระบุว่า แม้อัตราการมีส่วนร่วมบนอินสตาแกรมของ “เคียร่า แฟร์รานี” จะมากกว่าค่าเฉลี่ยโดยทั่วไป แต่หากเทียบกับ “ลิซ่า” แล้ว ก็นับว่าทิ้งห่างมากพอตัว หนึ่งในผู้ก่อตั้ง “Lefty” ให้ข้อมูลว่า ลิซ่าสร้างเม็ดเงินให้กับ “ซีลีน” ได้มากถึง 90% ของมูลค่าสื่อ มากกว่าที่ช่องทางหลักของ “ซีลีน” ทำได้ด้วยซ้ำ เมื่อศิลปินเคป็อปรับหน้าที่แบรนด์แอมบาสเดอร์ พวกเขาไม่ได้ “จบงาน” หลังจากการถ่ายภาพโปรโมต แต่ยังถักทอเป็นความสัมพันธ์ที่ดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง 

ข้อมูลจากเว็บไซต์ “Medium” ระบุว่า ผู้ติดตามของ “ลิซ่า” โดยส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง และกลุ่มคน Gen Z แบรนด์ดังอย่าง “ซีลีน” และ “บุลการี” จึงอยู่ในสายตาของคนกลุ่มนี้ตลอดเวลา แม้เธอจะไม่ได้ออกเพลงใหม่ หรือที่เรียกกันว่า “คัมแบ็ก” โดยมูลค่าการโพสต์บนอินสตาแกรมหนึ่งครั้ง สนนราคาที่ 575,000 ดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “20 ล้านบาท” 

ทั้งนี้ยังมีรายงานเพิ่มเติมด้วยว่า หลังจากที่ “เอดี สลีมาน” (Hedi Slimane) ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ศิลปะ และภาพ “ซีลีน” เลือก “ลิซ่า” ดำรงตำแหน่งแบรนด์แอมบาสเดอร์ “ซีลีน” สามารถปรับราคาขึ้นได้ถึง 3 ครั้ง ภายใน 1 ปี ได้รับตำแหน่ง “แบรนด์หรูที่เติบโตเร็วที่สุด” มูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นกว่า 118% มีมูลค่าสูงกว่า 1,500 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “54,660 ล้านบาท” (อัตราแลกเปลี่ยน ณ วันที่ 28 มีนาคม 2567) ตามการรายงานของ “Brand Finance” บริษัทที่ปรึกษาด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์ระดับโลก

ปัจจุบัน “ลิซ่า” มีความเคลื่อนไหวเมื่อช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา สำหรับการเปิดค่ายเป็นของตัวเองในชื่อ “LLOUD” โดยเป็นบริษัทบริหารจัดการศิลปิน พร้อมทั้งดูแลงานเดี่ยวของตัวเองด้วย หลังจากที่สมาชิกทั้ง 4 ต่อสัญญากับ “วายจี เอ็นเตอร์เทนเมนต์” (YG Entertainmen) เฉพาะการทำงานในฐานะสมาชิกวงเท่านั้น

 

อ้างอิง: Bangkok Post, Fashion United, Forbes 1, Forbes 2, Medium, Pop Culture, South China Morning Post 1, South China Morning Post 2, South China Morning Post 3, VN Express, Vogue Business