นับจากนี้ ‘Apple’ ไม่ใช่ ‘ผู้ชนะ’ บนสังเวียนสมาร์ทโฟนอีกแล้ว?

“Apple” หนึ่งในบิ๊กเทคที่มีมูลค่าตลาดสูงที่สุดในโลก เคยครองแชมป์แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดเป็นอันดับ 1 ในปี 2565 หลังจากนั้นไม่นานก็ถูกตีโอบจาก “บิ๊กเทค” หลายราย กระทั่งปี 2566 “Brand Finance” บริษัทที่ปรึกษาด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลก เปิดเผยรายงานผลการจัดอันดับมูลค่าแบรนด์ พบว่า “แอมะซอน” (Amazon) ขึ้นแท่นแบรนด์มูลค่าสูงสุดอันดับ 1 โค่นแชมป์ “Apple” เป็นที่เรียบร้อย ไล่มาจนถึงช่วงต้นปี 2567 ปรากฏว่า ราคาหุ้นของ “ไมโครซอฟท์” (Microsoft) ปรับตัวเป็นบวก ส่งผลให้มูลค่าตลาดแซงหน้า “Apple” อย่างเป็นทางการไปแล้ว

ทว่า ไม่เพียงมูลค่าตลาดเท่านั้น แต่ปี 2567 ยังนับเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากของ “Apple” แทบทุกมิติ ตั้งแต่กรณีข้อพิพาทด้านสิทธิบัตรการวัดค่าออกซิเจนในเลือดของอุปกรณ์ “Apple Watch” ที่ไปทับซ้อนกับสิทธิบัตรของ “มาซิโม” (Masimo) บริษัทเทคโนโลยีทางการแพทย์ระดับโลก ประเด็นทางภูมิศาสตร์การเมืองที่ยังคงร้อนฉ่า และยังมีรายงานเพิ่มเติมออกมาอีกว่า “Apple” ได้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในจีนมากขึ้นกว่าปีก่อนด้วย

ในขณะที่ภาพรวมผลประกอบการแบรนด์ยังโตต่ำกว่าคาด หากยังไม่สามารถชิงส่วนแบ่งจากจีนได้มากกว่านี้ “Apple” อาจต้องเผชิญทางตันในการขยายเพดานรายได้ ส่งผลกระทบระยะยาวต่อห่วงโซ่ไปอีกอย่างน้อย 5 ปี

“Apple Vision Pro” ความหวังที่ (อาจ) โดนสกัดดาวรุ่ง และไปไม่ถึงดวงดาว

สำนักข่าว “ดิ อีโคโนมิสต์” (The Economist) รายงานว่า ผลประกอบการของ “Apple” ในช่วงต้นปี 2567 แทบจะไม่ขยับขึ้นเลย เมื่อเทียบกับตัวเลขในไตรมาสที่ 4 ปี 2566 ซึ่งในปี 2567 และหลังจากนี้ความหวังในการกระตุ้นยอดขาย และสร้างการเติบโตให้บริษัทไม่ใช่สมาร์ทโฟนอีกแล้ว แต่เป็น “Apple Vision Pro” ที่ใช้เวลาในการพัฒนาโปรดักต์มาก่อนหน้านี้ราว 2 ถึง 3 ปี อุปกรณ์อันล้ำสมัยที่ว่ากันว่า จะเป็น “Game Changer” ให้ Apple สนนราคาขายอยู่ที่ 3,499 ดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “127,293 บาท” (อัตราแลกเปลี่ยน ณ วันที่ 22 มีนาคม 2567)

นักวิจัยด้านตราสารทุนให้ความเห็นกับ “ดิ อีโอโนมิสต์” ว่า “Apple Vision Pro” คือเดิมพันครั้งใหญ่ของแบรนด์ที่มีความหวังว่า สักวันหนึ่งโปรดักต์ดังกล่าวจะเข้ามาทดแทนสินค้าเรือธงอย่าง “iPhone” ได้ ทว่า “Apple Vision Pro” กลับมีอุปสรรคก้อนใหญ่ที่ทำให้โปรดักต์นี้อาจไปไม่ถึงฝั่งฝันอย่างที่บริษัทหมายมั่นปั้นมือ นั่นคือ การพัฒนาแอปพลิเคชันให้เหมาะสมกับอุปกรณ์หรือแพลตฟอร์ม หรือที่เรียกว่า “Native App”

“Native App” คือ โปรแกรมซอฟต์แวร์ที่นักพัฒนาสร้างขึ้นเพื่อใช้บนอุปกรณ์ที่มีความเฉพาะเจาะจง บนสมาร์ทโฟนก็เป็นโปรแกรมอีกแบบ บนคอมพิวเตอร์หรือเครื่องแลปท็อปก็จะมีเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับอุปกรณ์แตกต่างกัน “Apple Vision Pro” จึงไม่สามารถใช้โปรแกรมเดียวกันกับอุปกรณ์ที่กล่าวมาได้

ประเด็นของเรื่องนี้อยู่ที่บรรดาแอปพลิเคชันยอดนิยมอย่าง “Netflix” “Spotify” และ “YouTube” ได้ประกาศว่า พวกเขายังไม่ต้องการพัฒนา Native App เพื่ออุปกรณ์นี้โดยเฉพาะ แม้ไม่ได้เปิดเผยออกมาพร้อมเหตุผล แต่นักวิเคราะห์และสื่อหลายสำนักก็คาดการณ์กันว่า เป็นเพราะการพัฒนาแอปพลิเคชันสำหรับ “AR” มีค่าใช้จ่ายสูง และอีกทางหนึ่งแอปฯ เหล่านี้ก็เป็นคู่แข่งโดยตรงกับสตรีมมิ่งของ Apple ด้วย

ปัญหาทางกฎหมาย ยังไม่น่ากลัวเท่ายอดขาย iPhone ชะลอตัว

นอกจากข้อพิพาทเรื่องสิทธิบัตรการวัดค่าออกซิเจนในเลือด “Apple” ยังเจอกับข้อกฎหมายเรื่องธุรกิจบริการที่ “เอปิค เกมส์” (Epics Game) ผู้พัฒนาวิดีโอเกมยื่นฟ้องในปี 2564 ด้วยข้อกล่าวหาที่ว่า “Apple” ละเมิดกฎหมายจากรัฐบาลกลาง ด้วยการลบแอปพลิเคชันเกม “ฟอร์ทไนท์” (Fornite) ออก เนื่องจาก “เอปิค เกมส์” ผู้พัฒนาเกมพยายามสร้างช่องทางในการชำระเงิน เพื่อหลีกเลี่ยงการจ่ายค่าธรรมเนียม 30% สำหรับการซื้อผ่านช่องทาง “แอปสโตร์” (App Store)

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าท้ายที่สุดแล้วคดีนี้จะถูกศาลตัดสินออกมาในเดือนเมษายน ปี 2566 ว่า ศาลเห็นชอบต่อการดำเนินการของ “Apple” แต่จากกฎข้อบังคับใหม่ที่จะมีผลบังคับใช้ในสหภาพยุโรป หรือ “EU” ในเดือนมีนาคม ปี 2567 นี้ ที่ “Apple” ต้องอนุญาตให้ผู้บริโภคติดตั้งแอปพลิเคชันใดๆ บนอุปกรณ์โดยไม่ผ่าน “แอปสโตร์” หากมีผลบังคับใช้เมื่อไร นั่นหมายความว่า รายได้ค่าธรรมเนียมกว่า 30% จะหายไปทันที โดยรายงานเมื่อช่วงกลางเดือนมีนาคมที่ผ่านมาจาก “ยูโร นิวส์” (Euro News) ระบุว่า “Apple” กำลังวางแผนสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่นี้ ที่คาดการณ์กันว่า ส่งผลกระทบต่อรายได้ของบริษัทอย่างแน่นอน

ประเด็นเรื่องข้อกฎหมายยังคงอยู่ในกระบวนการต่อไป แต่ความเสี่ยงที่น่ากลัวยิ่งกว่า คือรายได้ของธุรกิจหลักที่ชะลอตัวอย่างเห็นได้ชัด แม้จะมีการประกาศความสำเร็จมากมายว่า ปีที่ผ่านมาแบรนด์สร้างยอดขาย iPhone ได้มากถึง “220 ล้านเครื่อง” ทว่า หากดูสถิติย้อนหลังจะพบว่า ยอดขายกว่าหลักร้อยล้านเครื่องที่ว่านี้มีความเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

ข้อมูลยอดขายสินค้าในเครือ “Apple” ย้อนหลัง จากสำนักข่าวบลูมเบิร์ก (Bloomberg) ตั้งแต่ปี 2557 ถึง 2566 มีความเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย โดยในปี 2557 มียอดขาย iPhone ประมาณ “100 ล้านเครื่อง” ขณะที่ปี 2566 อยู่ที่ “220 ล้านเครื่อง” เฉพาะสองปีล่าสุด คือปี 2565 และปี 2566 มียอดขายเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ “2%” ลดลงจากค่าเฉลี่ยระหว่างปี 2555 ถึง 2564 ที่ “10%” แม้แบรนด์จะชดเชยปริมาณการซื้อขายที่สูญเสียไปด้วยการปรับเพิ่มราคาสินค้าให้สูงขึ้น แต่ก็ยังไม่สามารถทำให้การเติบโตของสินค้าแข็งแรงเท่ากับก่อนหน้านี้ได้

ด้านคู่แข่งรายใหญ่อย่าง “ซัมซุง” (Samsung) ก็มีความพยายามช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ด้วยการเปิดตัวสมาร์ทโฟนที่มาพร้อมเทคโนโลยี AI เป็นครั้งแรกเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา คุณสมบัติที่น่าจับตาทำให้ “ซัมซุง” ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคไม่น้อย โดยเฉพาะฟังก์ชัน “Real-time Voice Translation” หรือการแปลภาษาด้วยเสียงแบบเรียลไทม์ ขณะที่ “Apple” ยังไม่มีความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับแผนการลงทุนครั้งใหญ่ โดย “ดิ อีโคโนมิสต์” ให้ความเห็นอย่างเผ็ดร้อนว่า ครั้งสุดท้ายที่ “Apple” ขยับจนสร้างแรงสั่นสะเทือนในวงการ คือการมาถึงของสมาร์ทโฟนไร้ปุ่มกดเมื่อปี 2550 เลยทีเดียว

จีนคือภัยคุกคามใหญ่ แต่ “Apple” ก็ต้องพึ่งพาจีนด้วย

ข้อมูลจาก “Jefferies Group” ยักษ์โบรกเกอร์ระดับโลก ระบุว่า ส่วนแบ่งสมาร์ทโฟนของ “Apple” ในจีนลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งความสำคัญของเรื่องนี้อยู่ที่สัดส่วนรายได้กว่า 17% ของ “Apple” มาจากจีน ขณะที่ปี 2566 “หัวเว่ย” (Huawei) เติบโตเพิ่มขึ้นราว 6% แม้ว่าที่ผ่านมาจะพลอยโดนหางเลขนโยบายเตะตัดขา ด้วยมาตรการห้ามซื้อขายเทคโนโลยีของสหรัฐมานานหลายปีแล้ว แต่ก็ไม่สามารถหยุดยั้งการพัฒนานวัตกรรมของเทคฯ คอมพานี เหล่านี้ไปได้

ด้านนักวิเคราะห์จาก “มอร์แกน สแตนลีย์” (Morgan Stanley) ให้ความเห็นไว้ว่า ความสำเร็จของ “Apple” นับจากนี้ ขึ้นอยู่กับตลาดเกิดใหม่เป็นตัวแปรสำคัญ ในที่นี้รวมถึงตลาดที่ใหญ่ที่สุดอย่างจีนด้วย จากคำแถลงของ “ทิม คุก” (Tim Cook) หลายต่อหลายครั้งที่ผ่านมา คล้ายกับเป็นการสื่อสารว่า ตลาดจีนน่าจะยังอยู่ในใจของ “คุก” มาโดยตลอด ผ่านการกล่าวถึงรายได้บริษัทกว่าสามครั้งที่ผ่านมา โดย “คุก” มักอ้างอิงถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้นในต่างแดนมาเกือบทุกครั้ง

ความลักลั่นของ “Apple” คือแม้ว่าในทางหนึ่งบริษัทต้องการชิงส่วนแบ่งตลาดจีนมาครอบครองมากขึ้น แต่ก็มีความพยายามในการเคลื่อนย้ายฐานการผลิตไปยัง “อินเดีย” ด้วยเช่นกัน ซึ่งก็พบว่า ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เนื่องจากห่วงโซ่การผลิตที่ถูกวางอย่างเป็นระบบในจีนมีปัจจัยเรื่องฝีมือแรงงาน ความเชี่ยวชาญ และการวางรากฐานการผลิตเป็นส่วนสำคัญ “iPhone” ยังคงผลิตในโรงงานจีนกว่า 90% ด้าน “Macbook” และ “iPad” ที่แม้ในรอบหลายปีที่ผ่านมาจะมีข่าวคราวการย้ายฐานผลิตมายังประเทศแทบตะวันออกเฉียงใต้ แต่นั่นก็เป็นเพียง “ส่วนน้อย” เท่านั้น

-“ทิม คุก” ผู้บริหารอาณาจักร “Apple”-

ส่วนประเด็นความขัดแย้งด้านภูมิรัฐศาสตร์ “ดิ อีโคโนมิสต์” คาดการณ์ว่า ยังคงดำเนินต่อไป และอาจปะทุรุนแรงมากขึ้นด้วย หากการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐครั้งนี้ เป็นการมากลับมาอีกครั้งของ “โดนัลด์ ทรัมป์” ทั้งอุปสรรคทางการค้า และความตึงเครียดระหว่างประเทศจะรุนแรงขึ้น ทั้งสองประเทศมีแต่เสียกับเสียในการศึกครั้งนี้

หากจะพูดว่า จุดยืนของ “Apple” และรัฐบาลจีน ณ ขณะนี้ เข้าใกล้สถานการณ์แบบ “Mutually assured destruction” หรือการทำลายล้างซึ่งกันและกันก็คงไม่ผิดนัก

 

อ้างอิง: Brand Finance Global Report, Euro News, Forbes India, Fortune, Statista, The Economist, The Verge