“อากงสอนให้ทำแค่เรื่องลมก็พอ” เส้นทาง ‘Hatari’ พัดลมสัญชาติไทย ใต้ปีกทายาทรุ่น 3

Key Points: 

• “ฮาตาริ” (Hatari) แบรนด์พัดลมสัญชาติไทย อายุ 34 ปี ก่อตั้งโดย “จุน วนวิทย์” โดยปัจจุบันได้ส่งต่อให้ทายาทรุ่นที่ 3 เข้ามาดูแลเรื่องการออกแบบเป็นหลัก
• “ทัศน์ลักษณ์-ชัญญา พานิชตระกูล” ระดมความคิด ลุยปรับดีไซน์พัดลมทุกแบบของแบรนด์ เพิ่มพัดลมสีเอิร์ธโทน-ขาวดำ เอาใจคนรุ่นใหม่ ก้าวนำเทรนด์ที่กำลังจะมาถึง
• ทำเรื่องลมให้ดี อย่าเอาเปรียบใคร ถ่อมตน และจริงใจกับผู้บริโภค คือคำสอนของ “จุน วนวิทย์” หรือ “อากง” ของทายาทรุ่นที่ 3 ที่ทายาทยึดเป็นหลักการทำงานในชีวิต

ทศวรรษ 1950 เป็นช่วงเวลาที่บรรดาแบรนด์ญี่ปุ่น โดยเฉพาะหมวดหมู่ “เครื่องใช้ไฟฟ้า” เข้ามาตั้งโรงงานฐานผลิตในประเทศไทยเป็นจำนวนมาก ทำให้เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติญี่ปุ่นได้รับความนิยม-อยู่คู่คนไทยมายาวนานหลายทศวรรษ จนถึงปัจจุบันเครื่องใช้ไฟฟ้าเหล่านี้ก็ยังเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายในครัวเรือนไทยไม่เสื่อมคลาย

กระทั่งทศวรรษ 1990 ได้มีแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติไทยถือกำเนิดขึ้น โดยที่หลายคนอาจไม่เคยรู้มาก่อนว่า “ฮาตาริ” (Hatari) ก่อตั้ง บริหาร และถูกส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่นโดยครอบครัวนักธุรกิจชาวไทย มีจุดเริ่มต้นจาก “จุน วนวิทย์” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่เริ่มต้นจากการเป็นลูกจ้างกวาดพื้นร้านขายข้าวสาร ก่อนจะเก็บหอมรอมริบ ทำงานสารพัดอย่าง ฝึกฝนทักษะช่าง จนก่อตั้งโรงงานผลิตพัดลมขึ้นในปี 2533

ปัจจุบัน “อากงจุน” ได้วางมือจากการบริหาร ส่งต่อธุรกิจให้กับทายาทรุ่นที่ 2 อย่าง “ศิริวรรณ พานิชตระกูล” บริหารควบคู่กับ “วิทยา พานิชตระกูล” ผู้เป็นสามีหรือ “เขยอากง” รับหน้าที่ดูแลภาพรวมธุรกิจ ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ โดยมีทายาทรุ่นที่ 3 “จอยซ์-ทัศน์ลักษณ์ พานิชตระกูล” และ “แจส-ชัญญา พานิชตระกูล” สองพี่น้องที่เข้ามาบริหารเต็มตัวได้ราวๆ 5 ปี ทั้งคู่บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า นี่เป็นครั้งแรกที่ให้สัมภาษณ์กับสื่อ เพราะโดยปรกติทางครอบครัวโดยเฉพาะอากง ออกจะ “Low profile” ไม่ค่อยออกสื่อมากนัก ชอบใช้ชีวิตแบบเรียบง่ายมากกว่า

มาวันนี้ ทั้งสองคนมีภารกิจใหม่ โดยต้องการให้ผู้บริโภคเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ “ฮาตาริ” ที่อาจจะห่างไกล และไม่ได้ใกล้ชิดกับแบรนด์มากเท่ากับคนรุ่นก่อน สองพี่น้อง “ทัศน์ลักษณ์ พานิชตระกูล” ผู้เป็นพี่ และ “ชัญญา พานิชตระกูล” คนน้อง เข้ามาปรับกลยุทธ์การทำงานในบริษัทใหม่ทั้งหมด โดยมุ่งเน้นความสำคัญไปที่ผลิตภัณฑ์ 

“ทัศน์ลักษณ์” บอกว่า ตอนนี้ได้ปรับเปลี่ยนดีไซน์สินค้าทั้งบริษัทไปแล้วครึ่งทาง จากทั้งหมดที่มีอยู่ “70 SKU” ซึ่งเธอยังวางเป้าหมายจะเปลี่ยนดีไซน์ที่เหลือทั้งหมดให้แล้วเสร็จภายใน 1 ปี 6 เดือน นับจากนี้ด้วย

• จากพัดลมสีสันแวววาว สู่พัดลมเนื้อด้านสีเอิร์ธโทน เปลี่ยนก่อน เป็น “ผู้ชนะ” ก่อน

“เชื่อไหมว่า แต่ก่อนสีที่ขายดีที่สุด คือ “สีแดง” ฮาตาริขึ้นเป็นแบรนด์แถวหน้าได้เพราะเราทำพัดลมหลายสี สีสันฉูดฉาด” ทัศน์ลักษณ์ หรือ “จอยซ์” ทายาทรุ่นที่ 3 เล่าถึงจุดพลิกผันที่ทำให้ฮาตาริขึ้นแท่นสู่แบรนด์พัดลมขายดี ที่ครองส่วนแบ่งตลาดพัดลมในไทยด้วยสัดส่วนกว่า 80% “ทัศน์ลักษณ์” เข้ามาดูแลกิจการเต็มตัวได้ราว 2 ปีเต็ม ในตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงาน R&D และการผลิต (Assistant Managing Director) และ “ชัญญา” หรือ “แจส” ในตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานขายและการตลาด (Assistant Managing Director)

แม้ว่าปัจจุบันทายาทรุ่นที่ 2 ซึ่งก็คือ พ่อและแม่ของทั้งคู่ยังดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ แต่ในส่วนของการเปลี่ยนแปลงระลอกหลังที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ “ฮาตาริ” ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์พัดลมที่มีความทันสมัยมากขึ้น ความฉูดฉาดที่ลดลง เพิ่มความโค้งมนให้ดูสบายตา ฯลฯ ทั้งหมดล้วนเป็นไอเดียของ “ทัศน์ลักษณ์” ที่นำความรู้จากการเรียน “Product Design” รวมทั้งประสบการณ์ในการทำงานก่อนหน้านี้เข้ามาปรับเปลี่ยนให้แบรนด์สดใหม่มากขึ้น บวกกับการทำงานวิจัยเพื่อนำข้อมูลมาเป็นเสริมทัพอีกแรงว่า เพราะอะไร “ฮาตาริ” จึงต้องเปลี่ยน

“ทัศน์ลักษณ์” เล่าว่า ตนเริ่มคุยกับ “ชัญญา” ตั้งแต่ยังไม่กลับมาเริ่มงานที่บริษัทเต็มตัวว่า ต้องทำ “แบรนดิ้ง” (Branding) จากตัวสินค้า ต้องหา “Core Essence” ของแบรนด์ก่อนว่า คืออะไร แล้วนำไปขึงบนหลักการ “Design Value” 4 อย่าง คือ “Form” รูปลักษณ์ภายนอก, “Details” รายละเอียดของสินค้า, “CMF” (Colour Material and Finish) สีและวัสดุ และ “Interaction” ผู้บริโภคเห็นแล้วรู้สึกอย่างไรกับสินค้า

ส่วนที่สำคัญที่สุด คือ “CMF” เพราะเป็นส่วนที่ผู้บริโภคจับต้องได้มากที่สุด “ทัศน์ลักษณ์” บอกว่า ยุคก่อนหน้าตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1950 เป็นต้นมา วัสดุพัดลมที่มีความแวววาว สีสันสะดุดตา ได้รับความนิยมมาก มีการออกแบบให้ตัววัสดุโดดเด่น เพราะในยุคนั้นพลาสติกเป็นวัสดุแบบใหม่ แต่ปัจจุบันไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว คนต้องการความ “Muted” หรือเงียบสงบ สัมผัสแบบพลาสติกมันวาวจึงไม่ใช่คำตอบสุดท้าย หากแต่เป็น “เนื้อสัมผัสแบบด้าน” ที่มาในสีเอิร์ธโทน ขาว หรือดำ กลับมาแรงแทน

- (จากซ้ายไปขวา) ทัศน์ลักษณ์ พานิชตระกูล, ชัญญา พานิชตระกูล และวรันธร วนวิทย์ ทายาทรุ่นที่ 3-

ด้าน “ชัญญา” เสริมว่า จากการทำวิจัยมาพบว่า ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ยุคก่อนเวลาซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าผู้คนต้องการให้ข้าวของเครื่องใช้เหล่านั้นเป็นจุดเด่นของบ้าน เมื่อซื้อโทรทัศน์มาใหม่ก็ต้องการให้เพื่อนมาบ้านแล้วเห็นว่า ฉันมี ฉันซื้อมา กระทั่งจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในช่วงการแพร่ระบาดใหญ่ เมื่อคนอยู่บ้านมากขึ้น เฟอร์นิเจอร์ทุกชิ้นในบ้านจึงไม่ได้เป็นเพียงของใช้ แต่เป็นส่วนหนึ่งของดีไซน์การตกแต่งบ้านด้วย ฉะนั้น ผู้บริโภคยุคนี้จึงต้องการบ้านที่มีความสงบ โทนสีต่างๆ ในบ้านถูกลดทอนความฉูดฉาดลง 

“ชัญญา” ระบุว่า ก่อนหน้านี้สัก 10 - 15 ปี พัดลม “สีขาว” หรือ “สีเบจ” มียอดขายค่อนข้างน้อยมาก เพราะคนรู้สึกว่า เป็นโทนสีที่น่าเบื่อ กลัวเลอะ กลัวสกปรกง่าย แต่ปัจจุบันไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว 

เมื่อถามว่า แผนการปรับเปลี่ยนที่เกิดขึ้นเกี่ยวข้องกับเรื่องตัวเลขผลประกอบการหรือไม่ “ทัศน์ลักษณ์” ระบุว่า อันที่จริงแล้วตัวเลขของ “ฮาตาริ” ยังไม่ได้รับผลกระทบ แต่เธอเชื่อว่า แบรนด์ต้องขยับก่อนอนาคตจะมาถึง เพราะจากการทำ “R&D” มา อย่างไรเทรนด์ที่คาดการณ์ไว้ก็ต้องมาถึงสักวัน หากเราขยับก่อน เปลี่ยนแปลงก่อน เราก็จะเป็นผู้นำด้านนี้

“จริงๆ แล้วตัวเลขยังไม่ได้กระทบขนาดนั้น แต่เราเชื่อว่า ถ้าไม่ขยับก่อน ตัวเลขจะต้องกระทบตาม เราตื่นตัวก่อนที่มันจะเกิดขึ้น โดยรีเสิร์ชที่ทำก็ไม่ได้ตั้งต้นจากความชอบของเรา เราทำตั้งแต่ “Consumer Research” ทำทั้งในเชิงวิจัยปริมาณ และวิจัยคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่ กลุ่มตัวอย่างขนาดเล็ก ซึ่งเราก็พบว่า กลุ่มผู้สูงอายุยังคงชอบสีสันอยู่ ต่างจังหวัดก็ด้วย แต่ในกรุงเทพฯ ค่อนข้างชัดมากว่า เริ่มเปลี่ยนตอนช่วงโควิด-19”

แม้จะครองส่วนแบ่งตลาดพัดลมอันดับ 1 ครอบคลุมทั้งการผลิตภายใต้แบรนด์ “ฮาตาริ” และโรงงาน “OEM” แต่ทั้งสองมีบุคลิกค่อนข้างถ่อมตน เหมือนกับ “อากง” และสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัวที่ไม่ค่อยออกสื่อนัก โดยมักยึดคำสอนที่ว่า ให้ตั้งใจทำงาน และทำเรื่องลมให้ดี 

-ครอบครัวผู้ก่อตั้ง “ฮาตาริ” โดยมี “จุน วนวิทย์” อยู่ตรงกลาง: เครดิตภาพจากมูลนิธิรามาธิบดี-

• คำสอนอากง “ทำเรื่องลมให้ดี” 

เป็นแบรนด์ไทยโดยคนไทย เหตุใดจึงใช้ชื่อที่ออกเสียงคล้ายภาษาญี่ปุ่น เมื่อสบโอกาสเราจึงสอบถามทายาทรุ่นที่ 3 ทันที ก็ได้รับคำตอบว่า “ฮาตาริ” ไม่ได้มีความหมายนัยซ่อนเร้นอะไร ทุกวันนี้ “ชัญญา” เอง ก็ยังนึกสงสัยว่า ความหมายที่แท้จริงของคำนี้คืออะไรกันแน่ แต่ทั้งคู่ก็มองว่า นับเป็นความโชคดีที่ “อากง” มองการณ์ไกล เห็นว่า แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในไทยขณะนั้นมีเพียงแบรนด์ญี่ปุ่นที่ได้รับความไว้วางใจ นี่อาจเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้เลือกใช้คำว่า “ฮาตาริ” เพราะหากเป็นชื่อภาษาไทยก็ไม่แน่ว่า อาจจะโตยากกว่านี้ก็เป็นได้

“ทัศน์ลักษณ์” เล่าว่า คำสอนของ “อากง” ที่เน้นย้ำมาตลอด คือให้ทำธุรกิจอย่างจริงใจ ไม่เอาเปรียบผู้บริโภค ทำออกมาให้ดี เมื่อเชื่อว่า สินค้าดี เราก็ไม่จำเป็นต้องไปเอาเปรียบใคร ที่สำคัญ คือ การเป็นผู้นำในเรื่องลม “จุน” เน้นย้ำลูกหลานอยู่เสมอว่า ทำแค่เรื่องลมก็พอ เพราะเราเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านนี้ ทำให้ตั้งแต่ปี 2533 จนถึงปัจจุบัน “ฮาตาริ” ยังคงยืนหยัดที่จะผลิตพัดลมเพียงอย่างเดียว และยังไม่มีแผนแตกหน่อต่อยอดไปยังโปรดักต์อื่นแต่อย่างใด

เมื่อถามว่า ทั้งสองคนถูกเลี้ยงดูมาอย่างไร ได้รับการเตรียมความพร้อมเพื่อส่งต่อกิจการตั้งแต่เด็กหรือไม่ “ชัญญา” ระบุว่า ทั้งพ่อและแม่ไม่เคยบังคับว่า ต้องกลับมาบริหารงาน ไม่เคยพูดฝังหัวว่า ต้องกลับมารับช่วงต่อ แต่เมื่อเธอเรียนจบได้ 1 เดือนเศษๆ “วิทยา พานิชตระกูล” ผู้เป็นพ่อ ก็เริ่มชักชวนเธอเข้าบริษัท จนถึงตอนนี้ “ชัญญา” ประจำการที่ “ฮาตาริ” มาได้ 7 ปีแล้ว ส่วน “ทัศน์ลักษณ์” ทำงานประจำที่อื่นมาก่อนหน้านี้ราว 5 - 7 ปี จึงกลับมาช่วยงานที่บ้าน โดยมีเป้าหมายเพื่อพัฒนาธุรกิจครอบครัวให้ก้าวต่อไปข้างหน้าได้

“หลายคนเข้าใจผิดว่า ฮาตาริเป็นแบรนด์ญี่ปุ่น แต่พอมีข่าวที่อากงบริจาคเงินคนก็เลยรู้เยอะ ก่อนหน้านี้ไม่มีใครรู้เพราะว่าเราเองก็ไม่พูดเหมือนกัน ตอนนี้ทางเราก็มีความตั้งใจว่า ทำอย่างไรจะดันฮาตาริไปได้ไกลกว่านี้ ความภาคภูมิใจของครอบครัวเราส่งต่อมาถึงตัว “จอยซ์” กับ “แจส” เองด้วย เพราะประเทศไทยไม่มีแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่เป็นของคนไทยจริงๆ เราต้องการจะทำให้แบรนด์โตยิ่งกว่านี้ อยากให้ทุกคนรับรู้ถึงแพชชันของฮาตาริในการสร้างโปรดักต์ที่ดี ดีไซน์ที่สวย ตอบโจทย์ทุกคน อยากให้ทุกคนรู้ว่า เราตั้งใจจริงๆ”

• Generation Gap-พัดลมสีดำ-นั่งในใจคนรุ่นใหม่: โจทย์ใหญ่ของทายาทรุ่น 3

จากภารกิจปรับเปลี่ยนดีไซน์พัดลมทุกแบบ ทุก “SKU” ทำให้ตอนนี้สัดส่วนการผลิตพัดลมของ “ฮาตาริ” แบ่งออกเป็นพัดลมรุ่นใหม่ 60% และพัดลมแบบดั้งเดิม 40% โดยตอนนี้สินค้าที่ขายอยู่ตาม “โมเดิร์นเทรด” เป็นพัดลมดีไซน์ใหม่ทั้งหมดแล้ว ส่วนที่วางขายบน “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” อย่างแม็คโคร โลตัส หรือบิ๊กซี ยังควบคู่กันทั้งสองแบบ และร้านค้า “Traditional Trade” หรือค้าปลีกแบบดั้งเดิมยังคงเป็นสินค้าพัดลมรุ่นดั้งเดิมทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้กลับไม่ใช่การโน้มน้าวใจพ่อแม่ แต่เป็นเรื่องของ “Generation Gap” ที่ทั้งคู่ต้องทำการเก็บข้อมูลเพื่อนำไปเสนอ-พูดคุยกับคนทำงานในไลน์การผลิต สร้างความเชื่อมั่นว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ส่งผลดีกับแบรนด์อย่างไร เนื่องจากในช่วงเวลานั้นยังไม่มีเจ้าไหนในท้องตลาดผลิตพัดลมสีด้าน ประกอบกับลักษณะสีดังกล่าวผลิตค่อนข้างยาก หากเกิดความผิดพลาดจะไม่สามารถแก้ไขได้ง่ายเท่ากับพัดลมสีมันวาว แต่สุดท้าย “สองพี่น้อง” ก็ทำให้พัดลมสีด้านเกิดขึ้นจริงได้ ด้วยเหตุผลที่ว่า “ตอนนี้ในเมืองไทยเทรนด์ยังไม่มา ถ้าเราทำก่อนเราจะเป็นผู้นำด้านนี้”

“ชัญญา” มองว่า เรื่อง “Generation Gap” มีอยู่ทุกที่ ยิ่งคนที่อยู่ในบริษัทมานาน ลึกๆ แล้วตนเชื่อว่า เขารักบริษัท รักสิ่งที่เป็นมาตลอด พอมีการเปลี่ยนแปลง แน่นอนว่าต้องมีทั้งคนที่เห็นด้วยและไม่เห็นด้วย สิ่งที่ทำได้ คือแสดงให้พวกเขาเห็นว่า บริษัทจะเปลี่ยนไปในทางที่ดี ทำให้เขามั่นใจทิศทางที่เรานำเสนอ

ส่วนอนาคตของ “ฮาตาริ” ในสายตาคนรุ่นที่ 3 พวกเขาตั้งใจจะผลิตสินค้าใหม่ๆ ออกมาอีกหลายรายการ โดยเฉพาะ “พัดลมสีดำ” ที่เป็นหนึ่งในความท้าทายกับระบบความคิด-ความเชื่อของคนรุ่นก่อน “ทัศน์ลักษณ์” ระบุว่า แต่ก่อนผู้บริโภคไม่ให้การตอบรับโดยสิ้นเชิง ไม่สามารถทำออกวางขายได้ เว้นแต่เป็นพัดลมขนาดใหญ่ที่ไม่ได้ใช้ภายในครัวเรือน ซึ่งเร็วๆ นี้ ก็จะมีสินค้าพัดลมสีดำในรูปแบบพัดลมใช้ภายในบ้านเตรียมวางจำหน่ายด้วย