ทำไม มูลค่าแบรนด์ ไนกี้ จึงเป็นแบรนด์เสื้อผ้าอันดับ 1 ของโลก?

BFV Model (Brand future valuation model ) คืออะไร

โมเดลนี้ทาง Baramizi วิจัยร่วมกับ รศ.ณัฐพล อัสระ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาจากการตั้งคำถามว่า 

1.การพัฒนาธุรกิจให้เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าในตลาดต้องอาศัยตัวแปรอะไรบ้าง

2.เราจะสร้างตัวชี้วัดที่สำคัญให้องค์กรสามารถสร้างแบรนด์ให้ส่งผลต่อ Business Performance ทั้งยอดขายและประสิทธิภาพการทำกำไร ตลอดจนความแข็งแรงของแบรนด์อันนำไปสู่การเติบโตทางธุรกิจได้อย่างไร 

3.เราจะพัฒนากลยุทธ์ในแต่ละปี เพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์เราได้อย่างไร?

BFV Model จึงเป็น Index หรือตัวชี้วัดขององค์กร สำหรับการพัฒนาแบรนด์ให้มีมูลค่าเพิ่มและส่งผลต่อ Business Performance โดยรวม

กรณีแบรนด์ไนกี้ ซึ่งมี Market share ประมาณ 27% ของแบรนด์เสื้อผ้าของโลก และเมื่อวิเคราะห์มูลค่าแบรนด์แล้วตัวเลข 3 ปีเปรียบเทียบกัน ดังนี้

มูลค่าแบรนด์ไนกี้ (พันล้าน)

ปี 2564 $30.4

ปี 2565 $33.1

ปี 2566 $31.3

(ที่มา : Statista)

จากข้อมูลเราจะเห็นว่าตัวเลขแต่ละปีไม่ต่างกันมาก มีการปรับตัวขึ้นลงจากผลกระทบทางเศรษฐกิจโดยรวมของโลก

สาเหตุที่มูลค่าแบรนด์ลดลงในปีล่าสุดมาจาก 3 ปัจจัย 

1.การชะลอตัวของร้านค้าปลีก 

2.ความท้าทายจากสินค้าคงคลังที่ล้นเหลือ และ

3.การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์จีนและฝั่งเอเชีย เช่น Shein และ Uniqlo

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไนกี้ยังเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก ความน่าสนใจคือ การแข่งขันในตลาดประเภทนี้มีการแข่งขันที่สูงมาก และมีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา

แล้วทำไมไนกี้จึงสามารถขยายตลาดไปได้มากกว่า 170 ประเทศทั่วโลก 

ตามวิสัยทัศน์แบรนด์ไนกี้ ที่มีความชัดเจนมาอย่างยาวนาน “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world” 

ไนกี้ทำอะไรจึงทำให้แบรนด์มีความแข็งแกร่ง ยั่งยืนมาถึงทุกวันนี้ จากองค์ประกอบใน BFV Model มีปัจจัยด้าน External Brand มีดัชนีชี้วัดที่สำคัญ 3 ส่วนใหญ่

1.Power of Design (พลังการออกแบบประสบการณ์ไปยังลูกค้า)

Product Experience : ไนกี้มีความมุ่งมั่นอย่างจริงจังและจัดสรรงบประมาณจำนวนมากในการวิจัยและพัฒนา เพื่อสร้างนวัตกรรมให้กับสินค้าตามวิสัยทัศน์แบรนด์ตลอดเวลา

โดยกลยุทธ์ที่สำคัญคือการสร้างแบรนด์ย่อย ด้วยระบบการขยายระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์แบบ Denomination 

นวัตกรรมเหล่านี้สามารถแจ้งเกิดในเซกเมนต์ของตนเองได้เป็นอย่างดี เช่น Nike Air สำหรับนักกีฬาและผู้ที่ต้องรับแรงกระแทกพิเศษ Nike Flyknit สำหรับผู้ที่ชอบใส่รองเท้าที่เบาและกระชับเหมือนใส่ถุงเท้า Nike React สำหรับผู้ที่ชอบความนุ่มในการสวมใส่เป็นพิเศษ

Atmosphere Experience : ไนกี้มักจะให้ความสำคัญกับการนำเสนอสินค้าและแบรนด์ของไนกี้ด้วยการสร้างประสบการณ์ผ่าน

- Virtual Store ที่ให้ประสบการณ์สเมือนจริง โดยใช้เทคโนโลยีทางดิจิทัลผ่านการจัดทำ 

- Flagship store ในย่านสำคัญของแต่ละเมืองในโลก 

- Pop up store เป็นกลยุทธ์แบบกองโจรที่ได้ผลโดยการเคลื่อนแบรนด์ตัวเองไปหาลูกค้าในยังสถานที่ต่างๆ และให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์การใช้สินค้าได้อย่างยอดเยี่ยมและน่าติดตาม

2.Customer Value (คุณค่าแบรนด์ที่ลูกค้าสัมผัสได้)

การสร้างคุณค่าแบรนด์ของไนกี้นั้น สำหรับผมแล้วมีความพิเศษและเหนือชั้นกว่าคู่แข่งในตลาดมากครับ ไนกี้มีการบริหารคุณค่าแบรนด์ในทุกๆ ด้านอย่างสมดุลและพัฒนาแบบไม่หยุดนิ่งตั้งแต่ 

Functional Value > ผ่านการใช้งบประมาณและจริงจังต่อการสร้างนวัตกรรมของการสวมใส่ เพื่อให้ได้ประโยชน์ใช้สอยที่ดีขึ้นเสมอ ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์แบรนด์ที่มีคำว่า นวัตกรรมในวิสัยทัศน์แบรนด์ ซึ่งไนกี้แสดงให้เห็นว่า วิสัยทัศน์นั้นสำคัญที่การลงมือทำจริงๆ ครับ

Emotional Value > คุณค่าทางอารมณ์นั้นไนกี้ ได้สะท้อนผ่าน

โลโก้ > เป็นรูปสัญลักษณ์จากปีกของเทพแห่งชัยชนะ ซึ่งต้องการสะท้อนคุณค่าทางอามรณ์ว่าเราทุกคนในโลกสามารถเป็นผู้ชนะได้เช่นกันของแค่เชื่อมั่นในตนเอง

สโลแกน > Just do it หรือ ลงมือทำซะ! สะท้อนถึงคุณค่าที่มีความกล้า ท้าทายอยู่ตลอดเวลา ซึ่งสโลแกนนี้สะท้อนถึงคุณค่าของการเชื่อมั่นในศักยภาพของตนเอง

การออกแบบสินค้าและโชว์รูม > ไนกี้มีการออกแบบที่ทันยุคทันสมัยและล้ำหน้าเสมอ เพื่อสะท้อนคุณค่าของความไม่หยุดนิ่ง กล้าทำในสิ่งใหม่ๆ

3.Superfans (การสร้างสาวกแบรนด์)

สำหรับเทคนิคการสร้างแบรนด์ในระดับการสร้างสาวกแบรนด์นั้น เป็นกลยุทธ์ของแบรนด์ไนกี้ที่ท้าทายและน่าสนใจมากครับ ผมนำมาสรุปให้แบบกระชับอยู่ 2 ข้อที่สำคัญ

ข้อแรก : “นำเสนอจิตวิญญาณแบรนด์ เพื่อเรียกศรัทธาของสาวก"

ไนกี้ใช้กลยุทธ์การทำการสื่อสารแคมเปญมุ่งเน้นไปที่การสร้างแบรนด์เป็นหลัก เพื่อสร้าง Impact ให้ยอดขายโดยรวมทุกๆ กลุ่มของสินค้า

โดย Big idea ทางการสื่อสารแคมเปญใหญ่ๆ นั้น จะดึงมาจากจิตวิญญาณแบรนด์ของไนกี้ ที่ต้องการส่งสารออกไปว่า “ทุกคนมีศักยภาพในตัวและเราสามารถเป็นผู้ชนะในแบบเราได้" 

ลักษณะการทำแคมเปญในลักษณะนี้ ไนกี้มักจะใช้ Brand ambassadors ที่สะท้อนแนวตามจิตวิญญาณแบรนด์ไนกี้ ส่งผลให้คนใช้แบรนด์ไนกี้จึงกลายเป็นสาวก ที่ศรัทธาในแนวคิดนี้เช่นเดียวกัน

ข้อสอง : การสร้างสาวกผ่านการสร้างแรงบันดาลใจ

ไนกี้มี Keywords สำคัญในวิสัยทัศน์แบรนด์ คือคำว่า แรงบันดาลใจ (Inspiration) ดังนั้น ในการบริหารแบรนด์ไปสู่ลูกค้านั้นจะต้องคำนึงถึงคุณค่าแบรนด์แห่งแรงบันดาลใจ

โดยมีการใช้กลยุทธ์การทำงานร่วมกับบุคคลชั้นนำที่ได้ขึ้นชื่อว่าให้แรงบันดาลใจกับคนทั้งโลกอย่างต่อเนื่อง อาทิ เช่น Michael Jordan, Seranas Williams, Cristiano Ronaldo, Travis Scott และอื่นๆ อีกมากมาย

ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นว่า การที่แบรนด์ไนกี้ก้าวสู่ความเป็นแบรนด์เสื้อผ้าอันดับหนึ่งของโลกมาตลอดนั้นไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรเลย เขาทำที่เหตุ ผลลัพธ์ก็จึงออกมาแบบนี้นั่นเอง

ผมอยากเห็นแบรนด์ไทยที่กล้าคิดกล้าฝัน แล้วใช้ BFV model ในการสร้างธุรกิจให้เป็นแบรนด์ระดับโลกได้เหมือนกันนะ.