เจาะความพยายามครั้งใหม่ ‘บุญรอดบริวเวอรี่’ รุกชาเขียวพร้อมดื่มหมื่นล้าน!
หากนับความพยายามครั้งใหญ่ในการปลุกปั้นแบรนด์และทำตลาด “ชาเขียวพร้อมดื่ม” ของค่ายบุญรอดบริวเวอรี่ การเปิดตัว “ฮารุ โคลด์บรูว์ กรีนที” ในปี 2566 ถือเป็นบิ๊กมูฟครั้งที่ 3 แล้ว
เป็นที่ทราบกันอย่างดีว่า “บุญรอดบริวเวอรี่” หรือค่ายสิงห์นั้น เป็นหนึ่งในผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภท “เบียร์” รายใหญ่ของประเทศ ขับเคลื่อนธุรกิจยาวนานถึง 90 ปีแล้ว
การขายเบียร์อย่างเดียวอาจทำให้บริษัทมั่งคั่ง เติบโตเป็นองค์กร “แสนล้านบาท” แต่การขยายพอร์ตโฟลิโอ มีความสำคัญ เพราะไม่เพียงหาน่านน้ำใหม่ เพื่อพัฒนาสินค้าเสิร์ฟผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ชิงขุมทรัพย์การตลาดที่หลากหลาย แต่ยังเป็นการกระจายความเสี่ยงของธุรกิจไม่ให้ยึดติดเสาหลักเดียวเท่านั้น
ช่วงหลายปีที่ผ่านมาจึงเห็น บุญรอดบริวเวอรี่ ขยับขยายสู่ธุรกิจใหม่มากมาย มีหลายเสาหลัก เสริมอาณาณาจักรให้แกร่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเบียร์ เครื่องดื่มไม่มีแอลกฮอล์ อสังหาริมทรัพย์ การผลิตบรรจุภัณฑ์ โลจิสติกส์ เป็นต้น
เจาะลึกการรุกตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ แม้จะมี โซดาสิงห์ น้ำดื่มสิงห์ ยืนหนึ่งอย่างแข็งแกร่ง แต่สินค้าหมวดอื่นๆ ถูกพัฒนาเข้าสู่ตลาดต่อเนื่อง หนึ่งในนั้นคือ “ชาเขียวพร้อมดื่ม”
“ฮารุ โคลด์บรูว์ กรีนที” คือแบรนด์ชาพร้อมดื่มน้องใหม่ ที่บริษัทบุก แต่หมากรบเปลี่ยนจากเดิม เพราะเลือกเล่นในสนามเล็กอย่าง เซ็กเมนต์พรีเมียมก่อน
จากโมชิ สู่มารุเซ็น ถึงคิวฮารุ โคลด์บรูว์ กรีนที
ย้อนเส้นทางการทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มของ ค่ายสิงห์ เกิดขึ้นอย่างเป็นทางการครั้งแรกเมื่อปี 2548 ภายใต้แบรนด์ “โมชิ” ซึ่งในเรื่องรสชาติไม่ด้อยกว่าใคร แต่การตลาดที่ห้ำหั่นกันดุเดือดของแบรนด์เจ้าตลาดอย่าง “โออิชิ” สมัยยุคนั้นที่มี นักมาร์เก็ตกลิ้งระดับตำนานและเจ้าของผู้ปลุกปั้นอย่าง “ตัน ภาสกรนที” เปิดเกมรุกใส่คู่แข่งที่แจ้งเกิดก่อนอย่าง “ยูนิฟ กรีนที” ไม่ยั้ง
หากย้อนบทสัมภาษณ์ “ภูริต ภิรมย์ภักดี” ซึ่งปัจจุบันนั่งเป็นซีอีโออายุน้อยสุดของกลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ และตระกูล “ภิรมย์ภักดี” เกี่ยวกับแบรนด์ลูกรัก มักจะได้คำตอบเดิมคือ “โมชิ” ส่วนปัจจุบัน “สิงห์ เลมอน โซดา” เป็นอีกแบรนด์ที่ “ภูริต” ภาคภูมิใจ
ด้านรสชาติ “โมชิ” ถือว่าแข่งขันได้ แต่อะไรที่ทำให้ไปไม่ถึงฝั่งฝัน “ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล” Cheif Marketing Officer บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ให้ความเห็น “ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มยุคนั้นเป็นศึกแห่งศักดิ์ศรี 2 ค่าย(FYI โออิชิ ยูนิฟ)กันมากกว่า”
"โออาร์" พันธมิตรแกร่งย่อเวลาสำเร็จได้
บุญรอดฯ จึงผนึกกับ “มารุเซ็น” ยักษ์ใหญ่ด้านการเพาะปลูก ผลิตชาจากญี่ปุ่นมาเป็นพันธมิตร และมีโรงงานผลิตชา ตลอดจนการสร้างสรรค์สินค้าเข้าสู่ตลาดราวปี 2558 และจำหน่ายจนถึงปัจจุบัน ภายใต้ชื่อ “มารุเซ็น” รูปแบบชาเขียวญี่ปุ่นชนิดผง
สำหรับการเดินทางครั้งใหม่ในการรุกตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม “ธิติพร” เล่าว่า กลยุทธ์คือการเริ่มเข้าตลาดเซ็กเมนต์พรีเมียม ที่ไม่ใหญ่มากนัก แต่จุดแข็งครั้งนี้ คือการได้พันธมิตรอย่าง “โออาร์” ร่วมทำงาน
จุดเด่นของ “ฮารุ โคลด์บรูว์ กรีนที” เริ่มจากชื่อแบรนด์ที่มีความหมายถึงฤดูใบไม้ผลิต สะท้อนวัฒนธรรมการดื่มชาของญี่ปุ่น ส่วนผลิตภัณฑ์ ต้นน้ำได้แหล่งเพาะปลูก ผลิตชาที่ดีจากไร่สิงห์ปาร์ค เชียงราย ที่การันตีมาตรฐาน JGAP ของมารุเซ็นแห่งแรกนอกประเทศญี่ปุ่น การผลิตที่มีกระบวนการสกัดชาผ่านกรรมวิธี Cold Brew ซึ่งให้ความสำคัญด้านอุณหภูมิและเวลาสกัดที่นานกว่าชาทั่วไป 2 เท่า สร้างความแตกต่างในตลาดและทำให้ได้เอกลักษณ์ของชาเขียวอย่างเต็มรสชาติ
อาวุธราคาท้าชิงคู่แข่งใหญ่
“ฮารุ โคลด์บรูว์ กรีนที” มาในขวดพีอีทีขนาด 440 มิลลิลิตร(มล.) ราคาขาย 30 บาท ซึ่งใกล้เคียงกับคู่แข่งในตลาด ที่มีผู้เล่น ได้แก่ โออิชิโกลด์ 400 มล. ราคา 30 บาท อิโตเอ็น ทีส์ที 500 มล. 30 บาท ชิซึโอกะ 440 มล. 30 บาท ฟูจิชะ 500 มล. ราคา 30 บาท(อ้างอิงราคาจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น)
สำหรับตลาดชาเขียวพร้อมดื่มปี 2565 มีมูลค่า 13,864 ล้านบาท เติบโต 22.88% จากปี 2564 มูลค่าอยู่ที่ 11,282 ล้านบาท(นีลเส็น) ขณะที่ชาเขียวพร้อมดื่มพรีเมี่ยมมีมูลค่าราว 1,500 ล้านบาท เติบโตอัตรา 2 หลักเช่นกัน
กลยุทธ์การทำตลาดเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรักสุขภาพ คนรุ่นใหม่ จึงสื่อสารด้วยโฆษณาที่มีความเป็นญี่ปุ่นสมัยใหม่หรือโมเดิร์น เจแปนนีส แทนภาพจำเดิมๆที่ตลาดจะสื่อสารความเป็นต้นตำรับญี่ปุ่นหรือเทรดดิชั่นนอล และงบการตลาดในปีแรกบริษัทเทน้ำหนักไปยังสื่อออนไลน์เป็นหลักด้วย
“เป้าหมายการทำตลาดเราตั้งเป้ายอดขายฮารุ โคลด์บรูว์ กรีนทีปีแรกอยู่ที่ 10 ล้านขวด เราเข้าตลาดเล็กพรีเมียมก่อน ซึ่งเชื่อว่ามีโอกาสเติบโตได้"
