ทิ้งทวนปี 65 ยักษ์ใหญ่ 'ยูนิลีเวอร์-เนสท์เล่' ลดงบโฆษณาแรง เหตุต้นทุนพุ่ง

ปิดปี 2565 ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่ “นีลเส็น” รายงาน ตัวเลขเงินสะพัด 118,678 ล้านบาท เติบโต 9.12% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อน เฉพาะเดือนธันวาคม เม็ดเงินมีมูลค่า 10,112 ล้านบาท ลดลง 1.87%

ทว่า ความน่าสนใจ คือสถานการณ์ขององค์กร “ยักษ์ใหญ่” ในแต่ละเซ็กเตอร์ธุรกิจ ที่มีการ “เบรก” ใช้จ่าย ลดงบโฆษณาอย่างมีนัยยะ โดยตัวแปรใหญ่ บรรดากูรู นักการตลาด ลงความเห็นตรงกันว่าเกิดจาก “ต้นทุน” ในการดำเนินธุรกิจ ผลิตสินค้าพุ่ง แต่ผู้ประกอบการไม่สามารถปรับ “ขึ้นราคาสินค้า” ได้ ที่สุดแล้ว “ด่านแรก” ในการประหยัดค่าใช้จ่ายคือหั่นงบโฆษณานั่นเอง

ปิดปี 2565 “ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง” พี่เบิ้มของวงการสินค้าอุปโภคบริโภค ใช้เม็ดดเงินโฆษณาทั้งสิ้นมูลค่า 3,755 ล้านบาท ลดลง 18% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ตามด้วย “เนสท์เล่ (ไทย)” ซึ่งใช้งบโฆษณามูลค่า 2,387 ล้านบาท ลดลง 20% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่วนท็อป 3 อย่าง “พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล” หรือ พีแอนด์จี ใช้งบโฆษณามูลค่า 2,436 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% จากช่วงเดียวกันของก่อน

สอดคล้องกับผู้บริหาร “พีแอนด์จี” ที่เคยกล่าวกับกรุงเทพธุรกิจว่า “ปีนี้บริษัทยังคงทำตลาดเชิงรุก และไม่ลดการใช้จ่ายด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างแน่นอน”

มาดูหมวดอุตสาหกรรมต่างๆกันบ้าง ตลอดทั้งปี 2565 เทงบเพิ่ม-ลดกันอย่างไร หมวดอาหารและเครื่องดื่มยังเป็นอันดับ 1 ที่ใช้งบสูงสุด ส่วนกลุ่มบันเทิง ใช้งบต่ำสุด

หมวดที่เทงบโฆษณา "เพิ่ม" มีดังนี้

-อาหารและเครื่องดื่ม มูลค่า18,550 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2%

-มีเดียและการตลาด 6,427 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 16%

-ยา 6,044 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4%

-การเงิน 4,686 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 26%

-ภาครัฐ 3,849 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 50%

-ท่องเที่ยว 2,244 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 103%

เป็นต้น

หมวดที่ “ลด” งบโฆษณา มีดังนี้

-สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง 14,521 ล้านบาท ลดลง 2%

-ยานยนต์ 5,735 ล้านบาท ลดลง 8%

-สินค้าเครื่องใช้ภายในครัวเรือน 3,515 ล้านบาท ลดลง 16%

-การสื่อสารและโทรคมนาคม 3,340 ล้านบาท ลดลง 21%

-เครื่องใช้ไฟฟ้า 1,869 ล้านบาท ลดลง 12%

-เสื้อผ้าและเครื่องประดับ 367 ล้านบาท ลดลง 23%

อย่างไรก็ตาม การใช้จ่ายงบโฆษณาดังกล่าว สะท้อนการฟื้นตัวของแต่ละธุรกิจด้วย อย่าง “ภาคการท่องเที่ยว” ปฏิเสธไม่ได้ว่า สัญญาณบวกเริ่มมีต่อเนื่อง หลังโควิดคลี่คลาย หลายประเทศปลดล็อคให้คนในชาติตัวเองเดินทางไปเยือนประเทศต่างๆทั่วโลก ซึ่ง “ไทย” เป็นหนึ่งในหมุดหมายสำคัญของนักท่องเที่ยวด้วย

มาดูสถานการณ์ของ “สื่อ” หมวดต่างๆบ้าง แม้อุตสาหกรรมทั้งปีจะเติบโต แต่สื่อที่ได้ “ประโยชน์” จากการฟื้นตัวแตกต่างกันไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมายที่เสพสื่อ

ทีวี แม้จะครองเม็ดเงินสูงสุด 53% แต่เงินสะพัดอยู่ในภาวะ “ติดลบ” เช่นเดียวกับสื่อดั้งเดิม “สิ่งพิมพ์” โดยภาพรวมการครองเม็ดเงิน เป็นดังนี้

สื่อที่หดตัว ได้แก่

-ทีวี 62,664 ล้านบาท ลดลง 1.55%

-สิ่งพิมพ์ 3,049 ล้านบาท ลดลง 2.15%

สื่อที่เติบโต ได้แก่

-อินเตอร์เน็ต 26,623 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7.5%

-สื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ 14,254 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 47.01%

-สื่อในโรงภาพยนตร์ 7,730 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 117.44%

-วิทยุ 3,456 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.95%

-สื่อในห้าง 902 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 32.26%

ปี 2566 สถานการณ์สื่ออาจยังไม่ฟื้นเต็มที่ เพราะภาวะ “ต้นทุน” การผลิตสินค้ายังเป็นการบ้านใหญ่ของภาคธุรกิจ ทว่า หลายปีที่เผชิญวิกฤติโควิด ทำให้แบรนด์มุ่ง “ขาย” ทำเงิน มากกว่าสร้างแบรนด์ สิ่งที่นักการตลาด คาดหวัง คือเห็นสินค้ายักษ์เล็ก-ใหญ่ กลับมาโฟกัสแบรนด์มากขึ้น ไม่แค่ขายสินค้าเหมือนที่ผ่านมา จึงต้องมาลุ้นว่า “สื่อ” จะได้อานิสงส์การเติบโตกี่มากน้อย หมวดไหน จะทรงพลังโกยเงินต่อไป