นอกจาก 'ได้' แบรนด์ต้องกล้าเสีย! ‘7เทคนิค” พลิก “ขาดทุน” คือกำไร ได้ใจลูกค้า
การทำตลาด สร้างแบรนด์ให้ว้าว! มีความ Amazing ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่นักวิชาการด้านการตลาด "ผศ.ดร.เอกก์" มี 7 เคล็ด(ไม่)ลับ ช่วยปลดล็อกความ Amazing ให้แบรนด์ ที่บางครั้งนักการตลาด เจ้าของแบรนด์ต้องรู้จัก "เสีย" บ้างไม่ใช่มองแค่ "ได้" ตลอดเวลา
ธุรกิจคำนึงถึงผลลัพธ์ต้อง “ได้” มากกว่า “เสีย” และถ้าเป็นเรื่องของการทำการตลาด สร้างแบรนด์ด้วยแล้ว กูรู นักการตลาดทั้งหลายค่อนข้างคิดเยอะ เพราะต่างวางมาตรฐาน ความสมบูรณ์แบบเอาไว้ให้อยู่ในขอบเขตที่ดีทั้งหมด ซึ่งบางครั้งอาจทำให้เกิดความน่าเบื่อ หรือไม่ว้าว!
กลับกัน การทำตลาด สร้างแบรนด์ให้ว้าว! มีความ Amazing ไม่ใช่เรื่องง่าย ไม่เช่นนั้นทุกแบรนด์ย่อมประสบความสำเร็จ ได้ใจลูกค้ากันถ้วนหน้า
ผศ.ดร.เอกก์ ภทธรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด หยิบ 7 สูตร “เสีย” เพื่อปลดล็อกความ Amazing ให้แบรนด์ หรือ 7 Key Unlock Amazing Brands ผ่านเวที Digital SME Conference Thailand 2022 จัดโดย Digital Tips Academy
สูตร 1.เสียเปรียบ ผศ.ดร.เอกก์ ระบุว่า การคิดเสียเปรียบให้เป็น อาจช่วยให้แบรนด์น่าสนใจ สร้างความแปลก แตกต่างได้ กรณีศึกษาคลาสสิกของห้างหรูระดับโลกในสหรัฐฯอย่าง Nordstrom ที่เชื่อว่า “ลูกค้าสำคัญสุด” เมื่อเกิดเรื่องลูกค้าไม่พอใจกับสินค้า ใช้ไม่ดีแล้วขอคืน ซึ่งคือ “ยางรถยนต์” ที่เห็นแว้บแรกรู้ทันทีใช้หลายปี เพราะดอกยางสึกหมดแล้ว เมื่อห้างตรวจสอบประวัติลูกค้า กลับพบเป็นลูกค้าชั้นดี จึงรับยางรถยนต์คือ
ทว่า ความเสียเปรียบเคสนี้คือ Nordstrom ไม่เคยขายยางรถยนต์ จึงมอง 2 ประเด็นการรับสินค้า และคืนเงินให้ลูกค้าเกิดจาก ห้างไม่ต้องการ “หักหน้า” ลูกค้า หรือลูกค้าอาจลืมว่าไม่ได้ซื้อยางรถยนต์จากห้างนั่นเอง
“ปัจจุบันผู้ประกอบการสร้างแบรนด์เยอะมาก การทำธุรกิจ บางครั้งกรุณาคิดเสียเปรียบให้เป็นด้วย เพราะธุรกิจเราคิดได้เปรียบตลอด และบางทียอมเสียเปรียบบ้าง มันก็ว้าวดี”
ผศ.ดร.เอกก์ ยังยกกรณีร้านจำหน่ายอุปกรณ์ก่อสร้าง ที่ยอดขายดีตลอด วันนึงต้องการทำโปรโมชั่นสมนาคุณรางวัลให้ลูกค้า ด้วยการจับฉลาก เมื่อลูกค้าประจำมาซื้อของและลุ้นรางวัล แม่ให้นำ “สลาก” เปลี่ยนแทนที่ลูกค้าจับได้ ซึ่งของรางวัลข้างในคือ “พัดลม” แทนกระบอกน้ำ หลังสอบถามข้อมูล แม่เล่าว่านี่คือลูกค้าประจำ และบ่นว่าพัดลมที่บ้านเสีย หากให้เฉยๆ คงไม่รับ จับสลากได้รางวัล มีคุณค่าทางใจทั้งผู้ให้และผู้ได้รับ
“เป็นการคืนกำไรให้ลูกค้า การคิดแบบนี้ร้านจึงขายดีทุกวัน เพราะยอมเสียเปรียบบ้าง”
อีกกรณีคือร้านอาหาร “อิ่มจัง” บุฟเฟต์ 10 บาท ที่ทำการตลาดไม่ใช่เพราะเกิดจาก “กลยุทธ์” แต่เกิดจาก “หัวใจ” มอง “ขาดทุน” คือ “กำไร”
การขายอาหารเพียง 10 บาท ของร้านอิ่มจังเป็นมากกว่าขายสินค้า แต่เพราะเป็นส่วนหนึ่งของการช่วยเหลือครอบครัว ดูแลสังคม ชุมชนให้อิ่มไปด้วยกันทุกวัน มีกำไรวันละ 300-400 บาท
“แบรนด์อย่างนี้ว้าว! กำไร ความรวยเรื่องหนึ่ง มีความสุขเรื่องใหญ่ ผู้ประกอบการอาจไมาต้องเสียเปรียบขนาดนี้ แต่เสียเปรียบได้ ซึ่งไม่มีตำราไหนสอน”
2.เสียหน้า เมื่อนักการตลาดสร้างแบรนด์มองความเพอร์เฟ็กต์ จึงกลัวการเสียหน้า ยิ่งยุคนี้หากแบรนด์โดนดา ติ แชร์ต่อ เรื่องใหญ่ ทว่า กรณีศึกษา “นันยาง” ที่โพสต์รับสมัครตำแหน่งกราฟฟิก ใช้ไอเดียสร้างสรรค์ด้วย โปรแกรม Paint Brush จนถูกผู้บริโภคติงการนำไอเดียเมืองนอกมาใช้ ซึ่งแบรนด์ยืดอกรับ พร้อมย้ำ ต้องการกราฟฟิกด่วน!
“แบรนด์เสียหน้าได้ เวลาทำธุรกิจเราต้อง Awesome เนี้ยบ เป๊ะ วันนี้ทำ Flawsome มีตำหนิให้ว้าวได้ ไม่ใช่ทำทุกวัน”
3.เสียโอกาส แบรนด์ที่ดีต้องเสียโอกาสบ้าง กรณีศึกษา “อาร์เอส” ของ “เฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” แม่ทัพผู้พลิกธุรกิจเพลง เอ็นเตอร์เทนเมนท์ สู่เอ็นเตอร์เทนเมิร์ซ ทำรายได้และ “กำไร” เป็นกอบเป็นกำ
คนทำธุรกิจมักเริ่มต้นจากสิ่งที่ชอบหรือ Passion มาก่อนสิ่งที่ “ใช่” เช่นกับธุรกิจเพลง ที่ทำให้ตาย รายได้อาจอยู่หลักพันล้าน ปัจจุบันอาร์เอส ขยายตลาดสู่ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เครื่องดื่ม อาหาสัตว์ ฯ ซึ่งมีมูลค่า “แสนล้านบาท” หากค้าขายได้ 1% จะตีเงินเป็น “หมื่นล้านบาท”
“เฮียฮ้อ..อาร์เอสเรียนรู้ว่าทำสิ่งที่ใช้ก่อน ได้เงินแล้วทำสิ่งที่ชอบ เฮียสร้างการเติบโตได้ เพราะออกจากมุมคิดเดิม และทิ้งโอกาสในอดีตเสียบ้าง”
อีกเคสคือแบรนด์ “เดนทิสเต้” ของ ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ซึ่งเลือกทำตลาดยาสีฟันเฉพาะหรือ Niche Market พรีเมียมในประเทศเกาหลีใต้ จนมีส่วนแบ่งทางการตลาด 12% ปี 2566 มองส่วนแบ่งตลาด 8% เป็นอัตรา “ลดลง” เพราะต้องการรักษาจุดยืนไว้ หากเมื่อไหร่เติบโตมากจนถึงระดับ “Mass” จะเผชิญสงคราม “ราคา” และแข่งกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง คอลเกต ทันที
ปีหน้า ดร.แสงสุข ยังมองโอกาสเติบโตด้วยการแตกแบรนด์ใหม่ เจาะตลาด Niche ไปเรื่อยๆ เมื่อรวมพอร์ตโฟลิโอสามารถโกยขุมทรัพย์ตลาดยาสีฟันได้มากขึ้น
ค่ายคอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง “ยูนิลีเวอร์” มีผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมหลายแบรนด์ เช่น โดฟ ซันซิล เทรซาเม่ ฯ จับกลุ่มเป้าหมายต่างๆกัน ไม่กินรวบทั้งหมด สะท้อนการยอม “ทิ้งลูกค้า” เสียโอกาสบ้าง
รวมถึงร้านอาหาร “บ้านนวล” ที่รับลูกค้าวันละ “1 โต๊ะ” ล่าสุดขยายเพิ่มรับวันละ “2 โต๊ะ” ซึ่งกว่าลูกค้าจะได้เข้าไปใช้บริการต้องจองล่วงหน้าแรมเดือน เมื่อได้โอกาสทานที่ร้านจึงสั่ง “ทุกเมนู” ที่ร้านมี สรุปจ่ายทีร่วม 20,000 บาท จากเพื่อนรอบวง 10 ชีวิต นั่นหมายถึง 1 วัน 2 โต๊ะ ทำเงินได้ราว 40,000-50,000 บาท ต่อเดือนสร้างรายได้ไม่น้อยเลย
“ธุรกิจยั่งยืนได้ หากยอมทิ้งลูกค้าบ้าง”
4.เสียเหลี่ยม เมื่อนักการตลาดชื่นชอบการทำแบรนด์เก๋ เท่ หรูหรา มีระดับ หากย้อนไปหลายเดือนก่อน “ห่านคู่” และ “นันยาง” สร้างปรากฏการณ์ “แบรนด์ธรรมดา” จนว้าว! ทั้งตลาด ดึงสารพัดแบรนด์มาเกาะกระแสเป็นไวรัลที่ Amazing ไม่น้อย
5.เสียศูนย์ หรือทำตลาด “เลือกข้าง” บ้างก็ได้ นี่เป็นอีกสูตรที่ “ฉีกตำราการตลาด” เพราะแบรนด์ที่ดี ต้องไม่เลือกข้าง มีความเป็นกลาง(Neutral) ยิ่งการเมือง ธุรกิจมักไม่ยุ่ง มุ่งค้าขายทำเงินดีกว่า
ทว่า การเลือกข้างที่น่าสนใจ ยกให้ “ยูนิลีเวอร์” กับกรณีศึกษาแบรนด์ “โดฟ” เลือกอยู่ข้างผู้บริโภค “เด็กมัธยม” ที่ยืหยัดไม่ตัดผมสั้น Let her grow เพราะบางครั้งการ “บังคับ” ให้นักเรียนหญิงตัดผมสั้น ปิดกั้นไอเดียสร้างสรรค์ อารมณ์อยากสวยงามของเด็ก เคสนี้อาจทำให้กระทรวงศึกษา ครูบาอาจารย์ค้อนโดฟและเลิกใช้แชมพูสระผมได้
ร้านตัดผม Under Cut ติดป้ายประกาศหน้าร้านรับตัดผมให้กับทุกคนไม่ว่าเพศไหน จะชาย หญิง ทอม ตุ๊ด กระเทย ฯ ยิ่งกว่านั้น “ไม่รับ” ตัดทรงผมนักเรียน เพราะต่อต้านการละเมิดสิทธิส่วนบุคคล ละเมิดกฎกระทรวง เนื่องจากเชื่อว่านักเรียนไม่ได้ “โง่ลง” เพราะผมยาว และย้ำว่า “คุณครูครับ…โตได้แล้ว”
“เลือกข้างแล้วเท่มาก ผู้ประกอบการทำแบรนด์ได้ อย่าอยู่กลางเยอะ เสียศูนย์หน่อย Amazing ยิ่งขึ้น”
6.เสียลูกค้า หัวใจสำคัญของการทำตลาด ค้าขายคือได้ “ลูกค้า” มาซื้อสินค้าและบริการ จะให้ “เสียลูกค้า” แบรนด์พร้อมแค่ไหน แต่หากดูเคสของศูนย์เลสิค TRSC ที่ให้บริการทำเลสิกดวงตา ซึ่งไม่ได้ห่างจากโรงพยาบาลจุฬาจงกรณ์ฯ เลย แถมราคาแพง! กว่าเท่าตัวที่ 150,000 บาท
ทว่า จุดขายของศูนย์เลสิค TRSC คือบริการชั้นเลิศ ดึงดูดด้วยการตรวจตาเริ่มต้น 3,500 บาท ใช้เวลา 4 ชั่วโมง! และสิ่งแรกต้องทำคือการรับชมวิดีโอความรู้เกี่ยวกับการทำเลสิกตา 40 นาที หากมีข้อสงสัยสอบถามได้หมด
“ถ้าไม่ตั้งใจดูวิดีโอ ศูนย์ขอสงวนสิทธิไม่รับรักษา..เอ๊ะ! น่าสนใจมากเลย” เนื่องจากทุกคนมีดวงตาคู่เดียว การชมวิดีโอ เพื่อความรู้ตัวเองทั้งสิ้น ขณะที่เข้าไปใช้บริการ แต่ละห้องตรวจรักษา มีแพทย์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และเจ้าหน้าที่ติดตามคนไข้ตลอด
TRSC จึงมีคนดังระดับโลกเดินทางมาใช้บริการ และทิ้งแว่นตาไว้ต่างหน้า เพื่อยืนยันว่าทำเลสิกตาแล้วไม่ต้องใส่แว่นตลอดชีวิต ในระยะ 10 ปี ยังมีเจ้าหน้าที่คอยติดตามดูแลด้วย
“เคสนี้ผู้ประกอบการทิ้งลูกค้าตั้งแต่สเต็ปแรก หากไม่ดูวิดีโอ ไม่ต้องมาเป็นลูกค้าเรา we cannot be everthing for eveyone”
การตีโจทย์ใหม่จึงเกิดขึ้น และ Findfolk เปลี่ยนเป็น FindFood ประกาศขายผลไม้ในราคา 10 กก. 200 บาท เพื่อนำไปให้ปางช้างต่างๆ ซึ่งได้ช่วยเหลือเกษตรกรควบคู่น้องช้าง สร้างรายได้กลับมา และลูกค้าคือ “ช้าง” ไม่เคยผลว่าผลไม้ไม่สวยด้วย
หรือร้านก๋วยเตี๋ยวที่แจกคูปอง 5 ใบต่อวัน เพื่อให้คนนำมาแลกรับประทานฟรี เพราะมีงบจำกัดเพียงเท่านั้น แต่วันดีคืนดีผู้คนเห็นโปรเจค จึงขอร่วมซื้อคูปอง 2 ใบบ้าง 10 ใบบ้าง แบ่งปันให้ผู้อื่น ร้านรายได้เพิ่ม แบรนด์มีความเท่ น่ารัก ประสบความสำเร็จอิ่มใจเกิดจากการเสียสละด้วย และบางครั้งธุรกิจไม่ใช่แค่ “กำไร” คือกำไร แต่ “ขาดทุนบ้าง” ก็เป็น “กำไร” ได้
“มุมทำแบรนด์การเสียบ้างทำได้นะ แต่ไม่ใช่แค่ทำ 7 เคล็ดลับนี้ เพราะนี่เป็นเหมือนผงชูรสที่เหยาะลงไปให้แบรนด์ Amazing ถ้าไม่ทำกลยุทธ์อื่นด้วย อาจจะเสียสติแทน”
