กลยุทธ์และการเติบโตของ Pop Mart เจ้าของ Labubu

สำหรับท่านที่ไม่คุ้นเคยนั้น Art Toys เป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ทางสังคมและธุรกิจที่น่าสนใจในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เป็นของเล่นผสมกับศิลปะ (Art + Toys) ที่มักจะอยู่ในรูปของตุ๊กตาที่มีทั้งหน้าตาน่ารักและแปลกๆ ที่เหล่าผู้ชื่นชอบ จะต้องเสาะแสวงหามาสะสม พกติดตัว หรือตั้งโชว์ไว้

Pop Mart เป็นบริษัทสำคัญที่ผลักดันการเติบโตของอุตสาหกรรม Art Toys เป็นบริษัทของจีน ก่อตั้งโดย Wang Ning เริ่มจากเปิดร้านขายของทั่วไป จากนั้นมุ่งมาจับที่ของเล่น และสามารถจับกระแสการเริ่มตื่นตัวในของเล่นประเภท Art Toys

แรกเริ่ม Pop Mart มุ่งจับกลุ่มชนชั้นกลางในจีนที่มีกำลังซื้อ มีความร่วมมือกับศิลปินต่างๆ ในออกแบบตุ๊กตาที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวขึ้นมาหลายรุ่น อาทิเช่น Crybaby หรือ Skullpanda หรือ Molly หรือ The Monster ซึ่ง Labubu ก็เป็นหนึ่งในคาแรกเตอร์ภายใต้ซีรีส์ The Monster นอกจากนี้ยังมีการสร้างความร่วมมือกับเจ้าของลิขสิทธิ์อย่าง Disney, Warner Bro หรือ Sanrio เพื่อผลิตตุ๊กตาตามคาแรกเตอร์ของเจ้าของลิขสิทธิ์ด้วย

ตุ๊กตาหลายรุ่นก็ผลิตออกมาในจำนวนที่จำกัด ทำให้เป็นที่เสาะแสวงหาของนักสะสม (และมีราคาสูงขึ้น) และนำเคล็ดลับการลุ้นเข้ามาใช้ โดยมีการจำหน่ายแบบกล่องสุ่ม สำหรับช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นก็มีทั้งเปิดร้านของตนเอง ขายผ่านออนไลน์ และตั้งตู้ Vending Machine โดยมีการใช้สื่อสังคมออนไลน์ อินฟลูเอนเซอร์ และดาราดังทั้งหลายช่วยกันโปรโมต

Pop Mart เริ่มจากจีน จากนั้นก็ขยายไปสู่ประเทศต่างๆ โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชีย และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของฮ่องกงเมื่อปี 2563 ทำให้สามารถระดมทุนได้กว่า 600 ล้านดอลลาร์

และจากรายงานประจำปี 2566 ของบริษัทก็พบว่าบริษัทมีการเติบโตทั้งในส่วนของยอดขายและกำไรอย่างสูงเมื่อเทียบกับปี 2563 ยอดขายจาก 2,500 ล้านหยวน เพิ่มเป็น 6,300 ล้านหยวน และ กำไรจาก 523 ล้านหยวน เพิ่มเป็น 1,000 ล้านหยวน

ปัจจุบัน Pop Mart ไม่ได้เป็นเพียงแค่บริษัทขายของเล่น หรือ Art Toys เป็นหลัก แต่เป็นบริษัทที่พัฒนาและบริหารทรัพย์สินทางปัญญาที่มีอยู่ โดย Wang Ning เรียกซีรีส์ตุ๊กตาของเขาแต่ละตัวว่า IP (Intellectual Property) เมื่อปีที่แล้ว IP ที่ขายดีที่สุดคือ Skullpanda และ Molly ที่ต่างมียอดขายเกินกว่า 1,000 ล้านหยวน และคิดเป็น 16% ของยอดขายทั้งหมด

จากข้อมูลในรายงานประจำปี 2566 พบว่ากลยุทธ์ของ Pop Mart ต่อไปคือ Globalization และ Conglomeration โดยมี IP เป็นทรัพยากรที่สำคัญของบริษัทที่จะต้องพัฒนาและต่อยอด ไปสู่ประเทศต่างๆ ทั่วโลก และไปสู่ธุรกิจใหม่ๆ ที่เกี่ยวเนื่อง

เมื่อปีที่แล้ว Pop Mart เปิดสวนสนุกที่ประกอบด้วยคาแรกเตอร์ของตนเองเป็นแห่งแรก ในชื่อ Pop Land ที่ปักกิ่ง และมีการพัฒนาเกมโดยอิงจาก IP ของตน Pop Mart ยังได้ปรับโครงสร้างธุรกิจของตนเองใหม่ให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ โดยแบ่งเป็นสี่งานหลักประกอบด้วย

1.การพัฒนาและบริหาร IP 2.การขายและจัดจำหน่าย 3.สวนสนุกและประสบการณ์ใหม่ และ 4.ดิจิทัลและเกม ทำให้ครอบคลุมตั้งแต่การพัฒนา บริหาร IP การขาย รวมถึงธุรกิจใหม่ๆ ที่จะต่อยอดจาก IP ที่มีอยู่

กลยุทธ์ของ Pop Mart แบ่งเป็นสองช่วง ช่วงแรกมุ่งเน้นการสร้าง IP การรับรู้ กระแส และสร้างยอดขายผ่านทางกล่องสุ่ม การมี Limited Edition จัดจำหน่ายที่ทั่วถึง และการใช้อินฟลูเอนเซอร์ เมื่อได้รับความนิยมแล้ว กลยุทธ์ช่วงที่สองก็เป็นการเติบโต ต่อยอด เข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆ โดยมี IP เป็นฐาน

กลยุทธ์เหล่านี้ไม่ได้แปลกหรือใหม่ ถ้านึกถึง Disney หรือ Line ก็จะมาแนวเดียวกัน ซึ่งก็ต้องดูต่อว่า Pop Mart จะไปได้ไกลแค่ไหน จะเป็น Disney จากฝั่งจีนได้หรือไม่?