CSR ระหว่างได้ภาพ กับได้ผล

ตั้งแต่ปลูกป่า สร้างฝาย แจกผ้าห่ม ฯลฯ

มีเป็นส่วนน้อย ที่เข้าใจว่า CSR สามารถผนวกเข้าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กร ที่นำพาธุรกิจให้เติบโต และมีความยั่งยืนในการดำเนินงาน

องค์กรที่มุ่งทำ CSR ในเชิงกิจกรรม มักมีความมุ่งประสงค์ที่เป็นไปเพื่อสร้างการยอมรับและภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่กิจการ ทั้งจากผู้มีส่วนได้เสียที่อยู่รายรอบกิจการ และสังคมโดยรวม ให้เกิดเป็นการรับรู้ (Perception) ว่าเป็นองค์กรที่ดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

ส่วนองค์กรที่มีการผนวก CSR เข้าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กร มักมีความมุ่งหมายที่เป็นไปเพื่อการตอบโจทย์ทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเติบโต การเพิ่มผลิตภาพ และการจัดการความเสี่ยง เป็นเรื่องของสมรรถนะ (Performance) การดำเนินกิจการในทางที่เอื้อให้เกิดการสร้างคุณค่าต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน

ในประเทศไทย การนำเรื่อง CSR มาผนวกเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจของกิจการ ได้ดำเนินในแนวทางเดียวกับพัฒนาการ CSR ในระดับสากล โดยอาจจำแนกออกได้เป็น 3 ระยะ ได้แก่

ระยะที่ CSR อยู่ในสายงาน เป็นช่วงเวลาที่มีการตั้งแผนกหรือส่วนงาน CSR ขึ้นมารับผิดชอบภายในองค์กร มีความพยายามในการรวบรวมแผนงาน/โครงการ/กิจกรรม CSR ที่มีลักษณะกระจัดกระจาย ให้มาอยู่ภายใต้ผู้รับผิดชอบเดียว เพื่อให้มีทิศทางหรือธีมในการทำ CSR ไปในแนวทางที่สอดคล้องกับนโยบายขององค์กร ไม่สะเปะสะปะเหมือนกับการบริจาคเพื่อการกุศล (Philanthropy) เช่นในอดีต ก่อนที่คำว่า CSR จะเป็นที่นิยมใช้ในหมู่ธุรกิจ

ระยะที่ CSR อยู่ข้ามสายงาน เป็นช่วงเวลาที่มีการสานความร่วมมือระหว่างฝ่าย CSR กับสายงานต่างๆ ในองค์กร มีการตั้งคณะกรรมการ/คณะทำงานจากสายงานที่เกี่ยวข้อง มาร่วมขับเคลื่อนตามบทบาทที่แต่ละสายงานเข้าไปเกี่ยวข้อง CSR ที่เป็นประเด็นด้านผู้บริโภค จะมอบให้สายงานลูกค้ารับผิดชอบ หรือ CSR ที่เป็นการปฏิบัติด้านแรงงาน จะมอบให้ฝ่ายทรัพยากรบุคคลเป็นหลัก หรือ CSR ที่เป็นเรื่องสิ่งแวดล้อม จะมอบหมายให้ฝ่ายสิ่งแวดล้อมหรือส่วนงานอาชีวอนามัยและความปลอดภัยดูแล เป็นต้น ในระยะนี้ บางกิจการนำคำว่า SD (Sustainable Development) มาใช้สื่อถึงการดำเนินงาน เพื่อให้แตกต่างจาก CSR ระยะแรก

 ระยะที่ CSR ถูกบูรณาการทั่วทั้งองค์กร เป็นช่วงเวลาที่มีการผนวกเรื่อง CSR ให้เป็นวาระงานของคณะกรรมการบริษัท ตั้งแต่ระดับบนสุด ลงมายังฝ่ายบริหาร และถ่ายทอดไปสู่สายงานระดับต่างๆ ผ่านทางกลยุทธ์องค์กร อีกนัยหนึ่ง คือ เป็นการฝังความรับผิดชอบต่อสังคมเข้ากับกระบวนงานต่างๆ ทางธุรกิจให้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้การวัดผล CSR จะถูกผนวกเข้ากับตัวชี้วัดทางธุรกิจ เนื่องจาก CSR ได้ถูกรวมเข้าเป็นส่วนหนึ่งในธุรกิจแล้วนั่นเอง ในระยะนี้ มีหลายกิจการนำคำว่า CSV (Creating Shared Value) มาใช้อธิบายถึง CSR ในระดับที่เป็นกลยุทธ์ขององค์กร

การทำ CSR ในระยะบูรณาการนี้ จะทอดเวลายาวจวบจนกระทั่งเรื่อง CSR ได้ถูกผนวกเข้ากับกลยุทธ์ทางธุรกิจได้อย่างเป็นเนื้อเดียวกัน เกิดเป็นผลลัพธ์ที่สร้างความยั่งยืน (Sustainability) ให้แก่กิจการและสังคมควบคู่ไปพร้อมกัน

ทุกองค์กรที่มุ่งหวังเรื่องความยั่งยืน จำเป็นต้องเดินผ่านเส้นทางที่ CSR พัฒนาจากระดับกิจกรรมไปสู่ระดับกลยุทธ์ จนกระทั่งมีผลได้ที่ยกระดับจากการรับรู้ หรือ ‘Perception’ (ที่ได้ภาพ) ไปสู่สมรรถนะ หรือ ‘Performance’ ในการดำเนินงาน CSR (ที่ได้ผล) ในท้ายที่สุด