รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์

คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย คอลัมนิสต์ประจำคอลัมน์ "มองมุมใหม่"

14 สิงหาคม 2561
1,271

กลยุทธ์เก่าในขวดใหม่ - ระบบสมาชิก

ในบรรดา Business model ใหม่ๆ ที่กำลังได้รับความนิยมกันนั้น Subscription model หรือระบบสมาชิก เป็นหนึ่งใน Business model ที่เป็นที่ยอมรับ

และเริ่มนำไปปรับใช้กันมากขึ้น จนกระทั่งเริ่มเกิดแนวคิดของคำว่า Subscription economy ขึ้น เมื่อคิดถึงคำว่า ระบบสมาชิกนั้น จะพบว่าจริงๆ แล้วไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ประการใด ตั้งแต่พอจำความได้ก็จะพบกับแนวคิดของระบบสมาชิกอย่างแพร่หลายอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นสมาชิกของหนังสือพิมพ์ที่ส่งมาให้ที่บ้านทุกเช้า หรือ สมาชิกของร้านขายเทปชื่อดังในอดีต หรือสมาชิกของสโมสรกีฬาใกล้บ้าน จำได้ว่าในช่วงวัยรุ่นนั้นบัตรสมาชิกของร้านค้าหรือองค์กรต่างๆ มีอยู่เต็มกระเป๋าทีเดียว

อย่างไรก็ดี Subscription model ในปัจจุบันต่างจากระบบสมาชิกที่เราคุ้นเคยกันในอดีต จากพัฒนาการของเทคโนโลยีและการเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ทำให้การเป็นสมาชิกไม่จำเป็นต้องมีบัตรไว้แสดงตัวตนอีกต่อไป ทุกอย่างจะปรากฎเป็นแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ ขณะเดียวกัน ธุรกิจที่บอกรับสมาชิกนั้น จะรู้ถึงข้อมูลการใช้งาน พฤติกรรม รวมทั้งข้อมูลต่างๆ อีกมากมายเกี่ยวกับสมาชิก ทำให้สามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการของสมาชิกมากขึ้น

ตัวอย่างของธุรกิจที่ใช้ Subscription model ได้อย่างดีและทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างมากมายก็หนีไม่พ้น Netflix (ภาพยนตร์) หรือ Spotify (เพลง) ในอดีตผู้บริโภคจะมีความสุขใจในการเก็บสะสมวิดีโอเทป หรือ ดีวีดี หรือ คาซเซ็ตเทป หรือ ซีดีเพลง และจะต้องมีการจัดเรียงไว้อย่างสวยงาม แต่เพียงแค่ไม่กี่ปีเท่านั้นเองที่พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไป (ประกอบกับพัฒนาการของเทคโนโลยี) ทำให้ความต้องการที่จะเป็นเจ้าของสินทรัพย์ลดน้อยลง ประกอบกับมีบริษัทที่ทำให้สามารถเข้าถึงภาพยนตร์หรือเพลงที่ต้องการได้ ผ่านทางโทรศัพท์เครื่องเล็กๆ

ธุรกิจหลายๆ แห่งกำลังเริ่มพิจารณาที่จะเปลี่ยนแปลงตนเอง จากความเป็นบริษัทที่หารายได้จากการขายสินค้าและบริการ มาเป็นบริษัทที่มีรายได้จากการเพิ่มจำนวนสมาชิกแทน จุดเด่นที่สำคัญของระบบสมาชิก คือ องค์กรจะได้ข้อมูลที่เรียกว่าเป็น insights เกี่ยวกับพฤติกรรมและการใช้งานในด้านต่างๆ ของสมาชิก (เหมือนกับที่ Netflix และ Spotify ทราบว่าสมาชิกชอบดูภาพยนตร์เรื่องอะไร หรือ ฟังเพลงแนวไหน) ข้อดีที่สำคัญคือด้วยรูปแบบการแข่งขันแบบเดิมๆ คู่แข่งย่อมสามารถที่จะลอกเลียนแบบสินค้าหรือบริการได้ไม่ยาก แต่ถ้าด้วย Subscription model คู่แข่งจะไม่สามารถแย่งข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมและการใช้งานของสมาชิกของท่านได้

การมีข้อมูลต่างๆ ของสมาชิกนั้น ก็ทำให้ธุรกิจสามารถที่จะตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ายุคใหม่ได้ดีกว่า เนื่องจากลูกค้ายุคใหม่ไม่ต้องการหรือจำเป็นที่จะเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการ ขณะเดียวกันก็ต้องการสิ่งที่จำเพาะตัวมากกว่าสิ่งที่เป็นมาตรฐานเหมือนๆ กันหมด และต้องการสิ่งที่มีการพัฒนาตลอดเวลามากกว่าสิ่งที่เหมือนๆ เดิม ซึ่งทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นได้ต่อเมื่อธุรกิจมีข้อมูลและ Insights เกี่ยวกับลูกค้า

บางท่านอาจจะเห็นว่า Subscription model นั้นเหมาะกับเฉพาะสินค้าและบริการบางประเภทเท่านั้น เลยขอแนะนำให้ลองเข้าไปดูที่ Fender Play ซึ่ง Fender เป็นบริษัทที่ขายกีต้าร์ไฟฟ้า และภายหลังได้เปิดตัวระบบสมาชิกภายใต้ชื่อ Fender Play ที่เป็นระบบเรียนรู้ที่สอนให้คนเล่นกีต้าร์ เมื่อคนเล่นเป็นและต้องการซื้อกีต้าร์แล้ว ร้านแรกที่ต้องนึกถึงย่อมจะต้องเป็น Fender หรือ Husqvarna ซึ่งเป็นผู้ผลิตและขายอุปกรณ์และเครื่องมือต่างๆ ในการดูแลบ้านและสวน ได้เปิดบริการ Husqvvarna Battery Box ซึ่งเป็นระบบที่ให้สมาชิกเข้ามายืมใช้เครื่องมือและอุปกรณ์ต่างๆ ได้ด้วยตนเอง และเมื่อใช้เสร็จก็เพียงแต่นำกลับมาไว้ที่เดิมเท่านั้น แม้กระทั่งรถหรูอย่าง ปอร์เช่ ก็มีระบบที่เรียกว่า Porsche Passport ที่เมื่อสมัครเป็นสมาชิกแล้วสามารถที่จะเลือกรถปอร์เช่ ที่ต้องการขับในแต่ละวันได้

จริงๆ ยังมีตัวอย่างอีกมากมายของธุรกิจแบบดั้งเดิมที่เริ่มหามาสนใจ Subscription model มากขึ้น ท่านผู้อ่านลองพิจารณาดูนะครับว่า จะนำระบบสมาชิกที่คุ้นเคยมาใช้กับธุรกิจได้อย่างไร

 

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

สมคิดขีดเส้น3เดือนฟื้นทีจี