ว่าด้วย “อำนาจเหนือตลาด” และ “โมเดลธุรกิจ” ของเฟซบุ๊ค***

การถูกใช้เป็นแหล่งปล่อยโฆษณาชวนเชื่อ(ผิดๆ) โดยหน่วยปฏิบัติการข่าวสาร (Information Operations ย่อว่า IO) ไล่มาถึงกรณีที่เฟซบุ๊คถูกแฉว่าละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้อย่างต่อเนื่อง และไม่เคยมีมาตรการที่เพียงพอในการป้องกันไม่ให้ลูกค้าต่างๆ (ที่ซื้อข้อมูลผู้ใช้เฟซบุ๊ก) นำข้อมูลส่วนตัวเหล่านั้นไปหาประโยชน์โดยที่เจ้าของข้อมูลไม่รู้ตัว

 ล่าสุด มาร์ค ซักเกอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งและซีอีโอเฟซบุ๊ก ถูกเรียกไปให้ปากคำต่อหน้าสภาคองเกรสของสหรัฐอเมริกา ผู้สังเกตการณ์หลายคนมองว่านี่เป็นการส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่า รัฐบาลกลางอเมริกันหรือสภานิติบัญญัติจะหาวิธี ‘ขันน็อต’ กำกับดูแลเฟซบุ๊กอย่างเข้มงวดกว่าในอดีตที่ผ่านมา

อย่างไรก็ดี ผู้เชี่ยวชาญจำนวนไม่น้อยมองว่า ถ้าสภาคองเกรสพุ่งความสนใจไปที่ประเด็นความเป็นส่วนตัว หรือข้อมูลส่วนบุคคลเป็นหลัก เฟซบุ๊คก็จะเป็นฝ่าย ‘ชนะ’ ในรอบนี้

เนื่องจากเฟซบุ๊คไม่ยี่หระมากนักต่อกฎเกณฑ์ใหม่ใดๆ ที่จะมากำกับควบคุมการเก็บและใช้ข้อมูลส่วนบุคคลอย่างเข้มงวดกว่าเดิม – ตราบใดที่บริษัทยังสามารถรักษา “โมเดลธุรกิจ” แบบเดิมเอาไว้ได้ นั่นคือ การทำเงินจากการขายข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้เฟซบุ๊คให้กับบริษัทต่างๆ

ในทางตรงกันข้าม กฎหมายหรือกฎเกณฑ์เกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคลที่รัดกุมกว่าเดิมอาจทำให้เฟซบุ๊คได้เปรียบคู่แข่งมากกว่าเดิม ครองตลาดยิ่งกว่าเดิมด้วยซ้ำไป เพราะบริษัทมีศักยภาพที่จะทำตามกฎเกณฑ์ (เช่น มีทีมทนายเป็นกองทัพ) ได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่าบริษัทขนาดเล็กหรือสตาร์ทอัพรายใหม่

นอกจากนี้ เสียงเรียกร้องให้รัฐควบคุมเฟซบุ๊คมากขึ้นในแง่การใช้ข้อมูลส่วนบุคคล ก็ดูจะดังมาจากนักเคลื่อนไหวด้านสิทธิเสรีภาพออนไลน์และผู้เชี่ยวชาญด้านไอที มากกว่าผู้ใช้ทั่วไป – ซัคเคอร์เบิร์กยืนยันราวต้นเดือน เม.ย. 2018 ว่า ถึงแม้จะมีกระแสรณรงค์ให้คนเลิกใช้เฟซบุ๊ค (เช่น แฮชแท็ก #DeleteFacebook บนทวิตเตอร์) บริษัทก็ไม่เห็นว่าสถิติผู้ใช้จะลดลงอย่างมีนัยสำคัญใดๆ อีกทั้งยอดขายโฆษณาก็ไม่ได้ลดลงในสาระสำคัญ หลังจากที่เกิดกรณีอื้อฉาวขึ้น

แอนดรูว ซอร์คิน (Andrew Sorkin) เขียนลงคอลัมน์ของเขาในหนังสือพิมพ์ เดอะ นิวยอร์ค ไทม์ส์ ว่า “ข้อเท็จจริงก็คือ ในเรื่องความเป็นส่วนตัวนี้ เราแลกได้แลกเสีย มานานแล้ว เราตัดสินใจมานานแล้วว่าจะยกข้อมูลส่วนตัวของเราให้[เฟซบุ๊ค]ไป แลกกับเนื้อหาฟรีและความสามารถที่จะมีปฏิสัมพันธ์อย่างราบรื่นสะดวกสบายกับคนอื่น”

การเพิ่มกฎเกณฑ์เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคให้ดีขึ้นจึงไม่ใช่เรื่องง่าย คิดแต่เพียงว่า “รัฐต้องคุมให้เข้มขึ้น” ไม่ได้ จะต้องคิดให้ละเอียดว่า “รัฐควรคุม อย่างไร ในทางที่ผู้บริโภคได้รับการคุ้มครอง แต่ขณะเดียวกันก็ไม่ทำให้สนามแข่งขันเอียงข้าง เอื้อประโยชน์รายใหญ่มากขึ้น”

ผู้เชี่ยวชาญบางคนจึงมองว่า ปัญหาที่หนักหนาสาหัสในทางกฎหมายของเฟซบุ๊ค ปัญหาที่อาจคุกคามความอยู่รอดของบริษัท มิใช่เรื่องความเป็นส่วนตัว แต่เป็นเรื่อง “อำนาจเหนือตลาด” ของบริษัท

วันนี้ เฟซบุ๊คกับอัลฟาเบท (Alphabet ชื่อบริษัทเจ้าของแบรนด์กูเกิล) เพียง 2 บริษัทเท่านั้นรวมกันก็ทำรายได้กว่า 73% หรือเกือบ 3 ใน 4ของรายได้โฆษณาดิจิทัลทั้งหมดในสหรัฐทั้งประเทศ (ตัวเลขไตรมาสสอง ปี 2017)

ในเมื่อตลาดโฆษณาดิจิทัลมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างก้าวกระโดดต่อเนื่อง โดยมีผู้ประเมินว่า ทั้งตลาดจะมีมูลค่าสูงถึง 300,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ณ สิ้นปี 2020 อำนาจครองตลาดที่สูงขนาดนี้ของเฟซบุ๊8กับอัลฟาเบทย่อมไม่เป็นผลดีต่อการแข่งขัน

บางคนอาจบอกว่า ไม่เห็นเป็นไรเลย ทั้ง 2 บริษัทนี้อยู่ในตลาดแข่งขันเสรี อีกหน่อยก็ต้องมีบริษัทใหม่ๆ ที่เก่งกาจมาแข่ง โค่นหรือแย่งเค้กสองบริษัทนี้ได้

ทว่าข้อเท็จจริงที่ผ่านมาก็คือ ไม่มีบริษัทโซเชียลมีเดียหน้าใหม่บริษัทไหนเลยที่พุ่งทะยานขึ้นมาแย่งเค้กตลาดโฆษณาดิจิทัลของเฟซบุ๊คได้เลย เพราะพอขยายใหญ่ได้ถึงระดับหนึ่ง เฟซบุ๊คก็จะเสนอซื้อกิจการด้วยราคาสูงลิบจนผู้ก่อตั้งบริษัทอดใจไว้ไม่ไหว ดังตัวอย่าง อินสตาแกรม (Instagram) และ วอทส์แอพ (WhatsApp) ซึ่งถูกขายกิจการกลายเป็นส่วนหนึ่งของเฟซบุ๊คไปแล้วทั้งคู่

ฌอง ทิโรล (Jean Tirole) นักเศรษฐศาสตร์ชาวฝรั่งเศส ผู้ได้รับรางวัลโนเบลจากงานวิจัยว่าด้วยระบบการกำกับดูแลภาคธุรกิจ ชี้มานานแล้วว่าการตัดสินหรือกำกับ “อำนาจเหนือตลาด” ในตลาดที่เขาเรียกว่า “แบ่งเป็น 2 ข้าง” (two-sided market) นั้นไม่ง่ายเลย เพราะในตลาดแบบนี้ ผู้ให้บริการอาจยอมเสียสละรายได้ในข้างหนึ่งของตลาด (เช่น ให้ผู้ใช้เฟซบุ๊คใช้บริการฟรี ไม่ต้องจ่ายเงิน) เพื่อเพิ่มความต้องการในอีกข้างหนึ่งของตลาด (เช่น ยิ่งเฟซบุ๊กมีคนใช้เยอะ ยิ่งดึงดูดบริษัทต่างๆ ให้มาซื้อพื้นที่โฆษณาและซื้อข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้)

ในเมื่อราคาในตลาดที่แบ่งเป็น 2 ข้างอาจเท่ากับศูนย์สำหรับผู้ใช้ เกณฑ์แบบเดิมๆ ในการประเมินอำนาจเหนือตลาดหรืออำนาจผูกขาด เช่น ดูจาก “ราคาผูกขาด” ที่สูงกว่าราคาในตลาดที่มีการแข่งขันหลายเท่า จึงใช้กับตลาดแบบนี้ไม่ได้

ผู้เชี่ยวชาญจำนวนไม่น้อยมองว่า ต่อให้สภาคองเกรสมองว่าเฟซบุ๊คมี “อำนาจเหนือตลาด” ในทางที่ส่งผลเสียต่อการแข่งขันและผู้บริโภค (และสถาบันวิจัยบางแห่งก็เสนอแล้วว่ารัฐควรสั่งให้เฟซบุ๊กแยกกิจการออกเป็นสามบริษัท – แยกตัวเองออกมาจากอินสตาแกรม และวอทส์แอพ) การ ‘หั่น’ บริษัทออกเป็นเสี่ยงๆ แบบที่บริษัท เอทีแอนด์ที (AT&T) เคยเจอในศตวรรษที่แล้ว ก็ดูไม่น่าจะเกิดขึ้นในเร็ววัน เพราะต้องอาศัยการออกกฎหมายใหม่ๆ ซึ่งก่อนหน้านั้นก็จะต้องผ่านการถกเถียง ตีความ และอัพเดทหลักเกณฑ์ “อำนาจเหนือตลาด” ให้ทันสมัย – อย่างน้อยก็ให้ทันกับข้อค้นพบของทิโรล

วิลเลียม โควาซิก (William Kovacic) อาจารย์ด้านกฎหมายและนโยบายการแข่งขันทางการค้า มหาวิทยาลัยจอร์จ วอชิงตัน ให้สัมภาษณ์สื่อว่า ลำพังการถูกสภาคองเกรสเรียกไปให้ปากคำอาจทำให้เฟซบุ๊คชะลอแผนการไล่ซื้อกิจการของคู่แข่ง และชะลอการขยายขนาดของบริษัทให้ช้าลงกว่าเดิม เพื่อไม่ให้สภาคองเกรสเพ่งเล็งมากกว่าเดิม

นี่คือสิ่งที่บริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่หลายแห่งทำ เมื่อตกเป็นเป้าการสอบสวนเรื่องอำนาจเหนือตลาดในทศวรรษ 2000

 

***สื่อในศตวรรษที่ 21 (17): เรื่องวุ่นๆ ว่าด้วย “อำนาจเหนือตลาด” และ “โมเดลธุรกิจ” ของเฟซบุ๊ค