Viral marketing ละครดังกับการเมืองไทย

คนนี้เป็นนักร้องไม่ใช่นักการเมือง ผลงานเพลงในยุคนั้นต้องยอมรับว่าเป็น “ยุคน้ำขึ้นรีบตัก”เหมือนละครดังยุคสมัยเราเช่นเดียวกันนี้ เพราะเพลงจำพวกลอกเลียน “ทำนองเพลงของฝรั่งบ้าง ญี่ปุ่นหรือจีนก็มี” ทำกันดาษดื่นกันเป็นอุตสาหกรรมเพลง นักร้องที่มีชื่อเสียงหลายคนทำเทปทำแผ่นเสียง เอาทำนองเพลงมาดัดแปลงกันกระทั่งคนที่เพิ่งมาเริ่มฟังเพลงสับสนว่า ระหว่างไทยหรือเทศใครกันป็นคนคิดทำนองเพลง

ที่หยิบยกมาพาดพิงเกี่ยวกับภาษิตไทย “น้ำขึ้นให้รีบตัก” เพราะเป็นกลไกทางจิตวิทยาที่นำไปประยุกต์ใช้กับการตลาดทางธุรกิจยุคดิจิทัลกันมาก ด้วยคำที่คุ้นกันดี ไม่ว่าจะ “สร้างกระแส” “โหนกระแส” หรือ “ดราม่า” อย่างที่นิยมพาดพิงกันในทางการเมืองอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งจัดเป็น “วิธีการสร้างภาวะระบาดทางความคิด” ที่น่าจะใกล้เคียงกับคำในภาษาอังกฤษที่เป็นทางการว่า “contagious idea” เป็นการเดินตามแนวทางของคนที่ประสบความสำเร็จ หรือหยิบใช้ผลแห่งความสำเร็จของคนอื่นมาสร้างความสำเร็จให้กับตนเอง เหมือนการติดต่อของโรคร้ายที่เป็นไปอย่างรวดเร็ว

ยิ่งในโลกธุรกิจของสังคมสมัยใหม่ที่น่าจะทำให้ทางราชการต้องปรับตัวไปด้วย โดยเฉพาะเทคโนโลยีที่ปรากฏในโลกโซเชียลมีเดีย ที่ยุทธวิธีการเอาชนะกันทางการตลาดในโลกยุคนี้จะเป็นปรากฏการณ์ที่เรียกกันว่าเป็น viral marketing คือ ไม่ต้องลงทุนมาก แต่อาศัยผู้บริโภคเป็นเครื่องมือในการกระจายข้อมูลข่าวสารของตัวเองออกไปในโลกอินเทอร์เน็ตที่แต่ละคนมีมวลหมู่สมาชิกเป็นที่แน่ชัด เป็นระบบขายตรงที่ไม่ต้องเสียเงิน เสียเวลามานั่งอธิบายกันเหมือนแต่เดิม

วันนี้เขาจะเน้นการคิด contagious ideas ให้มากๆ เข้าไว้ กระทั่งมีบางคนเรียกว่าเป็น “การตลาดแบบมักง่าย” ฉกฉวยโอกาส คือ ไม่ต้องลงทุนมากมายอะไร ใช้การสร้างเรื่อง make stories ต่างๆ ขึ้นมา เพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงและพยายามให้ความคิดอ่านหรือเรื่องราวเหล่านั้น มีอิทธิพลกับชุมชน สังคมให้มากที่สุด ทั้งในเรื่องดีและเรื่องร้าย แม้กระทั่ง “เรื่องร้ายๆ”  ยังมีหน้าออกมาปลุกระดมพลิกสถานการณ์ให้กลายเป็นเรื่องดีกันไปได้ 

ยกตัวอย่าง กรณีกล่าวหาคนโน้นคนนี้ว่าไม่ดี ไม่ว่าจะมีพยานหลักฐานหรือไม่ แต่เมื่อใครคนใดคนหนึ่งออกมาแสดงความรับผิดชอบว่า ได้กระทำไปจริง ก็จะมีกระแส “คนดี คนมีความรับผิดชอบ” ให้คนส่วนใหญ่พากันมองข้ามความไม่ดีเหล่านั้น เปรียบเทียบคล้ายๆ “กระบวนการฟอกขาวของนักการเมืองในอดีต” หรือมีการคิดกลไกในการตอบปัญหาข้อทักท้วงของสังคมด้วยวาทกรรมทำนองว่า “จะเอาอะไรกันนักหนา ก็มนุษย์ปุถุชนเหมือนเรา มันก็ต้องมีผิดมีพลาดกันได้ จะเอากันให้ตายหรืออย่างไร” 

คำกล่าวแบบนี้อาจมีส่วนถูก แต่อยากให้คิดถึงแนวคิดของกฎหมายสำคัญหลายฉบับในทุกวันนี้ ที่เชื่อมั่นว่า ผู้ยกร่างเองก็คงคิดเหมือนกันว่า ทำไมบางองค์กร หรือคนมาดำรงตำแหน่งทางการเมือง มันถึงจะต้อง “ขั้นเทพ” ขั้น “บรมครูผู้ทรงศีล”เพราะการเป็น คนของสังคม (public figures) 

ในทุกอาชีพ เป็นตำแหน่งแห่งที่ ซึ่งไม่มีใครบังคับให้คุณมาทำหน้าที่หรือมีอาชีพนี้ คุณอาจกระเสือกกระสน อยากได้ใคร่ดี หรืออาจจะฟลุ๊ค (เป็นเหตุการณ์บังเอิญหรือสถานการณ์สร้างวีรบุรุษ) แต่เมื่อได้ชื่อว่า เป็น คนของสังคม จะเหมือนที่ฝรั่งพูดกันขึ้นใจ นั่นคือ there is a price you have to pay! คือ ตำแหน่งแห่งที่ มันมาพร้อมต้นทุนและถูกกำกับด้วยหลายสิ่งหลายอย่างที่ทำให้คุณไม่สะดวกสบาย จะมาอ้างว่าแล้วไปแล้ว เจ๊าๆ กันไป คงไม่เป็นธรรมกับคนที่เป็นสมาชิกในสังคมเท่าใดนัก เขาถึงต้องมีการตรวจสอบประวัติ ยอมให้มีคนร้องเรียนแล้วมาพิสูจน์ความจริง ทำเอาหลายคนที่คิดว่า “เป็นคนดี” หงายท้องไปก็หลายครั้งหลายครา

แต่วันนี้ เราพบว่า แนวคิดที่เรียกว่า ภาวะระบาดทางความคิด หรือ การสร้างกระแสบางอย่างกำลังทำให้ประชาชนสับสนอลหม่าน เห็นผิดเป็นชอบ และมีส่วนทำให้ “ค่านิยมทางสังคมที่จะต้องทำนุบำรุงรักษาไว้ถูกบิดเบือน” เพราะแนวคิดทำนองที่ว่านี้ กำลังถูกแพร่กระจายออกไป โดยไม่ทราบสาเหตุแน่ชัด อาจมิได้เกี่ยวข้องใดๆ กับเหตุผลทางธุรกิจ แต่อาจเป็นเพราะมีกลุ่มคนทั้งที่หวังดีหรืออาจไม่ประสงค์ดีประสมปนเปกัน ไป มาสร้างค่านิยมประหลาดโดยไม่รู้เนื้อรู้ตัว 

เหมือนกับกรณี “บิล คลินตัน กับ นักศึกษาฝึกงาน ลูวินสกี้” ทำนองว่า “เอ้ยฉันไม่สนใจเรื่องส่วนตัวของเขา เขามาทำงาน เรามองเฉพาะเรื่องผลงานของเขาก็แล้วกัน” ก็เพราะคิดกันแบบนี้ เราถึงย้อนไปในเหตุการณ์ก่อน 22 ก.ค.2557 ก่อนที่ คสช จะเข้ามายึดอำนาจการบริหารการปกครอง ซึ่งเป็นช่วงที่คนไทยเริ่มมีทัศนคติแปลกๆ เช่น “โกงก็ช่างเถิด เขาทำงานดีก็ให้เขาไป มันก็โกงกันทั้งนั้นแหละ” 

ผมในฐานะมีส่วนในคณะกรรมการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ฯ ภาคประชาสังคมและสื่อมวลชน ของ สำนักงานคณะกรรมการป้องกันและปราบปรามการทุจริตแห่งชาติ(ป.ป.ช.) และคณะกรรมการท่านอื่นๆ ต้องรณรงค์ผลักดันโครงการ “โตไปไม่โกง”ให้กับเด็กและเยาวชน เพราะเกรงว่า จะมีการซึมซับเอาค่านิยม ความคิดประหลาดที่ว่าเข้าไปแล้วจะกลายเป็นภาวะกลืนไม่เข้าคลายไม่ออกกับทุกฝ่ายในอนาคต

เขียนมาตั้งแต่ต้น เป็นความตั้งใจไม่อยากให้คนไทยสังคมไทยที่เขาว่ากันว่าเป็นประเทศที่มีความสุขที่สุดในโลก ต้องมีความอนาทรร้อนใจ จะดูหนังดูละครก็ดูไปครับ แต่อย่าให้สภาวะลุ่มหลงเข้าครอบงำ กระทั่ง “เมาหัวทิ่มบ่อ” เหมือนเพลงของสุชาติ เทียนทอง ที่ผมหยิบยกมาเป็นประเด็น และไม่อยากให้ “นักการเมืองทั้งหน้าใหม่ หน้าเก่า” หยิบฉวยระบบกลไกการตลาดอย่างที่เคยทำกันในระบบ “ประชานิยม” เพื่อหวังเข้ามามีบทบาททางการเมืองตรงข้ามกับศูนย์กลางแห่งอำนาจรัฐในปัจจุบัน วิธีการเช่นนี้ ถือว่าไม่สร้างสรรค์และเป็น “การทำการเมืองแบบ อุจาด อนาจาร และ ฉาบฉวย” ไม่น่าเอาเป็นเยี่ยงอย่างเป็นที่สุด