ดร.อาภาภัทร บุญรอด

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กันตาร์ อินไซท์ ประเทศไทย

26 ธันวาคม 2560
1,213

สร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล(1)

วันนี้เราจะมาพูดถึงเรื่อง Customer Experience ซึ่งเป็นประเด็นที่พูดถึงอย่างมากในวงการการตลาดทั้งในไทยและต่างประเทศ

ในงาน Marketing Day 2017 ของสมาคมการตลาด ได้กล่าวถึงเทรนด์การตลาดที่มาแรง 

 หนึ่งในนั้นคือยุคของ Experience เราสามารถซื้อสินค้าจากที่ไหนก็ได้ทั่วโลก ภายในเวลาเสี้ยววินาที แค่ขยับนิ้วคลิกซื้อเท่านั้น คุณภาพและราคาจะเป็นตัวกำหนดมาตรฐานขั้นพื้นฐานของทุกๆแบรนด์ 

แต่อาจจะไม่นำไปสู่การสร้างความแตกต่างของแบรนด์อีกต่อไป เป็นการเปลี่ยนรูปแบบจากยุคของ Total Quality Management ที่แบรนด์ต่างๆจะเน้นจุดขายและด้านคุณภาพไปสู่ยุคของ Total Experience Management ที่เป็นการเน้นการสร้างประสบการณ์และการสร้างความผูกพันทางใจอย่างลึกซึ้งกับผู้บริโภค โดยการสร้างสภาวะแวดล้อมทุกด้านให้ผู้ซื้อได้รับประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งที่ได้สัมผัสกับแบรนด์ 

เริ่มตั้งแต่ รู้จัก เข้าใจในตัวสินค้าและบริการ ไปจนถึงการใช้งานและประสบการณ์หลังการขาย ตอนนี้สิ่งที่แบรนด์ต่างๆ ควรให้ความสำคัญ ไม่ใช่เพียงแค่การขาย แต่เป็นเรื่องของการสร้างประสบการณ์ (Experience) ความบันเทิง (Entertainment) และความผูกพัน (Engagement) กับผู้บริโภค

ผู้บริโภคยุคนี้คือ Connected Consumer พวกเขามีกระบวนการในการซื้อสินค้าที่ซับซ้อนในการตัดสินใจซื้อสินค้าซักชิ้นหนึ่ง จะใช้ช่องทางหลากหลายช่องทาง เพื่อช่วยในการตัดสินใจของเขา เช่น เมื่อเขามีความสนใจในสินค้าตัวหนึ่ง จากหน้าเฟซบุ๊ค ฟีด หลังจากนั้นก็จะคลิกเข้าไปดูรายละเอียดของสินค้า และเข้าไปดูใน บล็อก รีวิว เพื่อเช็คข้อมูลจากผู้มีประสบการณ์ตรงที่ได้ใช้สินค้านั้นๆ มาแล้ว 

ผู้บริโภคยังเข้าไปค้นหาข้อมูลที่หน้า เว็บเพจ ของแบรนด์อื่นๆ ที่ขายสินค้าประเภทเดียวกัน เพื่อหาข้อมูลเปรียบเทียบ รวมทั้งไปที่ร้านเพื่อลองสินค้า หลังจากซื้อสินค้ามาใช้ ก็จะแชร์ประสบการณ์ลงบนโซเชียลมีเดีย เมื่อมีคำถามก็จะส่งสิ่งที่เขาสงสัยหรือต้องการข้อมูล แชทหรือส่งข้อมูลตรงเพื่อคุยกับเจ้าของแบรนด์ 

“จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคมีประสบการณ์กับแบรนด์นั้นๆ ผ่านช่องทางที่หลากหลาย การจะสร้าง Emotional Engagement กับผู้บริโภคจึงจำเป็นต้องคำนึงถึงทุกช่องทาง เพื่อนำไปสู่ Total Experience Management อย่างแท้จริง”

จากการศึกษาพบว่าผู้บริหารส่วนใหญ่ จะคิดว่า ได้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดี และสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้เพียงพอแล้ว แต่ในความเป็นจริงนั้น พบว่า น้อยกว่า 10% ของลูกค้า รู้สึกพึงพอใจสูงสุดจากประสบการณ์ที่ได้รับ สิ่งนี้สะท้อนให้เราเห็นว่าช่องว่างระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการได้รับการบริการที่สะดวก รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพนั้นสูงขึ้นมาก เพราะผู้บริโภคมีความอดทนน้อยลง มีเวลาสั้นลงในการตัดสินใจ แต่มีความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้นและมีความคาดหวังที่สูงขึ้น

เทคโนโลยีในยุคดิจิทัลมีความสำคัญมากในการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างและน่าประทับใจให้กับลูกค้าและเป็นตัวกำหนดการเปลี่ยนแปลงโลกของธุรกิจ มาดูกันว่ามีเทคโนโลยีอะไรที่น่าสนใจบ้าง

Voice technology เทคโนโลยีที่ใช้การสั่งงานด้วยเสียง เป็นอีกจุดเปลี่ยนหนึ่งของยุคดิจิทัล ที่สามารถนำมาใช้สร้าง customer experience ที่ดีได้ เทคโนโลยีเสียง เช่น voice assistant มีคุณสมบัติที่สามารถจดจำข้อมูลเก่าๆ ของลูกค้า และสามารถปรับการตอบสนองต่อคำถามหรือความต้องการให้ตรงกับผู้บริโภค การบริการจึงมี customization มากขึ้น 

 แบรนด์ที่นำเทคโนโลยีมาใช้ประโยชน์ เช่น บริษัทรถยนต์ ค่าย MG ประเทศไทย ได้เปิดตัวระบบอัจฉริยะ I-SMART สามารถเรียนรู้พฤติกรรมของผู้ขับขี่ และรองรับระบบสั่งการที่เป็นภาษาไทย โดยเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการของคนรุ่นใหม่ในยุคดิจิทัล การทำงานของระบบ Voice command เริ่มจากการที่ผู้ขับขี่ทักทายว่า “ Hello MG ” และสามารถสั่งการด้วยเสียงในระบบการทำงานต่างๆ ได้แก่ ระบบนำทาง ระบบเครื่องเสียง การเปิดฟังก์ชั่นต่างๆภายในรถ ทำให้การใช้งานสะดวกสบาย ง่าย และรวดเร็วมาก

อีกตัวอย่างหนึ่งในเมืองไทยคือ ซิตี้ (ประเทศไทย) ได้นำนวัตกรรมทางเทคโนโลยีชีวภาพเสียง (Voice Biometric) มาใช้ในการยืนยันตัวตนด้วยเสียงพูด แทนการใช้รหัสผ่านเพื่อเข้าสู่ระบบที่สามารถตรวจสอบ และแยกองค์ประกอบเสียงของลูกค้าได้ ด้วยคุณสมบัติของเสียงของแต่ละคนจะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยระบบนี้สามารถตอบ Pain Point ของการใช้บริการ Phone Banking ของลูกค้าในกรณีต่างๆ ที่ทำให้ลูกค้าเกิดความไม่สะดวกได้ เช่น การจำรหัสผ่านไม่ได้ มีความยุ่งยากในการใช้งาน การใช้ระบบเสียงนี้สามารถทำให้ลูกค้าสามารถเข้าใช้งานระบบได้ง่ายและรวดเร็วมากยิ่งขึ้น เป็นการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ และยังช่วยตอบโจทย์ด้านความสะดวกสบาย และมีความปลอดภัยในอีกระดับ

Chatbots  เป็นอีกเทคโนโลยีหนึ่งที่กำลังเป็นที่นิยมในยุคดิจิทัล ในต่างประเทศธุรกิจต่างๆมีการนำ Chatbots มาใช้ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคอย่างแพร่หลาย ตัวอย่าง ที่สหรัฐ 44% ของผู้บริโภคสนใจใช้ Chatbots สำหรับการสื่อสารกับแบรนด์ (Tagore, 2017) นอกจากนี้ยังคาดการณ์ว่าในปี 2020 มากกว่า 80% ของธุรกิจจะใช้ Chatbots 

 สาเหตุที่ธุรกิจต่างๆ ให้ความสนใจกับเทคโนโลยีนี้เป็นอย่างมากก็เพราะ มีความนิยมในการนำ Chatbots มาใช้เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด ในปี 2016 มีผู้ใช้ Chatbots ผ่าน เฟซบุ๊ค เมสเซนเจอร์ 30,000 คน ปีนี้มีผู้ใช้เพิ่มขึ้นถึง 100,000 คน โดย 60% ของคนหนุ่มสาว ใช้ Chatbots เป็นประจำทุกวัน 

 แบรนด์ที่นำ Chatbots มาใช้ในการบริการลูกค้า เช่น Chatbots ของ Marriott International Hotel โดยโรงแรมที่ได้พัฒนา Chatbots ผ่านเฟซบุ๊ค เมสเซนเจอร์ , Slack , We chat และ Google Assistant สมาชิก Reward member ของโรงแรม สามารถหาข้อมูลจองที่พักในโรงแรมในเครือกว่า 47,000 แห่ง และยังสามารถให้ข้อมูล ตอบคำถามของลูกค้าได้ 

โดยทางโรงแรมพบว่าการใช้ Chatbots สามารถช่วยเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าได้ อีกหนึ่งรูปแบบคือ การใช้ Chatbots กับร้านอาหาร ลูกค้าสามารถถามคำถามได้ทุกเวลา Chatbots ช่วยในการจองโต๊ะ แสดงเมนูอาหารและยัง แจ้งโปรโมชั่นให้กับลูกค้าด้วย ร้านอาหารต่างๆ ยังสามารถเก็บข้อมูลความคิดเห็นของลูกค้าได้ง่าย เป็นการประหยัดงบประมาณอีกด้วย

ครั้งต่อไปเราจะพูดถึงเทคโนโลยีที่หน้าสนใจตัวอื่นๆ ที่แบรนด์ต่างๆ สามารถนำไปใช้เพื่อนำมาสร้างความประทับใจผ่านประสบการณ์ที่เหนือชั้นกว่า

 

 

แชร์ข่าว :
Tags:

i-Newspaperดูทั้งหมด

ส่งออกนิวไฮ‘2.2หมื่นล.ดอลล์’