กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นของบริษัทต่างๆ

ในประเทศไทยการจัดทำกลยุทธ์ หรือ กลยุทธ์ที่ได้จัดทำขึ้นนั้นจะให้ความสำคัญหรือมุ่งเน้นในประเด็นใด? ผมและอาจารย์ของที่คณะ จึงได้มีการศึกษาวิจัยถึงกระบวนการในการวางแผนกลยุทธ์ของบริษัทต่างๆ ในประเทศไทย โดยส่งแบบสอบถามไปยังบริษัทต่างๆ ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์และตลาด MAI ได้รับผลตอบรับกลับมา 119 บริษัท ทำให้พบข้อสังเกตที่น่าสนใจหลายๆ ประการเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นของบริษัทบางส่วนในประเทศไทย

เริ่มต้นที่ปัจจัยแวดล้อมทางธุรกิจที่มีผลต่อการดำเนินงานและความสามารถในการแข่งขันนั้น พบว่าปัจจัยแวดล้อมที่มีความรุนแรงที่สุดนั้น ได้แก่ การแข่งขันด้านราคาสินค้าและบริการ สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ และ การแข่งขันเพื่อหาบุคลากร ซึ่งมีข้อน่าสนใจว่าในปัจจุบันองค์กรกำลังประสบกับปัญหาเรื่องของบุคลากรที่มีคุณภาพ และการแข่งขันเพื่อหาบุคลากรกลายเป็นปัจจัยแวดล้อมทางธุรกิจหนึ่งที่มีความสำคัญ

เมื่อได้สอบถามถึงประเด็นที่มุ่งเน้นในทางกลยุทธ์ของแต่ละบริษัทที่คิดว่าตนเองแตกต่างจากคู่แข่งขันนั้นพบว่า เมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกันแล้วบริษัทส่วนใหญ่จะมองว่าตนเองมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับเรื่องของ 1) คุณภาพสินค้าและบริการที่สูง 2) การส่งสินค้าและบริการที่รวดเร็ว 3) การมีสินค้าหรือบริการที่เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า และ 4) การให้บริการหลังการขายที่มีประสิทธิผล ซึ่งปัจจัยทั้งสี่ประการข้างต้น ล้วนแล้วแต่มุ่งเน้นในด้านของคุณภาพของสินค้าและบริการทั้งสิ้น

ขณะเดียวกันเมื่อพิจารณาว่าอะไรคือปัจจัยที่บริษัทให้ความสำคัญน้อยสุดเมื่อเทียบกับบริษัทอื่นในอุตสาหกรรมนั้นพบว่าเป็นเรื่องของ 1) สินค้าหรือบริการที่ราคาต่ำ 2) การเปลี่ยนแปลงแบบผลิตภัณฑ์และการออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างรวดเร็ว 3) การโฆษณาและส่งเสริมการขาย

เมื่อวิเคราะห์ต่อถึงระบบประเมินผลและตัวชี้วัดที่ใช้ในการประเมินผลการดำเนินงานตามกลยุทธ์นั้น พบว่าบริษัทต่างๆ จะให้ความสำคัญกับข้อมูลเหล่านี้มากที่สุด 1) กำไรสุทธิ 2) รายได้จากการขาย 3) ความพึงพอใจของลูกค้า 4) คุณภาพของสินค้าและบริการ 5) ต้นทุน ส่วนข้อมูลที่บริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญน้อยที่สุดได้แก่ เรื่องของการเปลี่ยนแปลงในแบบสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ และ สินค้าหรือบริการใหม่

จากข้อมูลข้างต้น ทำให้พอมองเห็นภาพว่าจากบริษัทต่างๆ ที่ตอบแบบสอบถามมา จะพบว่าจะเน้นกลยุทธ์การแข่งขันที่คุณภาพของสินค้าและบริการเป็นหลัก โดยในเรื่องของคุณภาพนั้นครอบคลุมทั้งความพอเพียง การส่งมอบ และการบริการหลังการขาย โดยการมุ่งเน้นในเรื่องของคุณภาพนั้นก็เพื่อนำไปสู่ทั้งเรื่องของความพอใจของลูกค้า และรายได้ บริษัทที่ตอบแบบสอบถามจะไม่ค่อยให้ความสำคัญหรือมุ่งเน้นไปที่การใช้กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนเท่าใด สังเกตได้จากทั้งการไม่มุ่งเน้นสินค้าและบริการที่มีราคาต่ำ และข้อมูลหรือตัวชี้วัดด้านต้นทุน ก็ไม่ได้รับความสนใจจากผู้บริหารเท่าตัวชี้วัดด้านรายได้หรือความพอใจของลูกค้า

ขณะเดียวกัน ทั้งๆ ที่ในปัจจุบันรัฐบาลและองค์กรต่างๆ ให้การสนับสนุนเรื่องของนวัตกรรม แต่กลับพบว่าในบริษัทที่ตอบแบบสอบถามมานั้น เรื่องของนวัตกรรมกลับไม่ได้รับการชูให้โดดเด่นเท่าใด ทั้งจากสิ่งที่มุ่งเน้นเมื่อเทียบกับคู่แข่งนั้น ก็ให้ความสำคัญกับเรื่องของการเปลี่ยนแปลงและออกผลิตภัณฑ์ใหม่น้อยมาก หรือ ข้อมูลและตัวชี้วัดที่ใช้ในการประเมินผลก็ให้ความสำคัญกับเรื่องสินค้าและบริการใหม่น้อยที่สุด

แสดงให้เห็นว่าองค์กรธุรกิจในประเทศไทยนั้น (จากที่ตอบแบบสอบถาม) ยังคงมุ่งเน้นกลยุทธ์ในยุค 3.0 อยู่นั้นคือมุ่งเน้นการพัฒนาคุณภาพของสินค้าและบริการเป็นหลัก (ครอบคลุมความพอเพียง การจัดส่ง และบริการหลังการขาย) เพื่อนำไปสู่การความพึงพอใจของลูกค้า และการเพิ่มขึ้นของรายได้ ส่วนเรื่องของนวัตกรรม การพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ๆ นั้นกลับเป็นประเด็นที่ไม่ค่อยได้รับความสำคัญหรือการมุ่งเน้นเท่าใด