วางกลยุทธ์อย่างไร เมื่อขายออนไลน์ไม่พอ

มีเอกลักษณ์ อีกทั้งตลาดของสินค้าแฟชั่นยังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการในธุรกิจแฟชั่นจึงจำเป็นต้องปรับตัวและก้าวไปกว่าคู่แข่งในตลาด 

หนึ่งในตัวอย่างผู้ประกอบการสินค้าแฟชั่นที่เป็นกรณีศึกษานั้นครั้งนี้คือ  Dotlineplain แบรนด์ เสื้อผ้าสไตล์เรียบง่าย แต่แฝงความมีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใครซึ่งเป็นธุรกิจของ ภัทรพร อ่อนนุช หรือคุณแนน โดยคุณแนนเเล่าให้ฟังว่าหลังจากเรียนจบทางศิลปะ ด้านการออกแบบ จึงมองหาธุรกิจที่ผู้ประกอบมือใหม่สามารถทำได้เองทุกขั้นตอน จึงนึกถึงเสื้อผ้า นอกจากนั้นสังเกตว่าเพื่อนๆ ที่เรียนศิลปะด้วยกัน ชอบเสื้อผ้าแบบเรียบง่าย ไม่เชย แต่มีเอกลักษณ์ และดูดี หรือแบบมินิมอล (Minimal) ซึ่งเมื่อประมาณ 5 ปีที่แล้วในเมืองไทยยังมีเสื้อผ้าสไตล์นี้น้อยมาก คุณแนนจึงเริ่มธุรกิจด้วยเสื้อผ้าสไตล์มินิมอล และเริ่มขายผ่านช่องทางออนไลน์ เพราะค่าใช้จ่ายถูกกว่าการฝากขายหน้าร้าน หรือมีหน้าร้านของตนเอง

คุณแนน โดยเริ่มจากการเปิดเพจหน้า Facebook เพราะเป็น Social Media ในคนส่วนใหญ่ใช้เยอะนอกจากนี้ Facebook ยังสนับสนุนให้ผู้ใช้สามารถเปิดเพจเพื่อเป็นเหมือนหน้าร้านออนไลน์ได้ด้วย Dotlineplain ก็เป็นร้านค้าออนไลน์แรกๆ ที่เป็นช่วงที่คนส่วนใหญ่หันมาขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่าการมองหาหน้าร้าน หรือช่องทางออฟไลน์

ลูกค้าส่วนใหญ่ชอบดูรูปภาพที่เป็นไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน รูปภาพที่คุณแนนนำเสนอผ่านทาง Facebook ส่วนใหญ่จึงเป็นแบบเรียบง่าย ดูเป็นธรรมชาติ ใส่ได้หลากหลายโอกาส ช่วยให้ลูกค้าเห็นโอกาสที่จะใส่เสื้อผ้าของ Dotlineplain หรือการช่วย Mix&Match เสื้อผ้าของ Dotlineplain กับสินค้าแฟชั่นอื่นๆเพื่อให้ลูกค้าอยากซื้อเสื้อผ้าของ Dotlineplain มากขึ้น

แต่การขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์นั้น ยังมีความเสี่ยงที่ลูกค้าอาจจะมั่นใจเรื่องขนาด ซื้อแล้วจะใส่ได้หรือไม่ คุณแนนจึงสร้างความมั่นใจให้ลูกค้ากล้าซื้อเสื้อผ้าของ Dotlineplain ผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ด้วยการบอกรายละเอียดของเสื้อผ้าของชัดเจน ขนาดของทุกส่วนของเสื้อผ้า เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจ และตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น ซึ่งเป็นวิธีช่วยลดการเปลี่ยน– คืนสินค้าไปได้มากทีเดียว

ปัญหาที่คุณแนนพบในการทำธุรกิจคือ เมื่อเปิดมาได้ระยะหนึ่ง เสื้อผ้าของ Dotlineplain ถูกลอกเลียนแบบบ่อยๆ แม้ว่าการตั้งราคาของ Dotlineplainจะตั้งอย่างสมเหตุสมผล สอดคล้องกับคุณภาพ ไม่ถูกไม่แพง ทุกคนสามารถซื้อได้ แต่เมื่อมีของลอกเลียนแบบ สินค้าของ Dotlineplain ก็อาจจะกลายเป็นตัวที่แพงไปในสายตาผู้บริโภค เพื่อที่จะแก้ไขปัญหาคุณแนนจึงเริ่มโดยการพัฒนาสินค้า ตั้งแต่คัดเลือกเนื้อผ้าที่มีคุณภาพมากขึ้น เปลี่ยนวิธีการตัดเย็บ และเพิ่มแบบสินค้าเพื่อขยายกลุ่มลูกค้า แต่อย่างไรก็ตาม การขายผ่านช่องทางออนไลน์ ลูกค้าไม่ได้เห็นสินค้าจริง ไม่ได้จับเนื้อผ้า หรือดูคุณภาพการตัดเย็บ ทำให้คุณแนนมองว่าการเปลี่ยนแปลงอีกสิ่งหนึ่งที่ควรเพิ่มขึ้นมา คือ การเพิ่มช่องทางการขาย เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นถึงความแตกต่างของ Dotlineplain จึงถึงเวลาที่ Dotlineplainจะต้องเพิ่มเติม คือ ช่องทางการขายแบบหน้าร้าน หรือแบบออฟไลน์

จากร้านบนโลกออนไลน์สู่หน้าร้านแบบออฟไลน์ สิ่งที่ตามมา คือ ค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น แต่การจะไปเปิดหน้าร้านของตัวเองนั้นยังมีข้อจำกัดอีกหลายอย่าง ในขณะที่คุณแนนตัดสินใจที่จะเพิ่มช่องทางการขาย โดยการมองหาหน้าร้านนั้น คุณแนนก็ได้รับการติดต่อจากร้านค้าที่เป็นศูนย์รวมสินค้าแฟชั่นหลากหลายแบรนด์ หรือที่เรียกว่า Multi-Brand Stores ในนำสินค้าไปวางขาย คุณแนนเล่าให้ฟังว่าหลังจากได้รับการติดต่อมา คุณแนนตัดสินใจทันทีอย่างไม่ลังเล เพราะได้พัฒนาคุณภาพ รวมถึงการเพิ่มกำลังการผลิตเพื่อให้เพียงพอต่อการขายทุกช่องทาง และมองว่าครั้งนี้เป็นโอกาสที่จะเปิดตัวให้ลูกค้าเห็นถึงความแตกต่าง ความเป็นเอกลักษณ์ คงคอนเซ็ปต์ของ Dotlineplain อีกทั้งลูกค้าสามารถสัมผัส ทดลองใส่ ยิ่งเพิ่มความมั่นใจให้ลูกค้าที่เคยดู หรือซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ และยังเพิ่มโอกาสการขายไปในกลุ่มที่ไม่เคยรู้จัก Dotlineplain มาก่อนด้วย

ปัจจุบัน Dotlineplain วางสินค้าขายผ่านร้าน CAMP และ FABLAB โดยลักษณะของ Multi-Brand Stores ของทั้งสองที่แตกต่างกัน คุณแนนมองว่า จะต้องนำสินค้าไปวางให้ถูกที่ เหมาะสมกับคอนเซ็ปต์ของ Multi-Brand Stores และลูกค้าที่เข้า Multi-Brand Stores นั้นด้วย จึงวางสินค้าแตกต่างกันในแต่ละที่เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน และเพื่อใช้พื้นที่หน้าร้านแสดงเอกลักษณ์ของ Dotlineplainอย่างเต็มที่

หลังจากนำสินค้าเข้า Multi-Brand Stores แล้ว คุณแนนพบว่าลูกค้าของ Dotlineplain ซื้อเสื้อผ้าผ่านทางหน้าร้านมากขึ้น จนรายได้ทางหน้าร้านสูงกว่าช่องทางออนไลน์ แม้ว่าค่าใช้จ่ายจะมากขึ้น และค่าใช้จ่ายที่สูงกว่าการขายผ่านช่องทางออนไลน์ แต่คุ้มค่ากว่าการขายเพียงช่องทางออนไลน์ช่องทางเดียว เพราะหน้าร้านสามารถทำให้ลูกค้ามั่นใจสินค้ามากขึ้น อีกทั้งยังช่วยขยายฐานลูกค้าที่ไม่รู้จัก Dotlineplainมาก่อน ซึ่งมาจากช่องทางการขายที่เพิ่มขึ้นมา และการช่วยโปรโมทสินค้าของ Multi-Brand Stores ด้วย

แม้ว่าจะมีช่องทางการขายแบบหน้าร้านเพิ่มเข้ามา แต่ลูกค้าทางออนไลน์ก็ยังมีอยู่ สิ่งที่คุณแนนยังคงไว้นอกจากเรื่องคุณภาพแล้ว คือ ราคา ที่ไม่ว่าลูกค้าที่ซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ หรือซื้อผ่านหน้าร้านจะได้ราคาเท่ากัน หรือหากมีการทำโปรโมชั่น ลูกค้าทั้งทางออนไลน์ และหน้าร้านก็จะได้รับโปรโมชั่นเดียวกัน นอกจากนี้การบริหารสต๊อคสินค้าก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นเดียวกัน จากการที่ลูกค้าส่วนใหญ่ชอบซื้อสินค้าทางหน้าร้าน ดังนั้น การเติมสินค้าให้เต็มสต๊อคจึงสำคัญมาก แต่สต๊อคสินค้าสำหรับช่องทางออนไลน์ก็เตรียมพร้อมเช่นกัน เพื่อลูกค้าสะดวกช่องทางไหน ก็สามารถซื้อผ่านช่องทางนั้นได้โดยไม่มีปัญหาเรื่องสินค้าขาดสต็อก

กรณีศึกษาของ Dotlineplain สะท้อนให้เห็นถึง ผู้ประกอบการจำเป็นต้องไม่หยุดนิ่งและพัฒนาสินค้าตัวเองอยู่เสมอ อีกทั้ง ออนไลน์กับ ออฟไลน์ ไม่ใช่เป็นเรื่องของ Either or แต่เป็น Complementary ซึ่งกันและกันเพราะในปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่จะเห็นสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์ก่อน ดังนั้นหากช่องทางออฟไลน์สามารถสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าได้ จะช่วยส่งผลให้สามารถเพิ่มและรักษาฐานลูกค้าให้กับธุรกิจเป็นอย่างดี

-------------------

เครดิตกรณีศึกษาและการสัมภาษณ์โดย “ภัทรา อุดมกัลยารักษ์” นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาดวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล