Flagship of Marketing

จากการจัดงาน “ฟันธงธุรกิจไทยครึ่งหลังปี 2560” โดยคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เมื่อวันที่ 19 มิถุนายนที่ผ่านมา เพื่อชี้ชัดเส้นทางการเติบโตอย่างยั่งยืน นำเสนอโดย รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ คณบดี, ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด, รศ.ดร.อัษฎาพร ทรัพย์สมบูรณ์ หัวหน้าภาควิชาสถิติ, รศ.ดร.วรศักดิ์ ทุมมานนท์ จากภาควิชาการบัญชี และ รศ.ดร.พรอนงค์ บุษราตระกูล หัวหน้าภาควิชาการธนาคารและการเงิน ดำเนินรายการโดย อ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล

ในส่วนของการตลาด ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์การและการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวในงานเสวนาว่า ในส่วนของการตลาดได้นำเสนอว่าการตอบสนองไทยแลนด์ 4.0 ที่รัฐบาลแนะให้เป็นดิจิทัล ต้องไม่มองแค่เป็นเทรนด์ระยะสั้นแต่ผู้บริหารต้องมีวิสัยทัศน์เอามาใช้เป็นหัวใจหลักในการสร้างธุรกิจ ดิจิทัลไม่ได้ใช้แค่เป็น Tools ในการสื่อสารหรือเชื่อมโยงไปถึงลูกค้าเท่านั้น แต่สามารถเป็น Core business ได้เลย

การตลาดเติบโตของดิจิทัลหรือออนไลน์จะรวมกันกับการตลาดออฟไลน์เป็นการเติบโตควบคู่กันในบทบาทที่เสริมศักยภาพกัน ส่งผลให้การสร้างแบรนด์ผ่านดิจิทัล (Global digital branding) คือหัวใจสำคัญสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจไทยก้าวสู่ระดับโลก

ผู้บริโภควันนี้ได้กลายเป็น Digital consumers ดังนั้นหลักการตลาดและการสร้างแบรนด์จึงไม่ได้เน้นแค่การพัฒนาสินค้า (Product centric) หรือ แม้กระทั่งเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Consumer centric) แต่เป็น Human centric ที่เป็นดิจิทัลที่ตอบโจทย์ลูกค้ารอบด้านของชีวิต

หัวใจในการสร้างการเติบโตของธุรกิจคือรายได้และกำไร ซึ่งรายได้และกำไรก็ต้องมาจากลูกค้า ลูกค้าจะเกิดพฤติกรรมก็เพราะอินไซท์ แต่บริบทภายในและภายนอกได้เปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคในยุคนี้กลายเป็นกลุ่ม DID Do-it-digital ซึ่งอธิบายเป็นประเด็นดังนี้

DO - Digital segment กลายเป็น Digital niche การแบ่งส่วนตลาดและกลุ่มเป้าหมายไม่สามารถเลือกลุ่มแมสในวงกว้างได้อีกแต่เป็นกลุ่มเป้าหมายเป็นตลาดนิชในโลกดิจิตัลที่มีความสนใจพิเศษ

- Consumer insight เป็น Human insight การเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคไม่เพียงพอแต่ต้องศึกษาลูกค้ารอบด้านของชีวิต ไลฟ์สไตล์ และการใช้ชีวิตในมิติอื่นๆที่อาจไม่ได้เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าก็ได้

- Digital disruption ทำให้เกิด distracted consumers ดิจิทัลที่ดีทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจได้ง่ายและทันที

- Digital consumers เป็น Digital advocates เป็น Digital evangelists ไม่เพียงแต่พิจารณาลูกค้าว่าใช้ดิจิทัลอย่างไร แต่ใช้เครื่องมือดิจิทัลในการสร่างความผูกพันที่มีต่อแบรนด์จนกระทั่งบอกต่อ (advocates) และสุดท้ายจะเป็นคนแชร์ ปกป้องเป็นคนเผยแพร่เสียเอง (Evangelists)

IT - Internet of Things เป็น Internet of Lives รูปแบบดิจิทัลของ IoT ที่คิดว่าจะสามารถเชื่อมโยงทุกสิ่งอย่างเข้ากัน ผ่านดิจิทัล จะกลายพันธุ์มากขึ้นเป็นความเชื่อมโยงของชีวิตมนุษย์และทุกสิ่งเข้าด้วยกัน

- นวัตกรรมและเทคโนโลยี่ใหม่ๆต้องไม่เป็นแค่ Innovation แต่ต้องเป็น Sensational innovation

- เทคโนโลยี่ที่ทันสมัยต้องไม่นำเสนอแค่ Hi technology แต่ต้องเป็น Hi Touchnology เข้าถึงมิติทางความต้องการและอารมณ์ของลูกค้า (Human touch) ผ่านเครื่องมือดิจิทัล

Digital - Online offline เป็น Lifeline การตลาดออนไลน์และออฟไลน์ที่เป็นร้านค้าจะเชื่อมโยงกันเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้

- การสื่อสารการตลาด ที่เป็น Business related content ต้องต่อเนื่องเป็น Life related content

บทสรุปในโลกการตลาดปัจจุบัน การทำตลาดบนออนไลน์จะทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันได้ง่ายขึ้น การกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ ไม่จำเป็นต้องลดแลกแจกแถมเหมือนเมื่อก่อน แต่เป็นการใช้วิธีคิดใหม่ๆ ดึงคนเข้ามาสัมผัสกับประสบการณ์ดีๆ ที่จะทำให้เขาประทับใจและอยากบอกต่อบนสังคมออนไลน์ ซึ่งก็จะกระจายออกไปในวงกว้างจากพลังของการแชร์ซึ่งมีอิทธิพลมากต่อการตัดสินใจซื้อ และการสร้างยอดขาย

แต่น่าเสียดายว่า ช่องทางดิจิทัลที่เราใช้ในการสร้างแบรนด์ล้วนเป็นของต่างชาติทั้งหมด ทั้ง กูเกิล เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม และไลน์ ทำให้เราเป็นได้แค่ผู้ใช้งาน ขณะที่การเติบโตของธุรกิจในวันนี้ ดิจิทัลต้องไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่เป็นหัวใจในการสร้างแบรนด์ ดังนั้นหากช่องทางดิจิทัลเป็นของต่างชาติ อย่างไรเสียเราก็เป็นได้แค่ผู้ตาม

สุดท้ายนี้การสร้างแบรนด์ผ่านดิจิทัลให้ยั่งยืน ที่สำคัญต้องเข้าใจมิติรอบด้านของลูกค้ามากขึ้นในมุมของ Holistic digital consumers และจำเป็นต้องมี Digital ethics ควบคู่เป็นสิ่งสำคัญ เพราะการทำธุรกิจไม่ว่าจะออนไลน์หรืออฟไลน์ จริยธรรมคือตัวบ่งชี้ชองความสำเร็จที่ยั่งยืน