เหตุเกิดที่ Well Fargo Bank ผู้นำบรรษัทภิบาลธนาคาร

ในปีนั้น เขาได้ลงนามในเอกสารภายในของธนาคารชื่อ “คู่มือคุณภาพการขาย” (Sales Quality Manual) ให้ความสำคัญกับการเปิดบัญชีของลูกค้า พนักงานจะต้องได้รับความยินยอมจากลูกค้าทุกรายก่อนที่จะเปิดบัญชีใดๆ ธนาคารได้กำหนด Incentive Program เพื่อจูงใจพนักงานให้เพิ่มยอดขาย โดยการขายสินค้าทางการเงินให้กับลูกค้าปัจจุบันให้มากที่สุด กรอบความคิดของการขายโดยการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ทางการเงินไม่ถือว่าเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมาย เป็นสิ่งที่จำเป็นในวงการธนาคารพาณิชย์ชั้นนำของโลก แต่พนักงานจะต้องถือปฎิบัติตามคู่มือการขายแบบเคร่งครัด เนื่องจากลูกค้าสามารถปฎิเสธได้

เป้าหมายที่ถูกกำหนดมาจากสำนักงานใหญ่ที่นครซานฟรานซิสโก ทำให้พนักงานมีทั้ง “แรงกดดัน” และ “แรงจูงใจ” ที่จะขายแบบฮาร์ดเซลล์ เพื่อทำยอดให้ได้ตามเป้าหมายที่ได้รับ ยิ่งขายมากยิ่งได้รับผลตอบแทนมาก การกำหนดเป้าหมายที่สั่งตรงจากส่วนกลาง มักจะกำหนดให้สูงเกินกว่าความสามารถที่พนักงานจะทำได้ และจะถูกตำหนิอย่างรุนแรง ไม่มีความก้าวหน้าในตำแหน่งหน้าที่การงาน บางคนถูกให้ออกจากงานหากไม่สามารถทำตามเป้าหมายที่กำหนด วัฒนธรรมการขายที่สร้างความกดดัน ทำให้พนักงานต้องสร้างผลงานโดยการเปิดบัญชีปลอมและขายสินค้าและบริการที่ลูกค้าไม่ต้องการ

ระหว่างปี ค.ศ.2011-2015 พนักงานส่วนหนึ่งได้ทำการเปิดบัญชีธนาคารและบัญชีบัตรเครดิตมากกว่า 2 ล้าน บัญชี จากลูกค้าที่ใช้บริการกับธนาคาร โดยลูกค้ามิได้ยินยอม โดยเลือกผลิตภัณฑ์บัตรเครดิตที่ให้ผลตอบแทนสูงกับธนาคารและพนักงาน ขั้นตอนในการดำเนินการไม่ยุ่งยาก ค่าธรรมเนียมโดยมิชอบในช่วงเวลาดังกล่าว มีจำนวน2.6ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เรื่องการฉ้อโกงกันมโหฬารครั้งนี้ถูกเปิดเผยเมื่อลูกค้าได้รับบิลค่าธรรมเนียมรายปีโดยลูกค้าไม่ได้เปิดบัญชีเหล่านั้นไว้จริง

เรื่องราวการทุจริตที่เกิดขึ้นเป็นข่าวใหญ่ในแวดวงธนาคารระดับโลก รายละเอียดและหลักฐานการทุจริตถูกเปิดเผยออกมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ Well Fargo Bank ยอมรับว่ามีมหกรรมหลอกลวงลูกค้าจริงและยอมจ่ายค่าปรับให้กับคณะกรรมการดูแลเป็นมูลค่า185ล้านดอลลาร์ (ราว6,500ล้านบาท) และจ่ายอีก100ล้านดอลลาร์ ให้กับสถาบันคุ้มครองทางการเงินของลูกค้า (Consumer Financial Protection Bureau) ธนาคารยังให้พนักงาน 5,300 คนออกจากงาน ประธานกรรมการบริหาร(Chairman)และCEOถูกบังคับให้คืนเงินเดือน โบนัสและผลประโยชน์ต่าง ๆ มูลค่า41ล้านดอลลาร์ John Stumpf ในฐานะCEO ถูกกดดันจนต้องลาออกในเดือน ตุลาคม 2559และธนาคารได้ออกมายืนยันว่าได้ยกเลิกเป้าการขายสุดโหดแล้ว

การขายสินค้าทางการเงินหรือที่เรียกว่าการขายพ่วงเป็นกระแสที่เกิดขึ้นกับธนาคารรพาณิชย์ในประเทศไทยในรอบหลายปีที่ผ่านมา ประสบการณ์ที่ผมเคยทำงานด้านRetail Bankingดูแลสาขาทั่วประเทศของธนาคารกรุงไทย ที่มีพนักงานหมื่นกว่าคน ลูกค้ากว่า 14 ล้านบัญชี เรื่อง Cross Selling เป็นเป้าหมายสำคัญในการเพิ่มรายได้ค่าธรรมเนียมให้มากขึ้น

พนักงาน1คน จะต้องขายพ่วงไม่น้อยกว่า 5 ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน แต่การกำหนดเป้าหมายจะต้องเป็นไปอย่างเหมาะสมกับพื้นที่ มีความยุติธรรมกับพนักงานทุกระดับ มีกติกาที่ทำกันตั้งแต่ต้นปีที่ทุกคนยอมรับ หัวหน้างานจะต้องเป็นแบบอย่างของการเป็นนักขาย เมื่อลูกน้องมีปัญหา จะต้องเข้าแก้ไขทันที ทุกสัปดาห์ผมจะเดินสายทั่วประเทศเพื่อให้กำลังใจพนักงาน

พนักงานทุกคนจะถูกฝึกอบรมให้มีความรู้และความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ มีการพัฒนาทักษะความรู้ให้มีคุณสมบัติเป็น Total Solution Provider ที่สามารถค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกบังคับขาย มีการอบรม Refresh Course ทุก2ปี จำนวน 3ครั้ง ต้องมีใบอนุญาตในการขาย มีหน่วยงานภายนอก เช่น คปภ ก.ล.ต.และธนาคารแห่งประเทศไทยควบคุมการขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทในเครือ จะมีการรายงายยอดขายประจำวัน ธนาคารจะมีระบบ Call Survey ไปยังลูกค้าสอบถามว่าพนักงานปฎิบัติถูกต้องตามกฎ มีการบังคับขายหรือไม่

ที่ Well Fargo Bank มีพนักงานชั้นผู้น้อยชื่อ Julie Tiskoff เขียนหนังสือถึงฝ่าย HR ของธนาคาร เปิดเผยเรื่องราวการเปิดบัญชี โดยการปลอมลายเซ็น เพื่อเพิ่มยอดขาย ตั้งแต่ JohnStumpf ขึ้นรับตำแหน่งตั้งแต่ ปี พ.ศ.2548แต่ไม่มีใครสนใจ ธนาคารพาณิชย์ในเมืองไทยเสียงสะท้อนจากพนักงานทุกระดับมีความสำคัญมาก ผมเชื่อว่าเหตุการณ์ที่ Well Fargo Bank จะไม่เกิดกับลูกค้าในเมืองไทยอย่างแน่นอน เพียงแต่ท่านอาจรู้สึกหงุดหงิด รำคาญเมื่อพนักงานมาเสนอขายแบบ Cross-Sell ลองฟังเขานำเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์สักหน่อย พวกเขาก็มีความกดดันเหมือนกันครับ….