60 ปี “สมใจ” กับความท้าทายใหม่บนสมรภูมิดิจิทัล

แต่ก็มีอีกหลายธุรกิจที่สามารถปรับตัวรับมือกับเทรนด์ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปได้ โดยใช้ประโยชน์และพลังของสื่อดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่นเดียวกับ “ร้านสมใจ” ร้านเครื่องเขียนที่เปิดมากว่า 60 ปี

“คุณวิภ-วิภวานี วิทยานนท์” ทายาทรุ่นที่ 3 ของร้านสมใจ เล่าให้ฟังว่า “ร้านสมใจ” ก่อตั้งโดย คุณตา คุณยาย ของเธอ โดยชื่อร้านนั้นมาจากชื่อของคุณยายคือ “สมใจ” เริ่มจากการขายหนังสือ นิยาย สารานุกรม หลังจากนั้นธุรกิจก็เติบโตขึ้นเป็นลำดับ คุณตาคุณยายเลยมองหาโอกาสใหม่ๆ พอดีกับทำเลของร้านสมใจสาขาแรกตั้งอยู่ใกล้โรงเรียน จึงได้เริ่มเอาเครื่องเขียนมาขายกลุ่มนักเรียน ซึ่งปรากฏว่า ได้รับผลตอบรับอย่างดียิ่ง ทำให้จากร้านห้องแถวห้องเดียวได้ขยายเป็น 5 ห้อง

ขณะที่ปัจจุบันร้านสมใจได้ดำเนินธุรกิจมาถึงทายาทรุ่นที่ 3 แล้ว และยังคงขยายสาขาอย่างต่อเนื่องไปยังใจกลางเมือง เช่น สยามสแควร์, จามจุรีสแควร์, สีลม คอมเพล็กซ์ และกำลังจะเปิดสาขาที่ Terminal21 โคราช  เนื่องจากมองว่า ทำเลดี ลูกค้ามีศักยภาพในการซื้อ และเป็นศูนย์กลางการขนส่งของภาคอีสาน ทั้งยังตรงกับทิศทางของร้านสมใจในตอนนี้ ที่อยากขยายฐานลูกค้าให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ต่างจังหวัดให้มากขึ้น

จุดขายของร้านสมใจ มาจากคำสั้นๆ ว่า “สมใจที่สมใจ” ซึ่งเป็น tag line ที่พวกเขายึดเป็นพื้นฐานในการทำงาน โดยสมใจแรกคือ สมใจเรื่องราคา ด้วยการตั้งราคาสินค้าที่จับต้องได้ สมใจที่สอง คือ การบริการของพนักงาน โดยคุณวิภบอกว่า พยายามสร้างความแตกต่างให้กับลูกค้าที่เข้ามาซื้อของในร้าน ทำให้ลูกค้า “สมใจ” ที่ได้สินค้าที่ต้องการ และ “สมใจ” ที่ได้ราคาที่ถูกใจ

สำหรับก้าวแรกบนโลกดิจิทัลของ “สมใจ” คุณวิภ เล่าว่า เนื่องจากเป็นธุรกิจครอบครัว ตั้งแต่รุ่นคุณตาคุณยายก็จะบริหารเหมือนร้านค้าทั่วไป ถัดมารุ่นคุณพ่อ คุณแม่ ก็ได้นำระบบคอมพิวเตอร์มาช่วยจัดการในเรื่องของ stock, ระบบบัญชีต่างๆ เพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น พอมาถึงรุ่นคุณวิภ ซึ่งเป็นทายาทรุ่น 3 ก็ได้มีการปรับตัวเพื่อรับกับพฤติกรรมลูกค้าในปัจจุบัน ที่เริ่มหันมาซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์กันมากขึ้น เธอจึงได้เริ่มเปิดเว็บไซต์ชื่อ www.somjai.co.th ที่เป็น e-commerce เต็มรูปแบบ โดยลูกค้าสามารถเลือกซื้อ ชำระเงิน พร้อมจัดส่งถึงมือลูกค้าได้ทันที ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากสำหรับสมใจ ดังนั้นการก้าวเข้าสู่โลกดิจิทัล จึงต้องเน้นทำอะไรที่แปลกใหม่และโดนใจกลุ่มเป้าหมายบนแต่ละ platform

เริ่มจากการทำภาพออกมาในสไตล์ minimalist ที่ให้ถูกจริตกับกลุ่มเป้าหมายออนไลน์เพื่อให้เห็นถึงความเป็นมาตรฐาน ไม่ใช่ร้านโชห่วย คุณวิภเล่าว่า ต้องสร้างภาพลักษณ์ของร้านออนไลน์ให้ดูทันสมัย น่าเชื่อถือ เลือกซื้อง่าย จึงต้องทำ content ให้ดี เพื่อดึง traffic ให้คนรู้จักและเข้ามาที่เว็บของสมใจ อีกหนึ่งสาเหตุที่ตัดสินใจเริ่มทำ e-commerce เพราะต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดที่อยู่ไกลๆ ที่ไม่สามารถมาซื้อของที่ร้านได้ด้วย

นอกจากนี้ยังมีการทำโปรโมชั่นทางช่องทาง online ที่เชื่อมต่อกับหน้าร้านอีกด้วย เนื่องจากสินค้าอาจยังไม่ครบทุก SKU ทว่าในออนไลน์นั้นจะมีอะไรที่พิเศษกว่าโปรโมชั่นหน้าร้าน และแปลกใหม่ เช่น ในช่วงปีใหม่ที่ผ่านมาก็ได้มีการจัดโปรโมชั่นซื้อสินค้าผ่านทาง www.somjai.co.th ครบ 1,000 บาท รับห่อของขวัญให้ฟรีเป็นต้น

สำหรับก้าวต่อไปของ “สมใจ” บนสมรภูมิ e-commerce คุณวิภ เล่าว่า จะเน้นไปที่การเก็บข้อมูลเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าแต่ละคน และนำมาพัฒนางานการตลาดให้เป็น personalize marketing มากขึ้น และพัฒนาให้การซื้อขายผ่านทางสมาร์ทโฟนสะดวกยิ่งขึ้น ตลอดจนขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัด ด้วยการทำโรดโชว์เพื่อประชาสัมพันธ์ให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักพวกเขามากขึ้น และเกิดการทดลองซื้อสินค้าผ่าน www.somjai.co.th ในที่สุด

กรณีศึกษาของสมใจสะท้อนว่า แม้ธุรกิจจะอยู่ในตลาดมาอย่างยาวนานหลายสิบปี เป็นธุรกิจเก่าแก่ที่ดูเหมือนจะปรับตัวยากในโลกสมัยใหม่ แต่ถ้าสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค รู้ความชอบ ความต้องการ และไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้คน รู้จักตลาดและเข้าใจธุรกิจของตัวเอง ทั้งสามารถดึงเครื่องมือดิจิทัล มาปรับใช้กับกิจการดั้งเดิมได้ ธุรกิจเก่าแก่ก็สามารถฉกฉวยโอกาสในตลาดยุคใหม่ได้เช่นกัน

 (เครดิต : การสัมภาษณ์คุณวิภวานี วิทยานนท์ และกรณีศึกษาโดยปวริศา สมานทอง นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล CMMU)