บิ๊กเต้…เปิดสูตรลับจับใจนักศึกษา

แต่ “ร้านบิ๊กเต้-Big Te Shop” สามารถลบภาพจำอันล้าสมัยของร้านขายของชำทิ้งไป สร้างความแตกต่างอย่างตรงใจผู้บริโภคแบบที่ร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ยังไม่อาจทำได้

ร้านบิ๊กเต้ เป็นร้านขายของชำในหอพักมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ซึ่งถึงจะเป็นร้านเล็กๆ แต่ก็มีสินค้าให้เลือกมากกว่า 3,000 รายการ รวมถึงขายผ่านช่องทางเว็บไซต์และเฟซบุ๊คด้วย หลายคนที่ไม่เคยใช้บริการอาจรู้จักร้านนี้จากการแชร์ภาพป้ายข้อความที่ใช้สื่อสารกับลูกค้า ที่มีทั้งข้อความน่ารักๆ สอดแทรกมุกตลก ไปจนถึงแทงใจดำนักศึกษายามสอบ หลายภาพมียอดไลค์-แชร์ล้นหลาม และปัจจุบันมียอดผู้กดไลค์แฟนเพจมากกว่า 50,000 คน ซึ่ง “คุณศตวัสส์ ฝ่ายรีย์” หรือคุณเต้ และ “คุณสุธิดา หรือคุณป๊อก” ภรรยาของคุณเต้ บอกว่าสิ่งที่แชร์กันทางสื่อออนไลน์เป็นเพียงส่วนหนึ่งของความตั้งใจที่จะสร้างร้านค้าที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลักให้ได้มากที่สุด โดยใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า T-R-E-A-T นั่นคือ

T–Teen ด้วยทำเลที่ตั้งของร้าน ลูกค้า 99 เปอร์เซ็นต์ของร้านบิ๊กเต้ก็คือ นักศึกษา คุณเต้และคุณป๊อกจึงทำการเก็บข้อมูลตั้งแต่ก่อนเปิดร้าน ด้วยวิธีพูดคุยสอบถามจากลูกค้าโดยตรงว่า ต้องการสินค้าแบบใดบ้าง ยังมีสินค้าประเภทใดที่ขาด เพื่อนำมาใช้ในการเลือกสินค้าเข้ามาขายในร้าน รวมทั้งรับฟังความคิดเห็นด้านการปรับปรุงสินค้าและบริการ ไปจนถึงการคิด Gimmick สนุกๆ ในโอกาสพิเศษต่างๆ เพื่อสื่อสารกับวัยรุ่นโดยเฉพาะ เช่น ในช่วงใกล้สอบคุณเต้จะจัด “เครื่องเขียน 9 วัด” ไว้เสริมสร้างศิริมงคลให้แก่นักศึกษา โดยคุณเต้จะนำดินสอ ปากกา ยางลบ ไปไหว้พระให้ครบ 9 วัด ก่อนจะนำมาขาย แต่ยังไม่ลืมส่งแรงใจให้น้องๆ นักศึกษาตั้งใจอ่านหนังสือไปด้วย ไม่ใช่แค่มีศิริมงคลเท่านั้น คุณเต้ยังใส่ใจคุณภาพของเครื่องเขียนด้วย เพราะดินสอยี่ห้อเดียวที่มีขายในร้านคือยี่ห้อที่ผ่านการคัดมาแล้ว โดยการทดลองฝนบนกระดาษดูว่ายี่ห้อไหนมีเสี้ยนน้อยที่สุดและลบได้สะอาดที่สุด

สินค้าบางชนิดอาจไม่มีขายตามร้านของชำขนาดเล็ก หรือแม้แต่ร้านสะดวกซื้อ chain store ในบริเวณนั้น แต่ถ้าหากลูกค้าร้านบิ๊กเต้อยากได้สินค้าดังกล่าว คุณเต้ก็จะพยายามจัดหามาจำหน่าย

E–Entrepreneur คุณเต้และคุณป๊อกให้ความสำคัญกับการสร้างโอกาสให้น้องๆ ที่ต้องการมีธุรกิจของตนเอง โดยทางร้านจัดพื้นที่ส่วนหนึ่งให้น้องๆ ที่สนใจได้มาลองขายสินค้าอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งน้องๆ สามารถบริหารสินค้าและทำโปรโมชั่นเอง แต่มีข้อแม้ว่าจะต้องเป็นสินค้าที่น้องๆ ทำเองเท่านั้น

A–As you wish ความปรารถนาของลูกค้าคือภารกิจของร้านที่ต้องสานต่อให้สำเร็จ เช่น ตอนที่ทางร้านขายไข่ต้ม น้องๆ บอกว่า ไข่ปอกยาก ก็เลยหาวิธีทำให้ไข่ปอกง่ายจากในอินเทอร์เนต มาเพื่อตอบโจทย์

T-Trendy การจะตามวัยรุ่นให้ทันหมายถึงต้องตามเทรนด์ให้ทัน โดยเฉพาะในยุคที่แทบทุกคนเข้าถึงสื่อได้แบบ real time ดังนั้นจะอาศัยแค่การพูดคุยเวลาลูกค้ามาซื้อของไม่ได้ ทางร้านจึงอัพเดทข่าวสารผ่านช่องทางออนไลน์อย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ค, ไลน์, อินสตาแกรม และทวิตเตอร์ และยังหมั่นเช็กกระแสจากเว็บบอร์ดดังอย่างพันทิปด้วย

อีกสิ่งหนึ่งที่คุณเต้และคุณป๊อกให้ความสำคัญคือความปลอดภัยของลูกค้า โดยสินค้าประเภทอาหารที่จะนำเข้ามาขายในร้านได้นั้นพวกเขาจะต้องทดลองรับประทานก่อนเพื่อที่จะให้คำแนะนำแก่ลูกค้าได้ และจะต้องเป็นสินค้าที่ได้รับการรับรองจากองค์การอาหารและยา (อย.) ดังนั้นถึงแม้จะอร่อยแค่ไหน แต่หากไม่มี อย. ก็จะไม่นำมาขายเด็ดขาด

ส่วนป้ายแนะนำสินค้าของร้านบิ๊กเต้ที่แชร์กันอยู่ในโลกโซเชียลนั้น คุณเต้เล่าถึงที่มาว่า เกิดจากมีช่วงหนึ่งที่คุณเต้จะไม่อยู่ร้านเป็นเวลาหลายวัน และเกิดความกังวลว่าน้องๆ อาจจะต้องการคำแนะนำในการใช้สินค้าบางชนิด เช่น “ตัวสลายท่อตัน” ซึ่งมักจะมีคนถามถึงวิธีใช้บ่อยๆ คุณเต้จึงเขียนป้ายบอกวิธีใช้ติดไว้ที่หน้าชั้นสินค้าเสียเลย ปรากฏว่าได้กระแสตอบรับที่ดีจากลูกค้าจนมีการพูดถึงและแชร์ต่อๆ กันในโซเชียล คุณเต้มองว่า ยากให้น้องๆ ได้รับประสบการณ์ที่ดีเวลาเข้ามาในร้านบิ๊กเต้ จะเข้ามาอ่านอย่างเดียวก็ได้ วันหน้าค่อยมาซื้อก็ไม่ว่ากัน

การแชร์ผ่านโลกออนไลน์ยังส่งผลดีอย่างที่คุณเต้และคุณป๊อกคาดไม่ถึง นั่นคือการได้สื่อสารไปยังบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้า ทำให้ทางร้านมีโอกาสนำสินค้าใหม่ๆ หลากหลายมาวางขายเพิ่มขึ้น รวมไปถึงได้รับการสนับสนุนด้านการจัดทำโปรโมชั่นลดราคาหรือให้ของแถมกับลูกค้าได้มากขึ้น

จากการที่ลูกค้าหลักคือนักศึกษาส่งผลให้ยอดขายลดลงในช่วงปิดเทอม ดังนั้นคุณเต้และคุณป๊อกจึงมีการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งสามารถช่วยเพิ่มรายได้ในช่วงปิดเทอมได้ โดยสินค้าขายดีในช่องทางออนไลน์คือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนำเข้าจากประเทศเกาหลีใต้ ที่เน้นความหลากหลายของรสชาติ เพื่อเป็นการตอบโจทย์ให้กับกลุ่มลูกค้ามากยิ่งขึ้น ซึ่งคุณเต้กลยุทธ์นี้เป็นการช่วยขยายฐานลูกค้าออกไปอีก

เป็นเวลากว่า 2 ปีที่บริหารร้านขายของชำจนประสบความสำเร็จ จนได้รับรางวัลชนะเลิศทายาทโชห่วยโดย บริษัท สยามแม็คโคร จำกัด (มหาชน) สำหรับกลยุทธ์การเติบโตคุณเต้และคุณป๊อกมองเห็นโอกาสในการขยายสาขาไปในบริเวณใกล้เคียง ซึ่งมีข้อดีในการบริหารสินค้าคงคลังรวมถึงการจัดการขนส่งทำได้ง่ายขึ้น รวมถึงต้นทุนก็จะลดลงด้วย

กรณีศึกษาร้านบิ๊กเต้ สะท้อนให้เห็นถึงการที่เจ้าของธุรกิจให้ความสำคัญกับ Consumer Oriented ขายสินค้าที่ลูกค้าอยากได้ ไม่ใช่คิดเองว่าลูกค้าอยากได้อะไร ซึ่งการจะเข้าใจลูกค้าทำได้ง่ายๆ โดยสื่อสารพูดคุยกับลูกค้าเป็นประจำสม่ำเสมอ เพื่อรับข้อคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะ นำไปปรับปรุงหรือพัฒนาร้านให้ดีขึ้น นอกจากนั้นการสร้างประสบการณ์ดีๆ ณ จุดขาย และสร้างพันธมิตรจากลูกค้ามาเป็นคู่ค้าก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่จะทำให้ร้านค้าแบบ TT กลายเป็นร้านในใจลูกค้าและอยู่รอดได้

(เครดิต : กรณีศึกษาโดยคุณมรกต หงส์วรวัฒน์ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล)