Taste Shift บทเรียนราคาแพงของข้าวไทย

เราไม่ได้แพ้คนอื่นเพราะราคาอย่างเดียว แต่ยังเกิดจากการเปลี่ยนแปลงของรสนิยมของลูกค้าหรือเรียกเป็นภาษาฝรั่งว่า Taste Shift ด้วย เพียงแต่ประเด็นนี้ไม่ได้มีการพูดถึงกันมากเท่าที่ควร ผมขอเริ่มจากประสบการณ์ส่วนตัวระหว่างที่อยู่เมืองแคนเบอร์รา ประเทศออสเตรเลียเวลาไปซื้อของในซุปเปอร์มาร์เก็ตเพื่อมาทำอาหาร สี่ห้าปีก่อนหน้านี้ จะเห็นว่าข้าวไทยถูกวางไว้บนชั้นในระดับสายตาเพื่อเป็นสินค้าชูโรง 

ช่วงสองสามปีมานี้ พื้นที่บนชั้นที่เคยวางขายข้าวไทยสารพัดแบบ มีข้าวจากเวียดนามและอินเดียเข้ามาเบียด ประมาณคร่าวๆ เทียบกับหลายปีก่อน พื้นที่วางขายข้าวไทยลดลงไปไม่น้อยกว่าครึ่ง จากการพูดคุยกับเพื่อนคนไทยที่ทำหน้าที่จัดซื้อของให้กับซุปเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่รายหนึ่งในออสเตรเลีย เขาบอกว่าที่ข้าวไทยมีน้อยลงเพราะแพงเกินไปเมื่อเทียบกับข้าวจากประเทศอื่น มีแต่ข้าวหอมมะลิที่ยังพอขายได้ เพราะข้าวคู่แข่งระดับพรีเมี่ยมจากเวียดนาม อินเดีย และของออสเตรเลียเองยังคุณภาพไม่ดีพอ

ด้วยความสงสัย ผมเลยนั่งรถเมล์ตะลอนไปทั่วเมืองเพื่อดูว่าปรากฏการณ์ข้าวไทยโดนแย่งที่ เป็นเรื่องเฉพาะของซุปเปอร์มาร์เก็ตแห่งนี้หรือเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นกับที่อื่นๆ ด้วย

ผลที่ได้เหรอครับ? ชะตากรรมเดียวกันหมด

พอสอบถามร้านอาหารไทยสองร้าน และร้านอาหารจีนกับร้านอาหารเกาหลีอย่างละร้าน ทุกคนบอกว่าตอนนี้ใช้ข้าวไทยไม่ไหวแล้วเพราะราคาแพง พอผมถามต่อไปว่า เปลี่ยนไปใช้ข้าวคุณภาพต่ำลง ไม่กลัวจะเสียลูกค้าเหรอ? เขาตอบว่าข้าวไทยดีกว่าก็จริง แต่ไม่ได้ดีกว่าแบบไม่เห็นฝุ่น ตอนนี้ข้าวเวียดนามและข้าวอินเดีย ก็ดีขึ้นเรื่อยๆ คุณภาพต่างกันไม่มากเท่าไหร่ ถ้าไม่ใช่ลูกค้าลิ้นไฮโซ หรือเป็นคนไทยแทบจะแยกไม่ออกหรอกว่าเป็นข้าวจากที่ไหน

แม้จะแยกคุณภาพไม่เก่ง แต่ราคาก็เห็นกันอยู่ ถ้าของเราแพงกว่า ใครจะไปซื้อ ที่สำคัญ ลูกค้าเหล่านี้ไม่ได้กินข้าวทุกวัน นานๆ กินที ไม่ได้ติดข้าวเหมือนคนไทย เปลี่ยนไปกินข้าวเวียดนามบ้าง ข้าวอินเดียบ้าง เดี๋ยวรสนิยมในการกินก็เปลี่ยนไปเอง

ถ้าไม่เชื่อพลังของรสนิยม ลองนึกดูกว่า ตอนที่ขนมปังเข้ามาไทยใหม่ๆ คนไทยไม่ค่อยกินกัน แต่เดี๋ยวนี้คิดอะไรไม่ออกก็คว้าขนมปังใส่ปากไว้ก่อน อาหารญี่ปุ่นที่เคยบอกกันว่าเลี่ยน เดี๋ยวนี้ต้องมายืนรับบัตรคิวรอเป็นนานสองนานกว่าจะได้กินทุกวันนี้บางคนดื่มชาเขียวมากกว่าน้ำเสียอีก ไวน์ซึ่งเคยเป็นของสำหรับคนมีฐานะดีกลายตอนนี้หาซื้อได้ในร้านสะดวกซื้อหน้าปากซอย จนทำให้การกินไวน์เป็นเรื่องปกติไปเสียแล้ว

การล้มหายตายจากของร้านหนังสือรายใหญ่เพราะเชื่อว่าลูกค้าที่อ่านหนังสือเป็นเล่มยังไงก็ไม่ยอมไปอ่าน E-Book รู้ตัวอีกทีลูกค้าหายไปหมด บริษัทผลิตฟิล์มที่หลอกตัวเองว่า คนที่ชอบถ่ายรูปยังชอบการถ่ายรูปด้วยการใช้ฟิล์มมากกว่า มองเกมไม่ขาดว่า แนวโน้มในอนาคตจะเป็นอย่างไร จึงได้ดันทุรังจนสุดท้ายก็ต้องปิดตัวลงนี่แหละคือตัวอย่างของพลังของ Taste Shift

เอสเอ็มอีในบ้านเรามีกว่า 2.8 ล้านราย แน่นอนว่าต้องมีการแข่งขันกันสูง ด้วยความที่เป็นธุรกิจขนาดเล็ก จึงมีความอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงของกำลังซื้อสูงกว่าธุรกิจขนาดใหญ่ สูตรสำเร็จที่ผู้รู้ทั้งหลายพูดถึงอยู่เสมอเรื่องการสร้างความแตกต่าง สร้างมูลค่าเพิ่ม และหากลุ่มลูกค้าเฉพาะ เป็นเรื่องที่ถูกต้องแล้ว แต่ก็ไม่ใช่ว่าเอสเอ็มอีทุกรายจะสามารถทำได้ตามสูตรนี้ เหตุผลหนึ่งก็คือ ไม่รู้ว่าจะจับลูกค้ากลุ่มไหนดี เลยไม่รู้ว่าจะสร้างความแตกต่างได้อย่างไร ยิ่งถ้ามองแนวโน้มไม่ออก็ยิ่งจะไปกันใหญ่

การมองแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของรสนิยมจะช่วยให้เราสามารถจับทางได้ถูก แต่การจะมองแนวโน้มให้ออก เราต้องหัดติดตามข้อมูลข่าวสารให้กว้าง ตั้งคำถามกับตัวเองอยู่เสมอว่า ข้อมูลข่าวสารเหล่านี้กำลังบอกอะไร มีผลกับธุรกิจของเราอย่างไรบ้าง ถ้ามีอะไรมาสะกิดใจ หรือมีคนพูดอะไรที่ทำให้เรารู้สึกสังหรณ์ใจว่าธุรกิจจะได้ผลกระทบ อย่าเพิ่งบอกปัดไป วางใจให้เป็นกลาง หาข้อมูลเพิ่มเติม คิดให้ละเอียดถี่ถ้วน เพราะนี่อาจเป็นโอกาสที่กำลังกวักมือเรียกเราอยู่ก็ได้

หากเรามองแนวโน้มออก แล้ววางแผนปรับตัว กำหนดกลยุทธ์ไว้ล่วงหน้า ในขณะที่คนอื่นยังง่วนอยู่กับการขายของวันต่อวัน ก็เท่ากับว่าเราได้เปรียบคู่แข่งไปหลายขุมแล้ว ด้วยเหตุนี้ พลังของการเปลี่ยนแปลงรสนิยม หรือ Taste Shift จึงเป็นได้ทั้งคำสาปและคำอวยพร ขึ้นอยู่กับตัวเราว่าจะเรามองการณ์ได้ไกลแค่ไหน