กำลังซื้อ FMCG วูบรอบ10ปี ฉุดเม็ดเงินโฆษณาติดลบ

สู่ภาวะปกติ ส่งผลกระทบต่อดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลง สะท้อนไปยังการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีอัตราการบริโภคสูง (Fast moving consumer goods หรือ FMCG) ที่แม้จัดอยู่ในกลุ่มสินค้าที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตประจำวัน แต่ผู้บริโภคยังต้องลดการซื้อ 

จากการวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเชิงลึก ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านกลุ่มตัวอย่าง 4,000 ครัวเรือนทั่วประเทศของ กันตาร์ เวิลด์พาแนล  ซึ่งเก็บข้อมูลการซื้อสินค้าทั้งโมเดิร์นเทรดทุกประเภทและโชห่วย มาตั้งแต่ปี 2548 พบว่าไตรมาสแรกปีนี้ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคเติบโต 1.8% ต่ำสุดในรอบ 10 ปี โดยผู้บริโภคลดจับจ่าย ทั้งจำนวนกลุ่มสินค้าและความถี่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางค้าปลีกต่างๆ

โดยไตรมาสแรกปีนี้ผู้บริโภคแต่ละครัวเรือนซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคเฉลี่ย 41 กลุ่มสินค้า(categories) ลดลงจาก 43 กลุ่มสินค้า จากจำนวนครัวเรือนไทยทั่วประเทศ 23 ล้านครัวเรือน มีสัดส่วน 2.3% หรือราว 4.5 แสนครัวเรือน ที่ลดปริมาณการซื้อกลุ่มสินค้าในไตรมาสแรก

พบว่า 40% ของกลุ่มสินค้าที่มียอดขายลดลงในอัตรา 10-20% เป็นกลุ่มพรีเมียมที่มีสินค้าอื่นใช้ทดแทนได้ในราคาที่ต่ำกว่า เช่น ชาเขียว ชาพร้อมดื่ม เครื่องดื่มบำรุงร่างกาย ครีมเทียม ขณะที่ยอดขาย“น้ำเปล่า”เพิ่มขึ้น จากปัจจัยราคาถูกกว่าเครื่องดื่มประเภทอื่นและเทรนด์ดูแลสุขภาพ ช่วงนี้จึงเห็น “อาการดื้อแคมเปญชิงโชค” ของเครื่องดื่มประเภทชาเขียว ที่อาจเข็นยอดขายได้ต่ำกว่าเป้า

จากการสำรวจพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคไตรมาสแรกที่เติบโต 1.8% หากแยกรายกลุ่ม พบว่าอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage) เติบโตเพียง 0.3% ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่ขยายตัวต่ำสุดและฉุดตลาดอุปโภคบริโภคในไตรมาสแรกโตต่ำ ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล (Personal Care) เติบโต 4.8% กลุ่มผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน (Household) เติบโต 2.9%

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวปีนี้ มีครัวเรือนไทยสัดส่วน 1.3% หรือจำนวน 2.5 แสนครัวเรือน ที่ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค“เพิ่มขึ้น”เช่นกัน พบว่า 60% ของกลุ่มสินค้าที่มียอดขายเติบโต 10% ขึ้นไปในไตรมาสแรกปีนี้ ได้แก่ กระดาษเช็ดหน้า ผลิตภัณฑ์กันแดด ครีมล้างหน้า มาสค์ ตลอดจนนมถั่วหลืองสเตอริไรส์ น้ำดื่มบรรจุขวด และกาแฟพร้อมดื่ม ซึ่งตอบโจทย์การดูแลสุขภาพ ความงาม ราคาสมเหตุสมผล และสะดวกในการใช้งานและบริโภค

หากพิจารณากำลังซื้อสินค้าอุปโภคบริโภครายภาคพบว่า “ภาคใต้” อยู่ในภาวะ “ติดลบ” มาตั้งแต่ต้นปี 2558 ถึงปัจจุบัน จากราคาพืชผลเกษตรในพื้นที่ตกต่ำ ต้นปีนี้เริ่มเห็นสัญญาณการ“ลดลง”ของกำลังซื้อพื้นที่อีสาน เหนือและภาคกลาง จากความวิตกปัญหาภัยแล้งและภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว แนวโน้มการดังกล่าวอาจส่งผลให้กำลังซื้อช่วงครึ่งปีหลังเข้าสู่ภาวะ“ติดลบ” ปัจจุบันมีเพียงพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑล ที่กำลังซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคยังมีตัวเลขเติบโต แต่เป็นตัวเลขไม่สูง ปีนี้ยังไม่เห็นปัจจัยบวกมากระตุ้นการจับจ่าย เชื่อว่าดีที่สุดปีนี้อาจอยู่ในภาวะ “ทรงตัว”

ด้วยสภาพดังกล่าวประเมินกันว่าปีนี้ ยังเป็นปีที่ยากลำบากสำหรับกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ที่จะเติบโตในอัตราสูง เพราะโดยปกติจะขยายตัวต่ำกว่า“จีดีพี” ดังนั้นทั้งปีนี้อาจเห็นการเติบโตที่ 1-2% เนื่องจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคยังอยู่ในระดับต่ำ โดยตัวบ่งชี้สภาวะเศรษฐกิจโดยภาพรวมยังคงถดถอยต่อเนื่อง

เมื่อทิศทางสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งถือเป็นกลุ่มหลักที่ใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาครองสัดส่วน 60-70% ของอุตสาหกรรมมีอัตราโตต่ำ ดังนั้นกลุ่มที่ยอดขายลดลง ก็จำเป็นต้องลดค่าใช้จ่ายให้สอดคล้องกับรายได้ ด้วยการตัดงบโฆษณาเป็นลำดับแรก จึงสะท้อนมาที่ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาสแรกปีนี้ที่ติดลบ 8.5%