ตลาดนักท่องเที่ยวจีนกับการรับมือของไทย(2)

รุ่นใหม่ที่จะมีผลกระทบให้การท่องเที่ยวไทยเป็นสมาร์ททูริสม์ คราวนี้เราจะมาดูกันว่านักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ของจีนมีภาพลักษณ์เกี่ยวกับประเทศไทย และมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวอย่างไร

การศึกษาของ ดร.ดนัยธัญ พงษ์พัชราธรเทพ ที่ได้รับการสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัยและสำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ ได้ศึกษาภาพลักษณ์ของการท่องเที่ยวในตลาดนักท่องเที่ยวจีนกลุ่มรายได้สูงในกลุ่ม So-Lo-Mo ที่ต้นทางโดยทำการเก็บข้อมูล ณ ต้นทาง ในเมืองหางโจว มณฑลเจ้อเจียง จำนวน 454 ตัวอย่าง กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่มีแผนจะมาเที่ยวประเทศไทยใน 5 ปีข้างหน้า

การศึกษาพบว่า ปัจจัยที่กระตุ้นความสนใจที่จะมาเที่ยวประเทศไทยอันดับแรก ได้แก่ ช่องทางการขายหรือในกรณีนี้คือการเข้าถึง เป็นองค์ประกอบที่นักท่องเที่ยวให้น้ำหนักมากที่สุด เพราะไทยและจีนมีการคมนาคมที่สะดวก เที่ยวบินมาก เมื่อประกอบกับข้อมูลสัมภาษณ์เชิงลึกสรุปได้ว่า สินค้าท่องเที่ยวของไทยได้อยู่บนระบบ E-commerce ของจีน และโซเซียลมีเดียแพร่หลายมากพอที่คนจีนจะตัดสินใจเปรียบเทียบกับจุดหมายอื่นได้ อุปสรรคต่อมาคือช่องทางเข้าถึงซึ่งมีนักท่องเที่ยวจีนจำนวนมากที่ต้องการออกนอกประเทศ

ช่องทางเข้าถึงจึงกลายเป็นปัจจัยหรือตัวกำหนดที่สำคัญปัจจัยกระตุ้นที่มีน้ำหนัก รองลงมาได้แก่ ตัวสินค้าและบริการ ซึ่งในกลุ่มนี้นักท่องเที่ยวคาดหวังที่จะได้บริการที่ดีของภาครัฐในด้านความสะอาด ความปลอดภัย ส่วนราคากลับเป็นปัจจัยกระตุ้นรองลงมา นอกจากนี้บริบทด้านความสัมพันธ์ระหว่างประเทศของไทยกับจีนก็เป็นปัจจัยที่มีน้ำหนักแม้จะค่อนข้างต่ำกว่าปัจจัยอื่นๆ ที่น่าสนใจก็คือ ในด้านภาพลักษณ์เรื่องโชว์สาวประเภท 2 ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่คนจีนเคยสนใจ กลับพบว่าได้คะแนนต่ำที่สุด คือ 3.17 จากคะแนนเต็ม 5 ซึ่งอาจจะหมายความว่า ภาพลักษณ์ไทยเริ่มจะดีขึ้น คนจีนรับรู้ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวของไทยมากขึ้น

รูปแบบของกิจกรรมที่นักท่องเที่ยวจีนต้องการเข้าร่วม 3 อันดับแรก จะเป็นเรื่องการท่องเที่ยวในสถานที่ธรรมชาติ โดยเฉพาะชาวจีนสนใจทะเลไทยมากที่สุด เนื่องจากประเทศจีนมีแหล่งท่องเที่ยวประเภททะเลไม่มากนัก และการไปเที่ยวก็มีราคาแพง รองลงมาเป็นกิจกรรมประเพณีวัฒนธรรมและวิถีชีวิต ถัดมาจะเป็นกิจกรรมเกี่ยวข้องกับอาหารการกิน ซึ่งคนจีนจะชอบอาหารทะเลของไทยและคิดว่ามีราคาสมเหตุสมผลมาก

จากการสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ที่เที่ยวแบบอิสระ 620 คน ณ จังหวัดเชียงใหม่ ทำให้ทราบว่า นักท่องเที่ยวจีนแบบอิสระจะกำหนดเส้นทางท่องเที่ยวด้วยตนเอง และดำเนินการวางแผนต่างๆ เสร็จสิ้นลงในประเทศจีนก่อนที่จะเดินทาง โดยส่วนใหญ่ใช้ข้อมูลจากเว็บไซต์ และ Social Media/ Application ในการวางแผนการท่องเที่ยว และจ่ายเงินผ่านระบบ E-commerce ของจีนก่อนมาถึงไทยแล้ว

การท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวจีนแบบอิสระมีแบบแผนการท่องเที่ยวคล้ายคลึงกันโดยจะท่องเที่ยวในตัวเมืองก่อนที่จะขยายออกไปรอบๆ ตัวเมืองจนถึงต่างจังหวัด นักท่องเที่ยวจีนนิยมชมชอบกิจกรรมการท่องเที่ยวกลางคืน ได้แก่ ไนท์บาร์ซาร์ ถนนคนเดิน (ถ้ามี) และนวดไทย ในแต่ละวันนักท่องเที่ยวจีนแบบอิสระใช้จ่าย 4,000 บาท/วัน/คน และใช้บริการรถสี่ล้อแดงในการเดินทางภายในตัวเมืองเชียงใหม่ ซึ่งในปัจจุบันระบบ E-commerce ของจีนอำนวยให้นักท่องเที่ยวจีนสามารถจ่ายค่าโดยสารสี่ล้อแดงเชียงใหม่ผ่านมือถือได้แล้ว

นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวจีนแบบอิสระจะตัดสินใจเลือกแพ็กเกจทัวร์แบบ One day trip ที่มีการท่องเที่ยวตามแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติมากกว่าการดูโชว์หรือเที่ยวชมเมือง โดยราคาแพ็กเกจทัวร์ที่ขายโดยทั่วไปในปัจจุบันมีราคาต่ำกว่าที่นักท่องเที่ยวจีนยินดีที่จะจ่ายหมายความว่า เราตั้งราคาสินค้าต่ำเกินไป (Underpriced)

นักท่องเที่ยวจีนมีค่าใช้จ่ายต่อทริปสูงกว่านักท่องเที่ยวฮ่องกงและไต้หวัน และมีความสนใจซื้อเครื่องประดับและผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์มาก การศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวจีนจาก 3 แหล่งพบว่า โดยทั่วไปแล้วนักท่องเที่ยวจีน ฮ่องกง และไต้หวัน มีความพึงพอใจสินค้าและบริการท่องเที่ยวของไทยในระดับสูง (คะแนนเกิน 4 จาก 5) และไม่มีความแตกต่างกันในรายการย่อย 20 ถึงรายการ 18 รายการ มีเพียง 2 รายการที่มีความแตกต่างคือ ช้อปปิ้งและอาหาร โดยนักท่องเที่ยวจีนจะมีความพึงพอใจมากกว่าเล็กน้อย และมีความพึงพอใจเกี่ยวกับการจราจรน้อยมากที่สุด และที่เป็นปัญหารองลงมาคือความสะอาด สุขอนามัย การขนส่งสาธารณะ และการติดต่อสื่อสาร

การศึกษาโดยวิธี Penalty Reward ยังพบอีกว่า นักท่องเที่ยวจีน ฮ่องกง และไต้หวัน ถึงแม้จะมีเชื้อชาติจีนเหมือนกัน แต่มีโครงสร้างความพึงพอใจที่มีลำดับองค์ประกอบต่างกัน หมายถึงการตลาดและการต้อนรับขับสู้ในรายละเอียดก็อาจจะต้องแตกต่างไปด้วย

ผลการสำรวจความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวจีนแบบอิสระที่ท่องเที่ยวเชียงใหม่ ทำให้ทราบว่า สินค้าและบริการท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงใหม่ยังตอบสนองไม่ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนกลุ่มอิสระ โดยเฉพาะในเรื่องการคมนาคม ราคาที่สมเหตุสมผล ร้านอาหาร และความสะอาดและปลอดภัย ส่วนผลการวิเคราะห์วิธี Penalty Reward พบว่า ความสะอาดและความปลอดภัย และสถานที่พักแรม ของจังหวัดเชียงใหม่เป็นสิ่งที่เสริมสร้างให้เชียงใหม่มีความสามารถในการแข่งขันในตลาดนักท่องเที่ยวจีนกลุ่มอิสระมากขึ้น นักท่องเที่ยวจีนกลุ่มอิสระคาดหวังว่า ในการเดินทางมาท่องเที่ยวเชียงใหม่จะต้องไปถนนคนเดิน วัด/โบราณสถาน ร้านอาหาร และกิจกรรมและสถานบันเทิงยามค่ำคืน ขณะเดียวกันการมีอัธยาศัยของคนท้องถิ่นและราคาที่สมเหตุสมผลก็เป็นอีกสองสิ่งที่นักท่องเที่ยวจีนกลุ่มอิสระคาดหวังไว้

การศึกษานี้ชี้ให้เห็นแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของนักท่องเที่ยวจีนโดยเฉพาะกลุ่มอิสระว่า จะมีแนวโน้มนิยมธรรมชาติมากขึ้น ยินดีจ่ายมากกว่าที่คนไทยคิด (แม้ว่าจะต้องต่อรองตามสัญชาตญาณเพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นว่าไม่ได้ถูกเอาเปรียบก็ตาม) ดังนั้นเราจึงไม่ควรหลับหูหลับตาลดราคากันแบบเฉือนเลือดเฉือนเนื้อให้เจ็บตัวไปเปล่าๆ

แต่ที่น่ากังวลก็คือธุรกิจไทยจะต้องเข้าสู่ระบบ E-commerce ของจีนเพื่อให้ทำธุรกิจได้เพราะคนจีนนิยมระบบที่ครบวงจร ในขณะที่ไทยเองไม่มีระบบที่สมบูรณ์ ในระยะแรกๆ จะไม่มีปัญหาแต่ในระยะยาวกลุ่ม E-commerce ก็จะเป็นฝ่ายได้เปรียบ แล้วก็จะกดดันผู้ประกอบการไทยให้ลดราคาแบบสู้ตายกันอีกเพื่อแย่งตลาดนอกจากนี้ธุรกิจจีนอาจรุกเข้ามาทำธุรกิจในประเทศไทย ท้ายที่สุด Margin ที่เหลือสำหรับประเทศไทยก็จะมีน้อยมาก

แต่ทุกปัญหามีคำตอบค่ะ