เลโก้ ตัวต่อระบือโลก

เจ้าของโรงงานนี้ คือ โอเล่ เคิร์ก คริสเตียนเซ่น (Ole Kirk Christiansen) เดิมทีธุรกิจหลักของโรงงานไม้แห่งนี้คือการผลิตรถของเล่น ตุ๊กตา และกระปุกออมสิน ออกมาขาย ใครจะไปคิดว่า อีกไม่กี่สิบปีข้างหน้า สถานที่แห่งนี้จะกลายเป็นต้นกำเนิดของของเล่นชนิดพิเศษที่กระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ของเด็กรุ่นแล้วรุ่นเล่า


ในช่วงเริ่มต้นกิจการนั้น เศรษฐกิจของเดนมาร์กกำลังตกต่ำ กิจการของโอเล่จึงไม่ค่อยจะราบรื่นนัก สองปีต่อมา สถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ธุรกิจของเล่นและเฟอร์นิเจอร์ของเขาเริ่มไปได้สวย โอเล่เลยคิดจะหาชื่อให้กับสินค้าของเล่นของเขา จึงจัดการประกวด โดยให้พนักงานในโรงงานเสนอชื่อขึ้นมาว่าของเล่นจากโรงงานแห่งนี้ควรจะชื่ออะไรดี


ชื่อที่เข้ารอบสุดท้ายมือสองชื่อ ชื่อแรก คือ Legio หมายถึงกองทัพของเล่น ชื่อที่สอง คือ Lego ซึ่งเขาคิดขึ้นมาเอง โดยดัดแปลงมาจากคำว่า Leg Godt ที่หมายถึง การเล่นให้ดี สุดท้าย โอเล่ก็ตัดสินให้ตนเองเป็นผู้ชนะ และใช้ชื่อเลโก้มาเป็นแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ของเล่นเด็กที่ผลิตจากโรงงานไม้ของเขา


จุดเปลี่ยนสำคัญของเลโก้เกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1947 เมื่อบริษัทสั่งซื้อเครื่องจักรสำหรับฉีดพลาสติกมาใช้งานเป็นบริษัทแรกของเดนมาร์ก ของเล่นชิ้นแรกๆ ที่ผลิตโดยเครื่องจักรนี้เป็นรถที่สามารถถอดเป็นส่วนๆ แล้วประกอบกลับเข้าไปใหม่ได้ หลังจากนั้นอีกสองปี บริษัทก็เริ่มผลิตตัวต่อเลโก้ที่เป็นแท่งสี่เหลี่ยม มีหัวกลมๆ เรียงกันด้านบน เอาไว้สำหรับใช้เสียบ มีร่องด้านล่าง เพื่อยึดแท่งพลาสติกเหล่านี้ไว้ด้วยกัน แต่ก็ช่วยให้สามารถดึงให้แยกจากกันได้ง่าย เพื่อนำไปประกอบกันใหม่ได้อีก


ตอนที่ออกวางตลาดใหม่ๆ ตัวต่อพลาสติกเหล่านี้ไม่ค่อยได้รับความนิยมนัก เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่ยังเคยชินกับของเล่นที่ทำจากไม้และโลหะ สินค้าจำนวนไม่น้อยถูกส่งคืนบริษัท เพราะขายไม่ออก


ก่อนที่เลโก้จะถึงจุดลำบากกว่านี้ ก็อดท์เฟรด (Godtfred) ลูกชายของโอเล่ ซึ่งเพิ่งจะได้รับตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทในปี ค.ศ. 1954 ได้เสนอแนวคิดว่า แทนที่จะทำของเล่นออกมาขายเป็นชิ้นๆ บริษัทน่าจะผลิตของเล่นที่เกี่ยวเนื่องกันออกมาขาย เพราะเขาเห็นว่า การจะรอให้ลูกค้าเปลี่ยนทัศนคติ อาจต้องใช้เวลานาน ไม่คุ้มค่าที่จะรอ


แทนที่จะเปลี่ยนความเคยชินของลูกค้า สู้นำเสนอสิ่งใหม่ให้กับลูกค้าเสียเลยดีกว่า ถ้าเป็นของใหม่ที่ลูกค้ายังไม่เคยเห็นมาก่อน จะเป็นไม้ จะเป็นโลหะ หรือจะเป็นพลาสติกก็ไม่สำคัญ แถมการทำแบบนี้ยังช่วยให้เลโก้มีความแตกต่างจากคู่แข่ง เป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว


ความเห็นของเขาได้รับความเห็นชอบจากคณะกรรมการของบริษัท แต่คณะกรรมการก็ยังต้องการจะรักษาฐานธุรกิจเดิมเอาไว้ จึงยังคงผลิตของเล่นไม้โดยใช้ชื่อเลโก้ควบคู่ไปด้วย


แผนการของก็อดท์เฟรดไม่ได้ราบรื่นเหมือนที่คิดไว้ ในปี ค.ศ. 1960 โรงงานของเลโก้เกิดไฟไหม้ ได้รับความเสียหายอย่างหนัก กำลังการผลิตลดลงอย่างมาก ก็อดท์เฟรดจึงตัดสินใจยกเลิกการผลิตของเล่นไม้ทั้งหมด แล้วหันมาทุ่มความสนใจไปกับการผลิตตัวต่อพลาสติกเป็นหลัก อานิสงส์ของการตัดสินใจครั้งนี้ส่งผลให้แบรนด์ของเลโก้มีความชัดเจนขึ้นอย่างมากในสายตาของลูกค้าช่วยให้ลูกค้าสามารถเชื่อมโยงโลโก้ของเลโก้ว่าเป็นโลโก้ของตัวต่อพลาสติกเท่านั้น


เพื่อให้ทิศทางการทำธุรกิจของเลโก้มีความชัดเจนขึ้น ก็อดท์เฟรดได้กำหนดนโยบายด้านคุณสมบัติของเลโก้ไว้ 10 ข้อ ดังนี้


1. เลโก้ = เล่นได้อย่างไร้ขีดจำกัด


2. เลโก้ = เล่นได้ทั้งเด็กผู้หญิงและเด็กผู้ชาย


3. เลโก้ = เป็นการทดลองที่ผู้ทดลองเป็นใครก็ได้


4. เลโก้ = เล่นได้ทั้งปี


5. เลโก้ = เล่นได้อย่างถูกสุขลักษณะและไม่ทำให้เกิดเสียงดังเกินควร


6. เลโก้ = ผู้เล่นใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเล่นเลโก้มากกว่าของเล่นอื่นๆ


7. เลโก้ = พัฒนาการ จินตนาการ และความคิดสร้างสรรค์


8. เลโก้ = ยิ่งมีมาก ยิ่งสนุก


9. เลโก้ = หามาเพิ่มได้ง่าย เอามาเล่นรวมกันได้


10. เลโก้ = คุณภาพเป็นสิ่งสำคัญ


การตีกรอบสิบด้านแบบนี้ ได้กลายเป็นบัญญัติ 10 ประการที่ใช้กำหนดทิศทางการทำตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์ และการสร้างแบรนด์ ช่วยให้มีขอบเขตที่ชัดเจนว่า อันไหนทำได้ อันไหนทำไม่ได้ อันไหนควรทำ อันไหนไม่ควรทำ จนทำให้เลโก้กลายเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังมากแบรนด์หนึ่งในโลก


เลโก้ประกาศศักดาความยิ่งใหญ่ตัวเองด้วยการสร้างสรรค์ผลงาน ซึ่งได้รับการบันทึกไว้ในกินเนสส์บุ๊คถึงสองครั้งในปี ค.ศ. 1992


ครั้งแรกเป็นการใช้ตัวต่อเลโก้สร้างปราสาทซึ่งมีพื้นที่ในการสร้างเกือบยี่สิบห้าตารางเมตร ใช้ตัวต่อเลโก้ไปทั้งหมดมากกว่าสี่หมื่นชิ้น


ครั้งที่สองเป็นการใช้ทางรถไฟซึ่งความยาวถึง 545 เมตร และสร้างหัวจักรรถไฟจำนวน 3 คัน โดยใช้ชิ้นส่วนของเลโก้ทั้งหมด


เมื่อแบรนด์ของเลโก้เริ่มเป็นที่ติดหูติดปากและติดตาของลูกค้า เลโก้ก็เริ่มมองหาตลาดใหม่ แต่เดิมนั้น ลูกค้าเป้าหมายคือเด็กอายุราว 4-9 ปี แผนการขยายตลาดครั้งนี้ ตั้งเป้าไว้ว่าจะทำให้ผลิตภัณฑ์ของเลโก้เป็นของเล่นสำหรับเด็กเล็กแรกเกิดจนถึงอายุ 16 ปี เพื่อให้ครอบคลุมทุกระดับพัฒนาการของเด็ก


สำหรับเด็กเล็ก เลโก้พัฒนาสินค้าภายใต้ชื่อ เลโก้ดูโพล ขึ้นมาเพื่อเจาะตลาดนี้โดยเฉพาะ โดยสร้างให้ตัวเลโก้มีขนาดใหญ่กว่าปกติ เด็กเล็กหยิบจับได้ง่าย ควบคู่ไปกับเลโก้สารพัดแบบที่สอดคล้องกับการเล่นของเด็กในวัยที่สูงกว่ากลุ่มเป้าหมายเดิม โดยแยกย่อยเป็นเลโก้ของเด็กผู้หญิงและเด็กผู้ชายอีกด้วยนอกจากนี้ ยังมีตัวต่อเลโก้เฉพาะกิจซี่รีส์ต่างๆ เช่น เลโก้สตาร์วอร์ส เลโก้นินจา เลโก้โจรสลัดเป็นต้น


ตัวต่อสารพัดรุ่นที่ออกมา นอกจากจะมีสัญลักษณ์ของเลโก้ติดอยู่ที่หน้ากล่องเพื่อตอกย้ำความเป็นเลโก้แล้ว จุดเด่นที่ลอกเลียนแบบได้อีกอย่างหนึ่ง คือ ตัวต่อของเลโก้ไม่ว่าจะรุ่นไหนก็จะมีรูปร่างพื้นฐานเหมือนกัน ต้องมีปุ่มกลมอยู่ข้างบน มีช่องให้เสียบอยู่ข้างล่าง ลูกค้าที่เห็นและได้เล่นสินค้าของเลโก้ จึงเท่ากับได้สัมผัสกันตัวตนของแบรนด์ของเลโก้โดยตรง เป็นการตอกย้ำความเป็นเข้าไปในใจของลูกค้าโดยทางอ้อมอีกชั้นหนึ่ง


ในวันนี้ ความสำเร็จของเลโก้กำลังถูกท้าทายจากคู่แข่งอย่างเมก้าบล็อกส์ (Mega Bloks) และสินค้าตัวต่อลักษณะเดียวกันหลายเจ้าจากประเทศจีนที่มีราคาถูกกว่าและหาซื้อได้ง่าย บางรายมีคุณภาพดีพอสูสีกับเลโก้ได้เลย ต้องคอยดูกันต่อไปว่า เจอศึกรอบด้านแบบนี้ เลโก้จะรับมืออย่างไร