ดร.พสุ เดชะรินทร์

คอลัมนิสต์ประจำคอลัมน์ "มองมุมใหม่"

03 กันยายน 2556
3910

Growth Driver

พอถึงช่วงสิ้นไตรมาส 3 ต่อไตรมาส 4 ที่กำลังจะมาถึงนั้น บริษัทต่างๆ ก็มักจะเริ่มกระบวนการในการคิดและวางแผนกลยุทธ์สำหรับปีต่อไป

โจทย์หนึ่งที่หลายๆ องค์กรจะต้องเผชิญและตอบคำถามให้ได้คือ “อะไรคือ Growth Engine หรือ Growth Driver” ขององค์กร คำว่า Growth Engine หรือ Growth Driver นั้น เป็นศัพท์ที่บริษัทเอกชนต่างๆ ชอบใช้กัน ถ้าแปลง่ายๆ ก็คืออะไรคือตัวขับเคลื่อนหรือผลักดันให้องค์กรมีการเติบโตของรายได้?

องค์กรทุกแห่งย่อมอยากที่จะมีรายได้เพิ่มขึ้น แต่ความยากก็คือองค์กรจะขับเคลื่อนหรือผลักดันให้เกิดการเติบโตของรายได้อย่างไร ถ้าองค์กรมุ่งแต่การขายสินค้าหรือบริการเดิมๆ ที่ทำมาเหมือนปีก่อนๆ องค์กรก็คงจะมีระดับของรายได้เท่าเดิมกับปีที่ผ่านมา ดังนั้น เพื่อเพิ่มรายได้ องค์กรก็จะต้องแสวงหา Growth Driver ของตนเองให้เจอ

อย่าว่าแต่องค์กรธุรกิจที่ต้องมีการกำหนด Growth Driver เลยครับ แม้กระทั่งประเทศเองก็มีการกำหนดยุทธศาสตร์ (หรือกลยุทธ์) ในการเติบโตและเพิ่มรายได้ ยุทธศาสตร์ของประเทศ หรือ Country Strategy ที่รัฐบาลกำหนดขึ้นมานั้น มียุทธศาสตร์หนึ่งชื่อ “การสร้างความสามารถในการแข่งขัน หรือ Growth & Competitiveness” ซึ่งรัฐบาลก็กำหนดยุทธศาสตร์นี้ขึ้นมาเพื่อทำให้ประเทศหลุดพ้นจากความเป็นประเทศรายได้ปานกลาง ซึ่งตัว Growth Driver ที่รัฐบาลมองไว้อยู่ที่การมุ่งพัฒนาอุตสาหกรรมอนาคตที่สร้างรายได้ใหม่ และ การสร้างมูลค่าให้กับภาคเกษตร ภาคบริการ และการท่องเที่ยว

สำหรับบริษัทต่างๆ ก็จะต้องพยายามแสวงหา Growth Driver ที่จะเป็นตัวผลักดันให้รายได้ขององค์กรเพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น Starbucks ซึ่งตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบันนั้น รายได้หลักมาจากการขายเครื่องดื่ม ซึ่งถ้ามุ่งเน้นแต่ขายเครื่องดื่มตลอดไป ก็คงยากที่จะเพิ่มรายได้ขึ้น ดังนั้น ในปีนี้จึงกำหนดออกมาอย่างชัดเจนว่า Growth Driver ที่สำคัญของบริษัทคือเรื่องของอาหาร และการออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้าร้านตลอดเวลา ไม่ใช่เฉพาะเน้นแต่ขายกาแฟและเครื่องดื่มเฉพาะช่วงเช้าและหลังเที่ยง

ตัวอย่างอีกบริษัทหนึ่งที่มีการกำหนด Growth Driver ไว้อย่างชัดเจนคือ Nestle ครับ ในอดีตนั้น Nestle เป็นบริษัทที่มุ่งเน้นในด้านของอาหารและเครื่องดื่ม แต่ตั้งแต่ปี 1997 เป็นต้นมาบริษัทได้มีการกำหนด Growth Driver ของบริษัทสำหรับการขับเคลื่อนให้เพิ่มรายได้ไว้ว่าจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มที่เป็น NHW (Nutritient, Health, and Wellness) มากขึ้น ซึ่งหมายความนอกเหนือจากจะมุ่งเน้นที่อาหารและเครื่องดื่มเป็นปกติแล้ว ยังมุ่งเน้นอาหารและเครื่องดื่มที่เน้นในด้านสุขภาพมากขึ้น

ตัวอย่างอีกบริษัทหนึ่งคือ L’Oreal ที่เป็นบริษัทเครื่องสำอางระดับโลก มีผลิตภัณฑ์หลายแบรนด์ เพื่อขายไปยังช่องทางต่างๆ ทั่วโลก L’Oreal ได้มีการกำหนด Growth Driver ไว้อย่างชัดเจนว่าการเพิ่มรายได้ของบริษัทนั้นมาจากสามผลิตภัณฑ์หลัก ทั้ง Garnier ที่ตลาดระดับกลางและระดับล่างในประเทศกำลังพัฒนา L’Oreal Paris ซึ่งเป็นสินค้า Masstige (Mass + Prestige) หรือสินค้าที่เป็นพรีเมี่ยมในราคาที่สามารถซื้อได้ และ Lancome ซึ่งเป็นสินค้าระดับ Premium

การกำหนด Growth Driver ของบริษัทเป็นสิ่งที่สำคัญและจำเป็นสำหรับองค์กรทุกแห่งนะครับ ถ้าเจ้า Growth Driver นั้นไม่ชัดเจน ก็อาจจะส่งผลต่อความเชื่อถือและเชื่อมั่นของบรรดาผู้ถือหุ้นและนักลงทุนได้ครับ ในอดีตมีอยู่ช่วงหนึ่งที่หุ้นของ Google ตกลง สาเหตุสำคัญคือบรรดานักวิเคราะห์และนักลงทุนเริ่มกังวลต่อการเติบโตในรายได้ของ Google เนื่องจากรายได้ของ Google นั้นมาจากรายได้ค่าโฆษณาเป็นหลัก ในขณะที่ธุรกิจอื่นๆ ที่ Google ทำ ไม่ว่าจะเป็น Android หรือ Apps ต่างๆ ล้วนแล้วแต่เป็นของที่แจกฟรี ดังนั้น การเพิ่มขึ้นในรายได้ของ Google จะมาจากไหน?

การเพิ่มรายได้ของบริษัทส่วนใหญ่แล้วก็มักจะหนีไม่พ้นการแสวงหาแหล่งรายได้ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ตลาดใหม่ หรือ การหาทางทำให้รายได้ต่อลูกค้าเพิ่มขึ้น อาทิเช่น การขายสินค้าให้กับลูกค้าเพิ่มขึ้น หรือ การเก็บเงินจากลูกค้าเพิ่มขึ้น

ท่านผู้อ่านลองสำรวจดูนะครับว่า Growth Driver ของบริษัทท่านคืออะไร? ที่สำคัญคือมีหรือไม่?

แชร์ข่าว :
Tags: