โควิดฉุด ‘สื่อ-โฆษณา’ โคม่า แบรนด์สินค้า เลื่อน เลิก ชะลอใช้เงิน

โควิดฉุด ‘สื่อ-โฆษณา’ โคม่า แบรนด์สินค้า เลื่อน เลิก ชะลอใช้เงิน
22 กรกฎาคม 2564 | โดย สาวิตรี รินวงษ์
229

ธุรกิจหลายเซ็กเตอร์ได้รับผลกระทบหนักจากโรคโควิด-19 ระบาด และรัฐงัดมาตรการเข้มข้นขึ้น “ล็อกดาวน์” เพื่อสกัดการแพร่กระจายของไวรัส ทำให้กิจการค้าขายต้องถูก “ล็อกปิด” ตามไปด้วย

เมื่อไม่สามารถซื้อขายสินค้าและบริการได้ บางธุรกิจจึง โคม่า” รวมถึงอุตสาหกรรมสื่อ-โฆษณา” มูลค่าจากแสนล้านบาทในอดีต ปัจจุบันหดตัวลงเรื่อยๆลดเหลือเพียง 7-8 หมื่นล้านบาทเท่านั้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ฉายภาพ “ ระบบนิเวศน์ของคนโฆษณาตายสนิท โอกาส ทางรอด และความหวัง ” ภายใต้การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งเวลานี้ต้องมองสถานการณ์บนข้อเท็จจริง ไม่ใช่แค่มองบวกให้มีความหวังอีกต่อไป

ปี 2563 อุตสาหกรรมโฆษณาดิ่งเหวหนัก เพราะเป็นครั้งแรกที่ทั้งโลกและไทยเผชิญโรคโควิด-19 ทำให้ช็อก! การล็อกดาวน์เกิดขึ้นหลายเดือน ทำให้ธุรกิจชะงัก กว่าจะคลายล็อกดาวน์ คือช่วงเดือนกรกฎาคม การตระหนก และปรับตัวไม่ทัน ทำให้อุตฯโฆษณาติดลบเกือบ 20% ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์

ปีก่อนสาหัส ทุบสถิติวงการโฆษณา ปี 2564 เหตุไม่คาดฝันเกิด เมื่อโควิด-19 ระบาดรอบ 3 หนักและลากยาวถึงขณะนี้ การล็อกดาวน์ถูกนำมาใช้อีกครั้ง ดับฝันอุตสาหกรรมโฆษณาที่เดิมจะเห็นตัวเลขโต 8% ผ่านไตรมาสแรก เอ็มไอ ทบทวนตัวเลขโตเหลือ 1% แต่ล่าสุดประเมินทั้งปีจะเห็นตัวเลข ติดลบ 3-5%หรือเฉลี่ย -4% เป็นอัตราติดลบเพิ่มจากปี 2563 ฉุดเงินสะพัดเหลือเพียง 72,138 ล้านบาท เท่านั้น

162687543914

ล่าสุดสถานการณ์ทุกอย่างแย่ลงมาก ระบบนิเวศของอุตสาหกรรมโฆษณาเข้าขั้นโคม่า สื่อ เอเยนซี่โฆษณา ลูกค้าที่เป็นเจ้าของสินค้าและบริหาร เดือดร้อนหนัก ทำให้ทั้งปีจะเห็นอุตฯโฆษณาติดลบหนักเพิ่มจากปีก่อน แม้ตัวเลขครึ่งปีจะเห็นตัวเลจโต 8% หากมาหักส่วนลด โฆษณาที่ไม่มีมูลค่าเกิดขึ้น เพราะอาจเป็นการแบ่งกำไร การร่วมทุนกัน การเติบโตเกิดเพียงเล็กน้อยเท่านั้น 

นอกจากวิกฤติโรคระบาด อีกปัจจัยที่กระทบความเชื่อมั่น แผนการดำเนินงานของภาคธุรกิจคือการสื่อสารที่ไม่ชัดเจนของภาครัฐ ทั้งเรื่องมาตรการป้องกันโรค ที่มีการล็อกดาวน์ การกระจายวัคซีน การเข้าถึงระบบสาธารณสุขของประชาชน ทั้งการตรวจคัดกรอง การรักษาผู้ติดเชื้อในระดับต่างๆ รวมถึงการสื่อสารมาตรการเยียวยาต่างๆ ทำให้ทุกภาคส่วนเกิดความสับสน ส่งผลต่อการปรับตัวของประชาชน เอกชน

เรามาถึงจุดนี้ได้ เพราะรัฐสื่อสารไม่ชัดเจน เรื่องอำนาจอาจไม่ต้องบูรณาการ แต่การสื่อสารรัฐต้องบูรณาการ สื่อสารจากแหล่งเดียว ทันที ชัดเจน ให้คนทุกระดับชั้นเข้าใจ ไม่ต้องให้ประชาชนมีคำถามต่อ ประเด็น มาตรการใดที่ยังไม่ชัด ต้องบอกให้รอติดตาม อย่าให้คนคิดไปเอง ซึ่งการสื่อสารเป็นศาสตร์ขั้นพื้นฐานหนึ่งของการบริหารจัดการ

วิกฤติที่รายล้อมอุตสาหกรรมสื่อ แวดวงโฆษณา จนกระเทือนเม็ดเงินหายไปอย่างหนัก อีกตัวแปรที่ยังคงกัดกร่อนภูมิทัศน์สื่อ ยังเป็น ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” เกิดขึ้นตลอด 5-6 ปีที่ผ่านมา หลายองค์กรปรับตัวให้แข็งแรงเพื่อฝ่ามรสุมดังกล่าว แต่เมื่อโควิดทุบซ้ำ จึงทำให้อาการโคม่า!

ปัจจุบันแบรนด์สินค้าและบริการโยกงบโฆษณาไปอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์เพิ่มขึ้นและครองสัดส่วนถึง 30% จากเดิมสัดส่วน 5% เท่านั้น ขณะที่ทีวีครองเม็ดเงินโฆษณากว่า 50% อีกสื่อที่ยังมีแนวโน้มเติบโตคือสื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ เพราะตอบรับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคและสังคมเมืองมากขึ้น และ 3 สื่อหลักจะยังทรงอิทธิพลในอนาคต

162687557862

ทั้งนี้ 6 เดือนแรก นีลเส็นรายงานงบโฆษณาสะพัด 46,565 ล้านบาท เอ็มไอ คำนวณส่วนลดต่างๆ คาดตัวเลขจริงสะพัด 37,448 ล้านบาทเท่านั้น โดยทีวีมีมูลค่า 18,900 ล้านบาท เติบโต 10% อินเตอร์เน็ต 11,400 ล้านบาท เติบโต 20% สื่อในโรงภาพยนตร์มูลค่า 531 ล้านบาท เติบโต 6% เพราะโรงหนังในต่างจังหวัดยังเปิดให้บริการได้

ปี 2564 ปัจจัยที่เป็น ความหวัง” หนุนอุตสาหกรรมโฆษณาให้คึกคัก กลับมาฟื้นตัว คือมหกรรมกีฬาใหญ่ เช่น ฟุตบอลยูโร 2020 แต่เมื่อผู้ได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด ไม่มีการทำตลาดเชิงพาณิชย์ แบรนด์อื่นๆไร้พื้นที่สื่อสารการตลาดช่วงนาทีทอง เม็ดเงินจึงหายจากระบบ ล่าสุดมหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติ โตเกียว โอลิมปิก 2020” ยังซบเซา ในญี่ปุ่นกระแสความไม่พอใจของคนในชาติ ทำให้สปอนเซอร์ไม่ผูกแบรนด์(Embed)กับกิจกรรมครั้งนี้ เพื่อลดผลกระทบต่อความรู้สึกผู้บริโภค

ส่วนในไทย ปกติโอลิมปิกจะผลักดันเม็ดเงินโฆษณาสะพัดช่วงสั้นๆ ถึงหลัก พันล้านบาท” จากการมีแพ็คเกจโฆษณาย่อยๆออกมาหลัก 3, 5, 8 และ 10 ล้านบาทออกมา นอกเหนือจากสปอนเซอร์หลัก แต่นาทีนี้ผู้ประกอบการ แบรนด์เงินน้อยลง แพ็คเกจเล็กสุด 3 ล้านบาท ยังไม่ได้รับความสนใจแต่อย่างใด

ปีนี้เป็นโอลิมปิกที่ซึมเศร้าสุด ไม่มีผลตอบรับใดๆ ในมุมของการสื่อสารหรือทำแคมเปญการตลาด เพราะมีปัจจัยโรคระบาดที่คุมไม่ได้ สปอนเซอร์หลักไม่ผูกแบรนด์กับโอลิมปิก ที่ไทยก็ไม่ร้อนแรง เพราะภาคธุรกิจไม่มีเงินอุดหนุนการแข่งขัน และไม่เชื่อมั่นในกำลังซื้อ และอารมณ์การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค

162687574744

โควิดและการล็อกดาวน์อาจฉุดโฆษณาให้หดตัวหนักเป็นประวัติการณ์อีกครั้ง แต่ปลายปี ช่วงเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม ภวัต หวังว่าอุตสาหกรรมจะกลับมาฟื้นตัวได้

การมองโลกสวยอาจทำให้ได้พลังบวก แต่อาจไม่สอดคล้องกับสถานการณ์จริง เพราะการแพร่ระบาดของโรคโควิดตอนนี้ หากรัฐเอาไม่อยู่ อุตสาหกรรมโฆษณาจะยิ่งติดลบ

สำหรับภาพรวมของเอ็มไอ ลูกค้าแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆชะลอ-เลื่อน-เลิกทำแคมเปญการสื่อสารตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด กระทบผลการดำเนินงานบริษัท  

แชร์ข่าว :
เพิ่มเพื่อน
Tags:

ข่าวที่เกี่ยวข้อง