นีลเส็นฯ แนะคัดกรองสินค้าไปอยู่บนเชลฟ์ โละเอสเคยูไม่ทำเงิน เพิ่มกำไร

นีลเส็นฯ แนะคัดกรองสินค้าไปอยู่บนเชลฟ์ โละเอสเคยูไม่ทำเงิน เพิ่มกำไร

สินค้าอุปโภคบริโภคมีเอสเคยูมากไป ไม่ตอบโจทย์ต้นทุน แต่เป็นภาระค่าใช้จ่ายขยายพื้นที่บนชั้นวางสินค้า สินค้าหลัก 75% บางหมวด เช่น ผ้าอ้อม เครื่องดื่ม แชมพู ขนมขบเคี้ยว ยอดขายต่ำกว่า 2% ไทยมีแบรนด์ออกสินค้าใหม่ 800 เอสเคยูต่อเดือน และ 30% ตลาดไม่ตอบรับ

ปัจจุบันมีหลายสิ่งที่กลายเป็นตัวแปรให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 การชอปปิงออนไลน์มีอิทธิพลมากขึ้น การซื้อสินค้าผ่านโทรทัศน์ อำนาจซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง ฯ ล้วนมีผลให้การเดินเข้าไปซื้อสินค้าที่ห้างค้าปลีก ร้านใหญ่ๆ ลดลง ทว่า การที่สินค้าจะอยู่บนชั้นวาง(เชลฟ์)โชว์ตัวในตำแหน่งที่โดดเด่นเตะตาผู้บริโภค หมายถึง “ต้นทุน” ที่ต้องจ่ายให้กับภาคค้าปลีก 

มีความเห็นจากผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคยกล่าวว่า สินค้าในประเทศไทยไม่ค่อยมีรายการหรือเอสเคยู(SKU)ใหม่ๆมากนัก เพราะหากต้องเอาไปวางบนเชลฟ์จะต้องมี “ค่าใช้จ่ายที่สูง” แต่กระนั้น นีลเส็น ไอคิว ประเทศไทย ระบุว่า แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคส่งสินค้ารายการใหม่เข้าทำตลาดถึง 800 เอสเคยูต่อเดือน แต่การมีพอร์ตโฟลิโอที่หลากหลายอาจไม่ตอบโจทย์ด้าน “ยอดขาย” และ “กำไร” เพราะข้อมูลของนีลเส็นฯ ระบุว่าสินค้าหลักบางหมวดทำยอดขายต่ำกว่า 2% ด้วยซ้ำ ถ้าอยากเอ็นจอยกับกำไรต้องคัดสรรสินค้าที่เหมาะไปอยู่บนเชลฟ์ 

161945372747

ผลสำรวจเหล่านี้ นักการตลาดเข้าใจดี เพราะทุกครั้งที่ยอดขายและกำไรไม่เป็นไปตามเป้าหมาย บริษัทจะมาดูว่าสินค้าตัวไหนมีศักยภาพทำเงิน หรือต้องโละทิ้ง ไม่ให้เป็นภาระต้นทุน ฉุดรายได้ โดยเฉพาะบริษัทใหญ่ๆสินค้ามีอยู่รับ “พันเอสเคยู” แต่ขายได้จริงๆไม่กี่เอสเคยู เขย่าโครงสร้างแต่ละครั้งจึงโละสินค้าเป็นกุรุสออกจากพอร์ตโฟลิโอ  

นายดิเดม เซเกเรล เออโดแกน รองประธานกรรมการอาวุโส ฝ่าย Intelligent Analytics ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก, ยุโรปตะวันออก, ตะวันออกกลางและแอฟริกา บริษัทนีลเส็นไอคิว เปิดเผยว่า ทั่วโลกกำลังเผชิญความท้าทายในการคัดเลือกสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG)ไปอยู่บนชั้นวางหรือเชลฟ์เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภค หลังพบว่าประเทศพัฒนามีรายการสินค้า(SKU)เฉลี่ย 75% แต่กลับสร้างยอดขายต่ำกว่า 2% โดยเฉพาะเครื่องดื่ม บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ช็อกโกแล็ต และผงซักฟอก ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่สร้างยอดขายได้ต่ำที่สุดใน 15 ประเทศ เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย เวียดนาม และไทย 

ทั้งนี้ ในไทยสินค้ากลุ่มผ้าอ้อมซึ่งมีจำนวนเอสเคยูสินค้ามากถึง 74% แต่สร้างยอดขายได้น้อยกว่า 2%  รวมถึงสินค้ากลุ่มอื่นๆ เช่น แชมพู 65%)  ผลิตภัณฑ์ซักผ้า 65% ขนมขบเคี้ยว (61-64%) แสดงให้เห็นว่าปัญหาที่เกิดขึ้นกับสินค้าหลาบหมวด  

นอกจากนี้ โรคโควิด-19 ระบาด ยังส่งผลพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคเปลี่ยนไป 2 ด้าน ได้แก่ 1.ผู้ที่ได้รับผลกระทบจากโรคระบาดมีผลต่อด้านรายได้จะระวังการจับจ่ายใช้สอย ไตร่ตรองในการซื้อสินค้ามากขึ้น รวมถึงช่องทาง เวลาในการซื้อ 2.ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าผ่านร้านค้าขนาดเล็กมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้า โชว์ห่วย และตลาดสดภายในชุมชน จากเดิมเป็นห้างร้านขนาดใหญ่

ขณะที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นยังส่งผลให้ผู้ประกอบการผลิตสินค้าจำนวนหลากหลายรายการเสิร์ฟกลุ่มเป้าหมาย แต่การเพิ่มเอสเคยูมากเกินไปกลับไม่สร้างประโยชน์ เพราะมีผลต่อต้นทุน โดยเฉพาะการขยายพื้นที่บนเชลฟ์ในร้านค้าปลีกต่างๆ ซึ่งไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขายใดๆ ยังส่งผลต่อกำไรให้ลดลงด้วย 

“4 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคชาวไทยเปลี่ยนจากการซื้อสินค้าในห้างร้านใหญ่ไปเป็นร้านขนาดเล็กมากขึ้น ส่วนการออกสินค้าใหม่หลายรายการ เพิ่มพื้นที่บนเชลฟ์จึงมีผลต่อต้นทุนและกำไร ดังนั้นผู้ประกอบการต้องหันกลับมามองการคัดสรรสินค้าที่ไปอยู่บนเชลฟ์ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย และผลลัพธ์ทางยอดขายและกำไรมากขึ้น”  

ด้านนางสาวชินตา ศรีจินตอังกูร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็นไอคิว ประเทศไทย กล่าวว่า ประเทศไทยมีการออกสินค้าใหม่กว่า 800 เอสเคยูต่อเดือน ราว 30% ของสินค้าไม่ได้รับการตอบรับที่ดี และแข่งขันในตลาดไม่ได้ ประกอบกับปัจจุบันผู้บริโภคได้รับผลกระทบทางด้านรายได้ มีเงินจับจ่ายซื้อสินค้าน้อยลง ให้ความสำคัญกับสินค้าจำเป็นมากขึ้น แบรนด์จึงต้องคัดสรรสินค้าให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้น 

161945332566

ชินตา ศรีจินตอังกูร

อย่างไรก็ตาม การพิจารณาคัดเลือกรายการสินค้าใดที่ควรยกเลิกการขายและยังคงขายต่อ ไม่เพียงแต่จะทำให้ผู้ผลิตโฟกัสที่การผลิตและการบริหารจัดการห่วงโซ่การผลิตผอุปทาน)ในการเพิ่มแบรนด์และรายการสินค้าเท่านั้น แต่ยังกำจัดการสูญเปล่า เพิ่มความสามารถในการทำกำไร นำกำไรกลับมาลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เสริมแกร่งการดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่ได้ด้วย ทำให้ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ทั้งผู้ซื้อ ผู้ผลิต และห้างร้านค้าปลีกต่างๆ 

“ลูกค้าบางแบรนด์ในไทยลดเอสเคยูสินค้ากลุ่มดูแลเส้นผมลง 32% นำข้อมูล ประสบการณ์มาวิเคราะห์การจัดสรรสินค้าตอบโจทย์ผู้บริโภค ทำให้ประหยัดต้นทุนได้ถึง 237 ล้านบาท”

นีลเส็น ไอคิว เผยสินค้าอุปโภคบริโภคมีหลายเอสเคยูเกินไป ไม่ตอบโจทย์ด้านต้นทุน แต่เป็นภาระค่าใช้จ่ายขยายพื้นที่บนชั้นวางสินค้า สินค้าหลัก 75% บางหมวด เช่น ผ้าอ้อม เครื่องดื่ม แชมพู ขนมขบเคี้ยว ยอดขายต่ำกว่า 2% ไทยมีแบรนด์ออกสินค้าใหม่ 800 เอสเคยูต่อเดือน 30% ตลาดไม่ตอบรับ