จับสัญญาณอุตฯโฆษณา ไตรมาส 1 ติดลบ 4% ลุ้นฟื้นตัวแตะแดนบวกไหวไหม?

ผ่านพ้นไตรมาสแรกด้วยสภาวะสะบักสะบอมกันไม่น้อยสำหรับทุกภาคส่วนที่ต้องรับมือกับโรคโควิด-19 ระบาดลากยาวครบขวบปีแล้ว แม้จะมีบางช่วงเวลาที่ได้หายใจกันเต็มปอด สูดออกซิเจนตุนไว้ แต่สภาพการค้าขายที่ได้รับผลกระทบหนักตั้งแต่มีกาารล็อกดาวน์ คนตกงาน รายได้ลด เงินออมเอาออกมาใช้จนแทบไม่เหลือ 

ครั้นกิจการกำลังจะฟื้นตัว คนเริ่มกลับมาทำงาน มีรายได้ ต้องมาเจอกับการระบาดระลอกใหม่ปลายปี ล่าสุด ”คลัสเตอร์ทองหล่อ” ที่ถูกโจษจันกันทั่วบ้านทั่วเมือง เพราะ “นักการเมือง” และ “ชนนั้นนำ” ที่มีสตุ้งสตางค์ ไปสถานบันเทิงจนการแพร่ระบาดกระจายในวงกว้าง ยอดผู้ติดเชื้อพุ่งกระฉูดทะลุพันรายต่อวัน จนพื้นที่สีแดงขยายเพิ่ม แม้ ศบค.จะมีการประชุม แต่ “พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา” ยังไม่ประกาศ “เคอร์ฟิว” หรือ “ล็อกดาวน์” อีกรอบ เพราะรู้ว่าผลกระทบต่อปากท้องประชาชน ภาคธุรกิจจะมีมหาศาลกว่าเดิม จนอาจยากจะเยียวยา เพราะ “เงิน” ที่จะนำมากระตุ้นเศรษฐกิจร่อยหรอลงทุกที 

ธุรกิจจำนวนมากได้รับผลกระทบ ไร้ทีท่าจะฟื้น แต่ “ธุรกิจโฆษณา” ไตรมาส 1 เห็นการ “ติดลบ” ที่ทำให้ใจชื้นได้บ้าง เพราะตัวเลขไม่ดำดิ่งหนัก เพราะทั้งปี 2563 ติดลบสาหัสถึง 17.2%  ทั้งนี้ นีลเส็น เปิดเผยมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในช่วงเดือนมกราคมถึงมีนาคมปี 2564 ติดลบ 4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว มูลค่ารวมอยู่ที่ 26,701 ล้านบาท เฉพาะเดือนมีนาคมเม็ดเงินสะพัด 9,880 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเล็กน้อยเทียบช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว มูลค่าอยู่ที่ 9,860 ล้านบาท

สำหรับเดือนมีนาคม 2 สื่อเติบโตแดนบวก คือ “สื่ออินเตอร์เน็ต” มูลค่า 1,900 ล้านบาทท เติบโต 20% อีกสื่อคือ “สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์” มูลค่า 484 ล้านบาท เติบโต 34% หลังอยู่ใน “แดนลบ” ลากยาวข้ามปีเช่นกัน เพราะที่ผ่านมาไม่มี “หนังบล็อกบัสเตอร์” เข้าฉาย ไร้คนดู โฆษณาจึงหดตัว แต่ไตรมาสแรก เป็นที่รู้กันดีกว่า “หนังทำเงิน” ทั้งวันเดอร์ วูแมน 1984 ทำเงินหลัก “ร้อยล้าน” และยังมี “ก็อดซิลล่าปะทะคอง” ทำเงินถล่มทลาย เฉพาะเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ คาดโกยเงินกว่า 400 ล้านบาท ประกอบกับผู้บริโภคอั้น! ไม่ได้ดูหนังนาน เมื่อมีหนังดีจึงออกมาดู หนุนโฆษณาในโรงหนังฟื้นตัวด้วย 

ส่วนสื่อประเภทอื่นยังต้อง “ติดลบ” ต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นทีวี(ทีวีดิจิทัล เคเบิ้ลทีวี และทีวีดาวเทียม) มีนาคม เม็ดเงินสะพัดอยู่ที่ 5,963 ล้านบาท ติดลบ 3%  สื่อนอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ 902 ล้านบาท ติดลบ 14% สื่อสิ่งพิมพ์ 277 ล้านบาท ติดลบ 12% วิทยุ 294 ล้านบาท ติดลบ 11% สื่อในห้าง 60 ล้านบาท ติดลบ 26% 

ภพรวมไตรมาส 1 สื่อทีวีเม็ดเงินสะพัด 15,701 ล้านบาท ติดลบ 5% สื่ออินเตอร์เน็ต 5,700 ล้านบาท เติบโต 20% สื่อนอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ 2,473 ล้านบาท ติดลบ 18% สื่อในโรงภาพยนตร์ 1,154 ล้านบาท ติดลบ 19% สื่อสิ่งพิมพ์ 779 ล้านบาท ติดลบ 17% วิทยุ 735 ล้านบาท ติดลบ 22% สื่อในห้าง 159 ล้านบาท ติดลบ 21% จากตัวเลขดังกล่าว สื่อทีวียังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่อย่างต่อเนื่องที่ 59% 

ด้านภาพรวมการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาในไตรมาส 1 กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มเทงบมูลค่า 4,791 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 18% และกลุ่มสื่อและการตลาด(Media & Marketing)ซึ่งส่วนใหญ่เป็นธุรกิจการขายตรงมูลค่า 3,056 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง(Personal Care & Cosmetic) มูลค่า 3,696 ล้านบาท ติดลบ 4% และกลุ่มยานยนต์ มูลค่า 1,853 ล้านบาท หดตัว 12% สินค้าเครื่องใช้ในครัวเรือน 1,014 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 18% เป็นต้น

ทั้งนี้ กลุ่มยังไม่ใช้จ่ายและใช้เงินโฆษณาลดลงอย่างมากต่อเนื่องจากปีที่แล้วคือกลุ่มการท่องเที่ยวมูลค่า 289 ล้านบาท หดตัวถึง 72% เอ็นเตอร์เทนเมนต์ 50 ล้านบาท ลดลง 50% ภาครัฐ 596 ล้านบาท ลดลง 41% การเงิน-ธนาคาร 972 ล้านบาท ลดลง 32% อสังหาริมทรัพย์ 270 ล้านบาท ลดลง 22% เป็นต้น 

ส่วนบริษัทที่ยังคงลงทุนเปย์งบโฆษณาสูงสุด 3 ลำดับแรก คือโกลบอลแบรนด์ ได้แก่ บริษัท ยูนิลีเวอร์(ไทย) โฮลดิ้งส์ จำกัด มูลค่า 1,183 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15% จากช่วงเดียวกันปีก่อน โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมีนาคมคือ บรีส เอกเซล โฆษณาทางทีวีมูลค่า 44 ล้านบาท รองลงมาคือ โดฟ โฆษณาทางทีวีมูลค่า 31 ล้านบาท บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด มูลค่า 888 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 110% จากช่วงเดียวกันปีก่อน โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมีนาคมคือ เนสกาแฟ อเมริกาโน่ โฆษณาทางทีวีมูลค่า 25 ล้านบาท รองลงมาคือ S26 ของขวัญวันเกิด โฆษณาทางทีวีมูลค่า 21 ล้านบาท และบริษัท พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย) จำกัดหรือพีแอนด์จี มูลค่า 613 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 25% จากช่วงเดียวกันปีก่อน โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมีนาคม คือ ดาวน์นี่ โฆษณาทางทีวีมูลค่า 25 ล้านบาท รองลงมาคือ รีจอยส์ โฆษณาทางทีวีมูลค่า 21 ล้านบาท

จะเห็นว่าตัวเลขการ “ติดลบ” ที่น้อยลง เป็นความหวังให้คนทำสื่อมีลุ้นต่อลมหายใจให้ธุรกิจฟื้นตัว ทว่า ตัวแปรสำคัญที่จะทำให้อุตสาหกรรมโฆษณากลับมาเติบโตใน “แดนบวก” ได้ตามที่เอเยนซี่หลายค่ายคาดการณ์และ “คาดหวัง” จะเห็นตัวเลขโต 3% คือการระบาดของไวรัสมฤตยูคลัสเตอร์ทองหล่อ ที่รัฐจะรับมืออย่างไร จะสร้างความมั่นใจให้ทุกภาคส่วนได้แค่ไหน โดยเฉพาะการฉีดวัคซีนให้คนไทยทั้งชาติ และเป็นวัคซีนที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้ทุกคนกลับมาใช้ชีวิตได้ตามปกติที่สุด