'CSR' ยาดี ลดเสี่ยงองค์กร

การลงทุนใน CSR อย่างต่อเนื่อง รับเป็นกลไกในการพัฒนาความก้าวหน้าให้องค์กรในด้านการบริหารความเสี่ยง แม้จะจับต้องไม่ได้ทางร่างกาย แต่เป็นสิ่งที่จับต้องได้ทางจิตใจ ซึ่งปัจจุบันผู้บริโภคและนักลงทุนต่างหันมาให้ความสำคัญกับสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้มากขึ้น

คำว่า "CSR" หรือความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรนั้น เป็นคำที่ในปัจจุบันถูกพูดถึงเป็นอย่างมาก และองค์กรต่างๆ ก็เริ่มหันมาให้ความสำคัญในกิจกรรมนี้มากขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่น่ายินดีเป็นอย่างยิ่ง แต่อย่างไรก็ตาม งบประมาณสำหรับซีเอสอาร์ หรืองบ “ทำดี” นั้น ก็มักจะถูกกำหนดอย่างจำกัด เพราะองค์กรจำเป็นต้องคำนึงถึงค่าใช้จ่ายและผลประโยชน์ในด้านอื่นๆ ร่วมด้วย 

ดังนั้น หากผู้บริหารในองค์กรทราบว่า ซีเอสอาร์มีประโยชน์มากกว่าที่หลายๆ คนทราบ โอกาสที่จะเพิ่มงบประมาณสำหรับกิจกรรมซีเอสอาร์ เพื่อช่วยพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อมก็จะมีมากขึ้นด้วยเช่นกัน ในบทความนี้คณะผู้เขียนมีความตั้งใจที่จะนำเสนอประโยชน์ที่หลายคนอาจจะยังไม่ทราบว่าซีเอสอาร์ มักจะถูกใช้เพื่อลดความเสี่ยงขององค์กร โดยเฉพาะเวลาที่องค์กรกำลังเผชิญวิกฤติในด้านภาพลักษณ์

  • วิกฤติภาพลักษณ์กับความเสี่ยงขององค์กร

“วิกฤติภาพลักษณ์” เป็นความเสี่ยงประเภทหนึ่งที่สามารถสร้างความเสียหายอย่างมหาศาลให้กับองค์กรได้ เมื่อหลายปีก่อน บริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่สัญชาติเกาหลีใต้ “ลอตเต้ กรุ๊ป” ก็เผชิญกับวิกฤติภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ โดยสาเหตุเกิดจากการที่บริษัทได้ลงนามเพื่อแลกเปลี่ยนที่ดินกับรัฐบาลเกาหลีใต้ โดยนำที่ดินของบริษัทส่วนหนึ่งมาเป็นพื้นที่เพื่อใช้ติดตั้งระบบขีปนาวุธในบรรยากาศชั้นสูง ทำให้ประชาชนจีนส่วนใหญ่มีความไม่พอใจเป็นอย่างมาก และสร้างความเสียหายอย่างมหาศาลให้กับองค์กร

ในประเทศไทย เหตุการณ์ในลักษณะคล้ายๆ กันก็เคยเกิดขึ้นกับบริษัทในกลุ่มชินคอร์ปในช่วงปี 2553 หลังจากที่ศาลมีคำสั่งพิพากษาในคดียึดทรัพย์ของอดีตนายกรัฐมนตรี ซึ่งอาจจะส่งผลในทางด้านลบต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัทในกลุ่มนี้ นอกจากนี้ เมื่อประมาณปลายปี 2562 สหภาพการทางพิเศษแห่งประเทศไทย ได้เปิดเผยข้อพิรุธสัญญาขยายสัมปทานทางด่วนเอื้อเอกชน ซึ่งทำให้ประชาชนจำนวนหนึ่งมีความไม่พอใจกับองค์กร และตัวอย่างสุดท้ายคือ กรณีการต่อสัมปทานของบริษัท BTS ในช่วงปลายปี 2563 ที่ประชาชนบางส่วนคัดค้านแม้ว่ารัฐบาลจะยืนยันว่ารัฐจะได้ประโยชน์มากกว่าเสีย 

หนึ่งในผลกระทบจากวิกฤติภาพลักษณ์เหล่านี้ที่สามารถเห็นได้อย่างชัดเจน คือการที่หุ้นของบริษัทเหล่านี้ได้ปรับตัวลดลงอย่างรุนแรง สะท้อนถึง “ความรู้สึกที่ไม่ดี” ของตลาดต่อองค์กร

แน่นอนว่าไม่มีองค์กรไหนอยากให้วิกฤติภาพลักษณ์นั้นเกิดขึ้น แต่ความจริงหนึ่งข้อที่ทุกคนคงต้องยอมรับคือ สิ่งที่แน่นอนที่สุดก็คือ “ความไม่นอน” ดังนั้น ทุกองค์กรจำเป็นต้องบริหารจัดการความเสี่ยงอย่างมีประสิทธิภาพ และความเสี่ยงจากวิกฤติภาพลักษณ์นั้น ก็เป็นหนึ่งในความเสี่ยงที่มีความสำคัญเป็นอย่างมากกับทุกองค์กร

ทำอย่างไรองค์กรถึงจะสามารถจัดการกับกระแสด้านลบ หรือการต่อต้านของสังคมและผ่านพ้นวิกฤตการณ์เหล่านี้ไปได้ หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือ การออกแบบการสื่อสารกับผู้บริโภคที่เข้าใจกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้เลือกซื้อสินค้าจากคุณสมบัติของตัวสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว แต่ยังให้ความสำคัญกับปัจจัยอื่นๆ ขององค์กรที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับคุณสมบัติของตัวสินค้าหรือบริการแต่อย่างใดเลย 

จากข้อมูลของ GlobalWebIndex (GWI) พบว่า 68% ของลูกค้าออนไลน์ปฏิเสธการซื้อสินค้าและบริการหากพบว่า บริษัทหรือองค์กรธุรกิจนั้นๆ ไม่มีความรับผิดชอบต่อสังคม นอกจากนี้ กว่า 43% ของลูกค้าออนไลน์ในกลุ่มนี้ ยินดีจ่ายแพงขึ้นให้กับบริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม และมุ่งเน้นการรักษาสิ่งแวดล้อมทั้งทางตรงและทางอ้อม 

  • CSR ทางเลือกบริหารความเสี่ยง

ผลงานวิจัยล่าสุดของ รศ.พัฒนาพร ฉัตรจุฑามาส ในฐานะหัวหน้าศูนย์เชี่ยวชาญเฉพาะทางเพื่องานวิจัยด้านบรรษัทภิบาล และการเงินเชิงพฤติกรรม จากสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ฯ ซึ่งเป็นหนึ่งในคณะผู้เขียน ได้ศึกษาผลกระทบของความเสี่ยงภาพลักษณ์ต่อการลงทุนในกิจกรรมซีเอสอาร์ขององค์กรต่างๆ ในสหรัฐ พบว่าบริษัทที่มีความเสี่ยงที่จะประสบกับวิกฤตการณ์ภาพลักษณ์ในระดับสูง มักจะมีการลงทุนในกิจกรรมซีเอสอาร์อย่างต่อเนื่อง 

แสดงให้เห็นว่า องค์กรเห็นประโยชน์ของกิจกรรมซีเอสอาร์ ซึ่งหนึ่งในคำอธิบายของปรากฏการณ์นี้คือการที่บริษัทมีการลงทุนในกิจกรรมซีเอสอาร์อย่างต่อเนื่องและเป็นประจักษ์ ถือเป็นการสื่อสารในทางอ้อมกับผู้บริโภคว่า องค์กรมีความตั้งใจที่จะเป็น “องค์กรที่ดี” มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ดังนั้น ากเกิดวิกฤตการณ์ภาพลักษณ์ขึ้น ผู้บริโภคก็อาจจะตีความว่าความผิดในครั้งนี้เป็นเรื่องที่ไม่ตั้งใจ ใครๆ ก็ทำผิดพลาดกันได้เป็นบางครั้งบางคราว ทำให้องค์กรเหล่านี้ได้รับผลกระทบในทางลบเกี่ยวกับข่าวอื้อฉาวที่ไม่รุนแรงมากนัก

โดยสรุป การลงทุนในกิจกรรมซีเอสอาร์อย่างต่อเนื่อง เป็นกลไกในการพัฒนาความก้าวหน้าให้แก่องค์กรในด้านการบริหารความเสี่ยง ทั้งยังสามารถใช้สร้างและรักษาภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กรอีกด้วย การที่ประชาชนและผู้บริโภคได้เห็นความดีขององค์กรอย่างต่อเนื่อง ความจริงใจที่องค์กรมีต่อชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อม สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการลงทุนที่มีค่าอย่างมาก แม้จะจับต้องไม่ได้ทางร่างกาย แต่ก็เป็นสิ่งที่จับต้องได้ทางจิตใจ 

ผู้บริโภคและนักลงทุนในปัจจุบันต่างก็หันมาให้ความสำคัญกับสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (intangible assets) กันมากขึ้น สะท้อนถึงคำกล่าวที่ลึกซึ้งของอดีตเลขาธิการสหประชาชาติ นายโคฟี อันนัน ที่กล่าวไว้ว่า “ถ้าสังคมอยู่ไม่ได้ ธุรกิจก็อยู่ไม่ได้เช่นกัน”