งบโฆษณา ม.ค.ออกตัวติดลบ 7% อาหารเครื่องดื่มฟื้นใช้เงิน ยานยนต์ ท่องเที่ยวยังซึม!  

ส่วนเหตุผลเป็นสิ่งที่ประเมินกันได้และเอเยนซี่ต่างๆ ได้คาดการณ์กันไว้ล่วงหน้าแล้ว ว่าการกลับมาแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ระลอกใหม่ตั้งแต่ช่วงปลายปีต่อเนื่องถึงปัจจุบัน ย่อมทำให้แบรนด์สินค้าและบริการ บรรดานักการตลาดต้องคำนวณความคุ้มค่าในการลงทุน หากสุ่มเสียงตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ ทางเลือกในการต้อง “แตะเบรก” เทงบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆจึงเกิดขึ้น 

นอกจากนี้ หากเทียบเดือนมกราคมปีนี้กับปีก่อน การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 เป็น “ตัวแปร” สำคัญ เพราะเวลาเดียวกันนี้ของปีที่แล้วยังไม่มีไวรัสร้ายมาคุกคามธุรกิจนั่นเอง ฐานเม็ดเงินโฆษณาจึงแตกต่างกัน เปรียบแอปเปิ้ลกับแอบเปิ้ลย่อมไม่ได้ 

อย่างไรก็ตาม ผลพวงของปัจจัยลบพิษสงที่เกิดต่อธุรกิจแตกต่างกัน เมื่อแยกประเภทสื่อที่โกยเงินโฆษณาเดือนมกราคม พบว่า ทีวี ทั้งทีวีดจิทัล เคเบิ้ลทีวี และทีวีดาวเทียม เงินสะพัดอยู่ที่ 4,827 ล้านบาท เติบโต 1% หากชำแหละ ทีวีดาวเทียมและเคเบิ้ลทีวีจะอยู่ที่ 90 ล้านบาท ติดลบ 45% ส่วนอินเตอร์เน็ต 1,583 ล้านบาท ทรงตัว , สื่อนอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ 768 ล้านบาท ติดลบ 22% สื่อในโรงภาพยนตร์ 329 ล้านบาท ติดลบ 38% สื่อสิ่งพิมพ์ 266 ล้านบาท ติดลบ 16% วิทยุ 216 ล้านบาท ติดลบ 31% สื่อในห้าง 43 ล้านบาท ติดลบ 16%

สิ่งที่น่าสนใจคือ “ทีวี” ยังครองเม็ดเงินโฆษณาสัดส่วนสูงสุดที่ 61% ซึ่งเป็นอัตราที่คงที่จากปีก่อน ถือเป็นสัญญาณที่ดีเมื่อเทียบหลายปีที่ผ่านมาอยู่ในช่วง “ขาลง” เพราะโดนเทคโนโลยี ดิสรัปชั่น แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆมาแย่งสายตาผู้ชม(Eyeball) และชั่วโมงชีวิตของผู้บริโภคไปจำนวนมาก กระทั่งมีการคาดคะเนว่าสัดส่วนจะลดต่ำลงกว่า 50% ในอนาคต แต่การที่ผู้บริโภคอยู่บ้าน ทำงานจากที่บ้านมากขึ้น อาจส่งผลให้ยืดอายุของจอแก้วสามารถครองเม็ดเงินมากสุดได้อีกเปลาะหนึ่ง

นอกจากนี้ นีลเส็น ยังรายงานอุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาในเดือนมกราคม 2564 หลักๆ ยังเป็น อาหารและเครื่องดื่มเงินสะพัดมูลค่า 1,418 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 35% กลุ่มการตลาด(Media & Marketing)ซึ่งส่วนใหญ่มาจากธุรกิจการขายตรงมูลค่า 1,108 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 17% ส่วนกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลและเครื่องสำอางมูลค่า 1,020 ล้านบาท ลดลง 12% และกลุ่มยานยนต์ มูลค่า 520 ล้านบาท ลดลง 27%

ทั้งนี้ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ไม่เพียงกลับมาใช้จ่ายอีกครั้ง เพราะต้องเตรียมตัวรับการแข่งขันช่วงซัมเมอร์ในการแย่งชิงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและยอดขาย ซึ่งเทียบปลายปีที่แล้วอยู่ในอาการ “รัดเข็มขัด” ตัวเลขติดลบราว 10% อีกกลุ่มที่ใช้เงินโฆษณาโตตีคู่อาหารและเครื่องดื่มคือเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่ที่โตสูงสุดคือหมวดเสื้อผ้าและเครื่องประดับ ใช้จ่ายเงินโฆษณา 77 ล้านบาท เติบโต 77% ส่วนที่ติดลบรุนแรง ยังเป็นอุตสาหรรมท่องเที่ยว 80 ล้านบาท ติดลบ 82% รวมถึงธุรกิจบันเทิง การเกษตร ติดลบ 45% เท่ากัน

 

สำหรับบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมกราคมปีนี้ 3 ลำดับแรก ได้แก่ บริษัท ยูนิลีเวอร์(ไทย) โฮลดิ้งส์ จำกัด มูลค่า 349 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 18% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดคือ บรีสเอกเซล รักษ์โลก สูตรใหม่เป็นมิตรต่อโลก ทางสื่อทีวีมูลค่า 41 ล้านบาท รองลงมาคือใหม่ เคลียร์ คลีน แอนด์ มายด์ โฆษณาทางสื่อทีวีมูลค่า 30 ล้านบาท รองลงมา บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด มูลค่า 297 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 150% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด คือ เนสกาแฟ ลุ้นอภิมหาโชค ทางสื่อทีวีมูลค่า 46 ล้านบาท รองลงมาคือ เอส26 เชื่อว่าทุกการเรียนรู้ยิ่งใหญ่เสมอ ทางสื่อทีวีมูลค่า 39 ล้านบาท และบริษัท พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย) จำกัดหรือพีแอนด์จี มูลค่า 222 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 47% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดคือ รีจอยส์ ผมนุ่มสลวย กลิ่นหอมยาวนานทางสื่อทีวีมูลค่า 22 ล้านบาท รองลงมาคือ ใหม่ ดาวน์นี่ หอมสดชื่นยาวนาน ทางสื่อทีวีมูลค่า 21 ล้านบาท 

ส่วนบริษัทอื่นๆ เช่น โมโน ทราเวล ใช้จ่ายเงินโฆษณากว่า 196 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน ใช้กว่า 66 ล้านบาท แมส มาร์เก็ตติ้งหรือผู้ผลิตและทำตลาดยาสีฟันเทพไทย, โอเคเฮอร์เบิล กว่า 155 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนที่ใช้เงินกว่า 40 ล้านบาท และไลฟ์สตาร์ในเครืออาร์เอส ใช้เงินกว่า 127 ล้านบาท ลดลงงจากปีก่อนที่ใช้กว่า 216 ล้านบาท

ตัวเลขการใช้จ่ายเหล่านี้เป็นสัญญาณให้ธุรกิจสื่อจับทางแบรนด์ ลูกค้าที่เป็นสินค้าและบริการต่างๆในหมวดไหนเป็น “โอกาส” ที่จะโตร่วมกัน ส่วนหมวดที่ยังเปราะบางและชะลอใช้จ่าย อาจต้องพับแผนกระตุ้นให้ซื้อสื่อไปก่อน โฟกัสค่ายที่แข็งแรงย่อมช่วยให้ธุรกิจรอดได้