ไวซ์ไซท์ แนะติดอาวุธให้แบรนด์ ดึงข้อมูลเร็ว-ลึกขึ้น ผสานพลังดาต้า สู้การค้า 64
ปี 2564 พฤติผู้บริโภค การแข่งขัน จะเปลี่ยนเร็วและแรงกว่าเดิม แบรนด์จึงต้องทำตลาดให้เข้มขันขึ้น การเข้าถึง ดึงข้อมูลมาใช้อย่างรวดเร็ว ได้ข้อมูลแบบเจาะลึก และ Intergration ข้อมูลสำคัญมาก เพราะจะเป็นการติดอาวุธให้แบรนด์แกร่งยิ่งขึ้น
เป็นประจำทุกปีที่ “ไวซ์ไซท์” ผู้ให้บริการเกาะติดและวิเคราะห์ข้อมูลบนสื่อสังคมออนไลน์หรือ Social Listening จะออกมสรุปสิ่งที่ “ผู้บริโภค” ชาวไทยสื่อสาร โพสต์ข้อความ พูดคุยอะไรกันบ้างบนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ ให้นักการตลาดทราบ สะท้อน “เทรนด์” ที่เกิดขึ้น สิ่งไหนเป็นประเด็นร้อนแรงที่สังคมสนใจ และกลายเป็นไวรัลที่สร้างผลกระทบเชิงบวกและลบ เพื่อเป็น “บทเรียน” ก่อนก้าวสู่ศักราชใหม่
ในงาน AP THAILAND and SEAC Present CTC2021 Active Virtual Conference กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้หยิบข้อมูลสำคัญมาฉายสถานการณ์ของโลกออนไลน์อย่างน่าสนใจ เริ่มจากภาพรวมของ 100 แบรนด์ใช้สื่อสังคมออนไลน์ใดเป็น “อาวุธ” ในการสื่อสาร สร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดย “เฟซบุ๊ก” ยังครองอันดับ 1 ที่ถูกโพสต์มากสุด แต่การเติบโตเพียง 0.3% เท่านั้น มีเอ็นเกจเมนต์เพิ่ม 47.9% ส่วนทวิตเตอร์ โพสต์เพิ่ม 15.6% เอ็นเกจเมนต์เพิ่ม 36.9% อินสตาแกรมโพสต์ภาพนิ่งเพิ่ม 15.3% ส่วนโพสต์วิดีโอเพิ่ม 19.1% เอ็นเกจเมนต์เพิ่ม 3% และยูทูปโพสต์เพิ่ม 7.5% เอ็นเกจเมนต์ติดลบ 9.6%
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าแต่ละแพลตฟอร์มให้ “ผลลัพธ์” การตลาดแตกต่างกัน และอินสตาแกรม ยูทูปเริ่มมีเอ็นเกจเมนต์ไม่เป็นไปตามที่แบรนด์ต้องการ ส่วนทวิตเตอร์แบรนด์เริ่มเข้าไปสื่อสารการตลาดมากขึ้นอย่างมีนัยยะ
เนื่องจากปี 2563 โควิด-19 ระบาด แบรนด์เบรกทำตลาดค่อนข้างมาก ประกอบกับเกิดการล็อกดาวน์ รวมถึง “ข่าวปลอม” หรือ Fake News ทำให้เอ็นเกจเมนต์หลายอุตสาหกรรมต่ำลง เช่น ร้านอาหาร ธุรกิจความงาม สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคล ขณะที่ธุรกิจเดลิเวอรี่ โลจิสติกส์เอ็นเกจเมนต์สูง เป็นต้น ส่วนเรื่องราวสุดฮอตที่ผู้คนกล่าวถึงมากหนีไม่พ้น “โควิด-19” มากถึง 116 ล้านเอ็นเกจเมนต์ ตามด้วยแบล็คพิงค์ ลิเวอร์พูลคว้าแชมป์พรีเมียร์ลีกรอบ 30 ปี ก้อย-ตูน แต่งงาน ลุงพล เรือดำน้ำ เยาวชนปลดแอก ฯ
อีกปรากฏการณ์ที่นักการตลาดเล่นกับกระแสโกยยอดขายได้ คือการ #SAVE ที่มาจากกรณีศึกษาของ #SAVEปีโป้ม่วง ซึ่งขึ้นอันดับ 1 เทรนด์ทวิตเตอร์ เมื่อผู้บริโภคพลาดรสชาติที่ชอบ เหลือเพียงปีโป้ม่วงให้ทาน ทำให้แบรนด์อาศัยจังหวะไวรัลแรงจัดสินค้าและทำการตลาดกวาดยอดขายใน 20 วัน ไม่แค่ปีโป้ปัง แต่แบรนด์อื่นโหนเทรนด์ทำตลาดด้วยทั้งลาซาด้า เดอะมอลล์ น้ำดื่มเนสท์เล่เพียวไลฟ์ แม็คโดนัลด์ เป็นต้น
การ #SAVE ไม่อยู่แค่โลกการตลาด เมื่อการเมืองร้อนแรงทำให้เทรนด์ #SAVEวันเฉลิม #SAVEอนาคตใหม่ การเมืองกินสัดส่วนถึง 70% ที่เหลือเป็นเรื่องอื่นๆ เช่น #SAVEโคราช #SAVEเชียงใหม่ จากเหตุไฟป่า #SAVEบุคลากรทางการแพทย์ ที่ช่วยต่อสู้โรคโควิด-19 ฯ
จากสิ่งที่ผู้บริโภคสื่อสาร นักการตลาดนำไปวางกลยุทธ์ 3 เรื่อง ดังนี้ 1.Quicker Data ต้องได้ข้อมูลที่เร็วขึ้น ยุคนี้หากผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์แง่ลบจนเกิดวิกฤติ จะคิดคอนเทนท์ แก้ข่าวใช้เวลา “ข้ามวัน” ไม่ทันการณ์
“หากเกิดเหตุกับแบรนด์วันศุกร์ แล้วออกมาให้ข้อมูลวันจันทร์ ช้าเกินไป และอาจกลายเป็นว่าแบรนด์ขุดตัวเองขึ้นมาเผาซ้ำอีกครั้ง”
นอกจากนี้ การตอบสนองต้องเร็ว จะขายสินค้า หากผู้บริโภคหลังไมค์ถาม พ่อค้าแม่ขายต้องตอบใน 2 นาที ไม่เกิน 30 นาที ช้าแค่อึดใจเดียว อาจ “พลาดโอกาสขาย” ได้ ยุคนี้ต้องทำธุรกิจ “กระดานข้อมูล”(Dashboard) ต้องพร้อมเสนอเจ้านายให้เร็ว และเป็นข้อมูลอัพเดทไม่ใช่ดีเลย์ 2 เดือน เพื่อใ้ช้ในการตัดสินใจต่างๆ
2.Deeper Data ข้อมูลเร็วไม่พอ แต่ต้องลึกกว่าเดิมใน 3 ด้าน เมื่อข้อมูลล้นหลาม การสื่อสารด้วยภาพจำเป็น แต่จะให้คนอ่านข้อมูลมหาศาลแปลงเป็นภาพอาจลำบาก แบรนด์สามารถใช้ปัญญาประดิษฐ์(AI)มาประมวลผลได้ ในโลกออนไลน์ไม่ได้มีแค่ “คำชม” ดอกไม้สวยหรู แต่กลับกันมักเต็มไปด้วย “ก่นด่า-ตำหนิ-ติแบรนด์” รุนแรงจนกลายเป็นกระแสไฟลามทุ่ง หากต้องการเพิ่มโอกาสทำเงิน ต้องหาทางสร้างความสนใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าปิดการขาย(Lead Generation) แต่จะทำการตลาดแค่ไหน อย่าลืมวัดผลการทำงานและ “เทียบศักยภาพ” ของตนเองอยู่เสมอ เพื่อให้รู้ว่าพัฒนาขึ้น ย่ำอยู่กับที่ หรือถอยหลังกว่าเดิม
“นักการตลาดต้องนำข้อมูลทำเบนช์มาร์กตัวเองต่อเนื่อง ว่าทำดีกว่าอดีตหรือไม่ เทียบคู่แข่งว่าเราดีขึ้นหรือแย่ลง ไม่เช่นนั้นเราจะอยู่ในกรอบเล็กๆที่ไม่มีใครรู้จัก”
3.Integration of Data ผสานข้อมูลทุกเครื่องมือออนไลน์ เพิ่มพลังทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็น Google Search เพื่อให้เข้าใจเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภค(Customer’s buying journey) ประกบข้อมูลของเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ใช้เครื่องมือเชื่อมต่อทุกส่วน เช่น zendesk saleforce ฯ
“แม้โซเชียลมีเดียจะแมส แต่ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ยังสำคัญ เราต้องนำข้อมูลประกอบทุกสื่อเพื่อทำการตลาด”
สำหรับปี 2564 นักการตลาดต้องทำเรื่องดังกล่าวเข้มข้นขึ้น เพราะตัวแปร 3 ส่วนจะเปลี่ยนแปลง “เร็วกว่าเดิม” ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งรายงานจากดีลอยท์ ระบุว่าผู้บริโภค 66% ชอบแบรนด์สินค้าที่ปรับตัวเข้ากับสถานการณ์โควิด สอดคล้องกับกรณีศึกษาในไทย เมื่อการออกไปนอกบ้นทานชาบูไม่ได้ แบรนด์ที่จัดแคมเปญแถมหม้อเสิร์ฟอร่อยถึงบ้าน จึงประสบความสำเร็จล้นหลาม
“ผู้บริโภคเปลี่ยนแล้ว เหลือแค่แบรนด์เท่านั้นที่จะต้องฟังผู้บริโภคให้มากขึ้น เพื่อรู้และเข้าใจความต้องการ และปรับตัวให้ทันกลุ่มเป้าหมาย”
นอกจากนี้ การแข่งขันทำตลาดดิจิทัลจะรุนแรงขึ้น เพราะธุรกิจไม่สามารถกลับไปอยู่ในโลกกายภาพแบบเดิมได้ ทุกองค์กรจะวิ่งเข้าหาดิจิทัล แต่แบรนด์ต้องเข้าใจคาแร็กเตอร์แพลตฟอร์ม และในสถาวะเศรษฐกิจชะลอตัว การลงทุนต้อง “วัดผล” เสมอ เพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ทันการณ์
สุดท้าย การเก็บข้อมูลองค์กร(First-party Data) มีความสำคัญมาก และเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่า มีความแม่นยำ แต่การพัฒนา Customer Data Platform : CDP ต้องใช้เวลาและลงทุนสูง 1-3 ล้านบาทต่อปี และการเก็บข้อมูลฝั่งเดียวไม่พอ ลองหมั่นสอบถามผู้บริโภค สังเกต “คู่แข่ง” ว่าขยับตัวไปทางไหน เพื่อให้การชนะในสมรภูมิการค้า
