Cross bordering effect ปรากฏการณ์ที่ทำให้ 'ผู้เล่นเก่า' กลายเป็น 'ของล้าสมัย'

โลกเกิดปรากฏการณ์ที่ผมขอตั้งชื่อว่า Cross bordering effect ความหมายคือมีผู้เล่นใหม่กระโดดข้ามอุตสาหกรรม แล้วลงหลักปักฐานสร้างเนื้อสร้างตัวจนผู้เล่นเก่าปั่นป่วน ผู้เล่นใหม่ไม่ได้มามือเปล่า พวกเขาสร้างคุณค่าใหม่ทำให้ผู้เล่นเก่ากลายเป็น “ของล้าสมัย” ในชั่วพริบตา ปรากฏการณ์นี้มีสันนิษฐานว่าเกิดจากสาเหตุสามประการ 

หนึ่ง โลกธุรกิจวันนี้มันเหมือนกระแสน้ำที่ไหลไปหาที่ที่ดีกว่าเดิม ธุรกิจก็เช่นเดียวกัน วงการไหนที่ให้ผลตอบแทนสูง เงินจะวิ่งไปหาวงการที่ให้ yield ที่ดีกว่า ประการที่สอง ที่เป็นข้อสันนิษฐานคือเดียวนี้ barrier of entry มีค่าต่ำทำให้การเข้ามาของผู้เล่นใหม่จากอุตสาหกรรมอื่นเป็นไปได้ง่าย ประการที่สาม คือผู้เล่นแต่ละคนต้องเปิดเรดาร์หา “โอกาสใหม่” ตลอดเวลา และเกิดรูปแบบใหม่ของการสร้างโอกาสจากกระบวนการที่เรียกว่า collaboration process คือผู้เล่นหลายคนจับมือร่วมกันเจาะตลาดใหม่ ผมขอเล่าสักสามตัวอย่าง 

ตัวอย่างแรก ในปี 2540 สตีฟ จ๊อบส์ (Steve Jobs) รับบทบาทเป็นซีอีโอของ Apple เขากู้องค์กรนี้ด้วยผลิตภัณฑ์ไอแมค ในปี 2550 สตีฟ จ๊อบส์ สร้างชีวิตใหม่ให้กับแอ๊ปเปิ้ลกระโจนข้ามอุตสาหกรรมมาเล่นในตลาดโทรศัพท์มือถือเริ่มต้นจากศูนย์ โดยออกสินค้าใหม่คือไอโฟน ภายในเวลาเพียงสิบกว่าปี ไอโฟนเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าวงการโทรศัพท์มือถือไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้ผู้เล่นที่เป็นผู้นำอย่างโนเกียลบหายไปจากตลาด ในขณะเดียวกัน ไอโฟนกลายเป็นสินค้าที่สร้างรายได้สูงสุดให้กับแอ๊ปเปิ้ล โดยมียอดขายอยู่ที่ 200+ ล้านเครื่องต่อปี และตั้งแต่ข้ามมาบุกตลาดมือถือ ไอโฟนมียอดขายรวมทั้งสิ้น 2,200 พันล้านเครื่อง ทำให้มูลค่าของบริษัทแอ๊ปเปิ้ลอยู่ที่ 2.2 ล้านล้านดอลลาร์ 

ในปี 2558 แอ๊ปเปิ้ล ภายใต้การบริหารของทิม คุก (Tim Cook) ออกสินค้าใหม่คือแอ๊ปเปิ้ลวอทช์ พวกเขาใช้เวลาไม่กี่ปี แอ๊ปเปิ้ลวอทช์กลายเป็นนาฬิกาที่ขายได้เป็นอันดับหนึ่งของโลก ยอดขายอยู่ที่ 30 ล้านเรือนต่อปี ที่จริงจะเรียกเป็นนาฬิกาไม่ค่อยจะถูกต้องนัก เพราะแอ๊ปเปิ้ลวอทช์ คือ wearable device ที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีต่างๆ ที่อำนวยความสะดวกให้กับผู้สวมใส่ และแน่นอนเจ้าตัวแอ๊ปเปิ้ลวอทช์ ก็ไปกินตลาดนาฬิกาของผู้เล่นเก่า ผู้เล่นเก่ารายหลักคือผู้ผลิตนาฬิกาจากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ พวกเขาใช้เวลาเป็นร้อยปีกว่าจะสร้างตลาดนาฬิกา แต่แอ๊ปเปิ้ลวอทช์ใช้เวลาไม่ถึงห้าปีกระโดดข้ามพวกเขา ตอนนี้ยอดขายทำรายได้ให้กับแอ๊ปเปิ้ลเป็นอันดับสองรองมาจากไอโฟน

ยังครับยังไม่จบล่าสุด แอ๊ปเปิ้ลมีโครงการใหม่พัฒนา self-driving car ที่เตรียมวางตลาดในปี 2567 หัวใจของผลิตภัณฑ์ตัวนี้คือ next level battery ที่ต้นทุนต่ำ และสามารถทำให้รถของแอ๊ปเปิ้ลขับได้ระยะทางไกลกว่ารถของคู่แข่ง ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมรถยนต์ให้ความเห็นว่าน่าจะมีบริษัทเดียวในโลกที่มีทรัพยากรมากพอที่จะทำเรื่องนี้ได้สำเร็จคือแอ๊ปเปิ้ล เพราะพวกเขามีเงินล้นคลัง มีความพร้อมเรื่องคนและเทคโนโลยี ผู้เชี่ยวชาญคนนี้ให้ความเห็นว่ากว่า Tesla จะทำกำไรได้ พวกเขาต้องใช้เวลาถึง 17 ปี ประเด็นการพัฒนา new generation self driving car ไม่ใช่ใครทำก็ได้ ต้องเป็นองค์กรที่กระเป๋าลึก เป็นเทพในเรื่องเทคโนโลยี มีความพร้อมที่จะดึงพาร์ทเนอร์ระดับโลกมาร่วมกันสร้าง collaboration process

ทั้งหมดที่ผมเล่ามา แอ๊ปเปิ้ลใช้เวลายี่สิบปีกระโดดข้ามอุตสาหกรรมด้วยผลิตภัณฑ์สามตัว มือถือ นาฬิกาและ self driving car ซึ่งการทำ cross bordering effect ทำให้หุ้นของพวกเขามี growth สูงถึง 83.7% ในปี 2562

ตัวอย่างที่สองคือ อะเมซอน (Amazon) พวกเขาเป็น online retailer รายใหญ่ที่สุดในโลก ในปี 2549 เจฟฟ์ เบซอส (Jeff Bezos) กับทีมออกบริการใหม่คือ Amazon cloud computing service เดินย้อนศรบุกเข้าไปในธุรกิจไอที เพราะรู้ว่าธุรกิจคลาวด์เซอร์วิสคืออนาคต วันนี้กลายเป็นหนึ่งในผู้นำในวงการรายได้ต่อปีอยู่ที่ 35,000 ล้านดอลลาร์ ที่สำคัญเป็นธุรกิจที่มี exponential growth โตปีละ 40%+ ในปี 2549 อะเมซอนออกบริการ prime video เป็นวีดิโอออนดีมานด์ที่ให้บริการ movie streaming ทำให้ทุกวันนี้ อะเมซอนกลายเป็นผู้ให้บริการภาพยนตร์รายใหญ่รายหนึ่ง ภาพยนตร์ที่พวกเขาผลิตเองได้รับรางวัลออสการ์ปี 2560 คือหนังเรื่อง Manchester by the sea ได้รางวัลดาราแสดงนำฝ่ายชายและบทภาพยนตร์ยอดเยี่ยม และสมาชิกของ prime video ในอเมริกาอยู่ที่ 112 ครัวเรือน 

ในปี 2561 อะเมซอนให้บริการ grocery store เป็นร้านค้าที่ขายสินค้าในรูปแบบค้าปลีก แต่ร้านค้านี้ไม่มีพนักงานเก็บเงิน ลูกค้าไม่ต้องเข้าคิว การใช้บริการของร้านคือลูกค้าต้องกดแอพพลิเคชั่นของ Amazon Go ที่ทางเข้าร้านแล้วจ่อให้เครื่องอ่านคิวอาร์โค้ดของลูกค้าแต่ละคน เมื่อลูกค้าหยิบสินค้าจากชั้นวาง ทางร้านติดตั้ง computer vision, learning algorithm และ sensor fusion ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่จะคำนวณเพื่อคิดเงินลูกค้า พร้อมตัดสต็อกของสินค้าออกจากระบบ ตอนนี้ Amazon Go มี 27 เอาท์เลตท์ที่เมืองซีแอตเทิล ชิคาโก ซานฟรานซิสโก นิวยอร์ก 

ผมแน่ใจว่า Amazon Go จะเป็นโมเดลใหม่ที่อะเมซอนใช้บุกตลาดค้าปลีกที่เป็น brick & mortar model โดยใช้ไอทีมาสร้างโฉมหน้าใหม่ของธุรกิจรีเทล ยังครับยังไม่จบในปี 2543 เจฟฟ์ เบซอส ผู้ก่อตั้งอะเมซอน กระโจนข้ามตลาดก่อตั้งบริษัท Blue Origin ธุรกิจขององค์กรคือ space tourism พาผู้ที่สนใจและกระเป๋าหนักไปท่องเที่ยวอวกาศด้วยการใช้ reusable rocket ตั้งแต่ตั้งองค์กรมามีการทดสอบปล่อยจรวดไปท่องอวกาศ 13 ครั้ง และเจฟฟ์ เบซอส เอาจริงกับงานนี้ด้วยการขายหุ้นบางส่วนของอะเมซอนในปี 2563 ได้เงิน 3.1 พันล้านดอลลาร์มาเติมเงินในท้องพระคลังของ Blue Origin เป้าหมายคือการพานักท่องเที่ยวไปเดินเล่นที่ดวงจันทร์ในปี 2567

ตัวอย่างที่สามคือ วงการโฆษณาระดับโลกมีผู้เล่นเพียงห้ารายคือ WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Dentsu, Havas พวกเขาเป็นโฮลดิ้งคอมแพนี เป็นเจ้าของบริษัทโฆษณาระดับโลกหลายร้อยบริษัท พูดง่ายๆ ธุรกิจโฆษณาเป็นธุรกิจผูกขาดเพราะอยู่ในมือผู้เล่นไม่กี่รายและโมเดลธุรกิจก็วนไปวนมา วันดีคืนดี consulting firm ระดับโลกมีความคิดว่าพวกเขามีสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระดับซีอีโอ ทำไมพวกเขาไม่ขยายความสัมพันธ์นั้นไปสู่ Chief Marketing Officer ด้วยการสร้างบริการใหม่ที่ตอบโจทย์การตลาดในยุค 4.0 

บริษัทที่ปรึกษาที่ทำเรื่องนี้อย่างจริงจังคือ เอคเซนเชอร์ (Accenture) พวกเขาตั้งหน่วยงานชื่อ เอคเซนเชอร์ อินเทอร์แอคทีฟ (Accenture Interactive) แล้วซื้อบริษัทโฆษณาที่เป็นดิจิทัลเอเจนซี อย่างเช่น Karmarama ในอังกฤษ Fjord ในสวีเดน The Monkey ในออสเตรเลีย และในปี 2562 ไปซื้อดิจิทัลเอเจนซีขั้นเทพชื่อ Droga 5 ผลงานของบริษัทนี้คือสร้างแคมเปญหาเสียงให้กับบารัก โอบามา ทำให้ได้รับเลือกเป็นประธานาธิบดีในสมัยแรก ตอนนี้ เอคเซนเชอร์ อินเทอร์แอคทีฟ ซื้อดิจิทัลเอเจนซีไปแล้วกว่า 30 บริษัท โดยมีเป้าหมายต้องการสร้าง agency of the future พวกเขาตั้งศัพท์ใหม่ว่าเป็น experience agency และมีความเชื่อว่าสิ่งที่นักการตลาดต้องการคือการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีเลิศ

นั่นหมายความว่าบริการของพวกเขารวบรวมของทุกอย่างอยู่ในบ้านหลังเดียวกันคือ data, design, user experience, analytics, customer relationship management, ecommerce, content, รวมทั้งโฆษณา ผมชอบที่เอคเซนเชอร์ อินเทอร์แอคทีฟ สรุปว่าโมเดลธุรกิจของพวกเขาคือการเอาความคิดสร้างสรรค์มาแต่งงานกับเทคโนโลยี แน่นอนที่สุดการเข้ามาของเอคเซนเชอร์ อินเทอร์แอคทีฟ จึงเป็นการเขย่าวงการโฆษณาอย่างรุนแรง ล่าสุดขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของ digital agency network ของโลกใช้เวลาเพียง 11 ปี

คุณเตรียมตัวรับมือกับปรากฏการณ์นี้แล้วหรือยังครับ